Venerdi 20 Settembre 2019

Testimonial

Significato di Testimonial

Testimonial

Il Testimonial è un personaggio famoso, un consumatore tipo, un esperto di settore o un personaggio inventato, che si fa garante della credibilità di un messaggio pubblicitario e dei relativi prodotti o brand, associando la propria immagine a questi ultimi e incrementandone la loro popolarità e/o affidabilità.


testimonial: CHI è E COSA FA

In Italia il termine “testimonial” viene utilizzato anche per definire un messaggio pubblicitario,  la cui veridicità viene attestata da una celebrità, da un personaggio fittizio (che può essere anche un disegno animato), da un consumatore-tipo o da un individuo, in qualche modo investiti di autorevolezza nel settore in questione.

L’etimologia del termine, infatti, rimanda ai concetti di “testimoniale” e di “testimonianza”, dunque riferiti all’azione di attestare i benefici o l’affidabilità di qualcosa o di qualcuno. In questo senso, il concetto di “testimonial”, in una comunicazione pubblicitaria, riguarda il processo di associazione di una persona o di un personaggio noto a un prodotto o causa, come modo per aumentarne la relativa credibilità e anche la fiducia del relativo target nei confronti di questi o del brand stesso. Ovviamente lo scopo di quest’associazione può essere anche trasferire la popolarità del testimonial al prodotto o al brand pubblicizzato, in particolare nei casi in cui vengono ripresi per esempio celebrità famose o personaggi inventati, come dei disegni animati già noti al pubblico.

Ovviamente lo scopo di quest’associazione può essere anche trasferire la popolarità del testimonial al prodotto o al brand pubblicizzato, in particolare nei casi in cui vengono ripresi per esempio celebrità famose o personaggi inventati, come dei disegni animati già noti al pubblico. È possibile in questo modo catalizzare l’attenzione del target di riferimento verso il prodotto o brand.

Il testimonial si distingue dal brand ambassador, il cui rapporto con l’azienda tende a essere solitamente più duraturo nel tempo rispetto al primo. In genere, infatti, il testimonial viene ripreso in un solo spot pubblicitario oppure in una sola campagna pubblicitaria del brand. Inoltre, il legame del brand ambassador può avere un carattere più “profondo” con il brand, nel senso che egli tende ad avere un ruolo più attivo nella promozione del prodotto rispetto alla mera comparsa negli spot o in altri tipi di annunci.

È importante che il testimonial abbia immagine e caratteristiche coerenti con il prodotto, con la brand identity e con il messaggio che l’azienda vuole trasmettere, affinché gli attributi del personaggio possano essere in qualche modo “trasferiti” al prodotto o al brand pubblicizzati senza che il pubblico percepisca qualche forma di incoerenza tra loro.

TipOLOGIE ED ESEMPI di testimonial

È possibile distinguere diverse tipologie di testimonial advertising, utilizzate di solito dalle aziende per promuovere e attestare l’affidabilità di un prodotto.

Celebrità

Molto spesso i brand sfruttano la popolarità di personaggi famosi per accrescere la brand awareness e promuovere l’uso di un prodotto. La scelta di personaggi famosi può essere utile nel caso in cui si voglia aumentare il senso di familiarità nei confronti di un nuovo prodotto o di una marca.

Poiché, come detto, l’identità del personaggio scelto deve essere in linea con il prodotto o con la marca in questione, non raramente la scelta di una celebrità specifica viene fatta per trasmettere un messaggio preciso sul brand, sulle sue caratteristiche e sull’eventuale status o target a esso associato.

Un esempio a tal proposito è la scelta di Rihanna da parte del brand Christian Dior per uno spot in cui l’azienda ha scelto per la prima volta una protagonista di colore per una sua pubblicità. La testimonial ha affermato l’importanza di questa scelta per sé e per la sua cultura, ma anche per le ragazze di ogni cultura, diffondendo di conseguenza un messaggio di integrazione e di cambiamento che il brand ha finalmente deciso di intraprendere. In questo senso, il ricorso a influencer di determinati settori, per determinati argomenti, è una strategia molto comune fra le aziende che vogliono raggiungere dei target specifici.

Esistono poi diversi testimonial che, oltre a essere protagonisti degli spot, hanno indossato i prodotti richiesti in momenti specifici (come in occasione di grandi eventi), in modo da aumentarne notorietà e status. È il caso, per esempio, di Lady Gaga che ha indossato la leggendaria collana Tiffany di Audrey Hepburn nel film “Colazione da Tiffany”  durante la serata degli Oscar 2019, con le ovvie ripercussioni positive sulla brand image e sulla brand awareness.

consumatore-tipo

Il testimonial può anche essere qualcuno che, per le caratteristiche demografiche, fisiche o professionali, rispecchia il tipo di consumatore potenzialmente interessato al prodotto o al messaggio che l’azienda vuole trasmettere. Si parla in questo caso di consumatore-tipo e si fa riferimento a un testimonial che si potrebbe ritenere un soggetto rappresentativo del target del prodotto o servizio pubblicizzato.

Esperto di settore

È comune anche imbattersi in spot in cui figurano delle persone identificate come esperti del settore legati al prodotto promosso. Questo tipo di testimonial è particolarmente utilizzato per promuovere prodotti di igiene e salute. In uno spot del dentifricio Elmex, per esempio, il protagonista è un uomo, identificato come “ricercatore Elmex”, che attesta la qualità e i benefici del prodotto in questione.

personaggio inventato

Molto comuni ai tempi di Carosello ma tuttavia utilizzati ancora oggi sono i personaggi inventati e di fantasia, come disegni animati, specie se ben noti dal pubblico. Questi possono contribuire ad aumentare il senso di familiarità nei confronti del prodotto, ma anche facilitare l’associazione del brand a degli attributi o a dei concetti specifici collegati al personaggio scelto (per esempio l’umore o la simpatia).
Un esempio classico è quello di Topo Gigio scelto dal marchio Barilla per la promozione dei biscotti Pavesini.

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