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Trade marketing

Definizione di Trade marketing

Il Trade marketing è l'insieme delle attività di marketing che sono rivolte agli intermediari commerciali, ossia distributori, grossisti e dettaglianti. Si tratta di un marketing che rientra quindi nel mondo B2B.

Cos’è il trade marketing

Il trade marketing è la parte delle attività di marketing di una azienda che vengono rivolte ai suoi intermediari commerciali. Comprende, cioè, tutte le tecniche di marketing indirizzate alla distribuzione . Inoltre, rientra nell’ambito del marketing b2b , è finalizzato a stimolare le aziende distributrici a inserire i prodotti dell’azienda nel loro assortimento e a promuoverne la vendita presso i consumatori finali (strategia di sell in).

Specialmente nelle imprese più grandi la gestione del trade marketing è affidata a un reparto aziendale specifico (interno o esterno all’azienda) che si occupa di gestire e controllare i rapporti con la distribuzione. Si tratta, infatti, di una funzione aziendale molto importante poiché è tramite questa che le aziende possono rendere acquistabili i loro prodotti presso i diversi canali di distribuzione. Importanza confermata dal fatto che, guardando alle classiche “4 P” che costituiscono il marketing mix (prodotto, prezzo , promozione, placement e persone) secondo Jerome McCarthy[1], il trade marketing è esattamente il comparto aziendale che si occupa della gestione della quarta P” (placement).

Strategie di gestione dei rapporti con la distribuzione: le leve del trade marketing

I rapporti tra produttore e distribuzione possono essere di natura conflittuale, negoziale o collaborativa.

Oltre alla gestione dei rapporti con i distributori, il trade marketing si occupa anche di migliorare la vendita dei prodotti nei punti vendita stessi. Per farlo vengono negoziate con i distributori le condizioni di posizionamento dei prodotti all’interno del negozio al fine di renderli maggiormente visibili e appetibili per i consumatori.
Per ottenere posizionamenti strategici dei prodotti spesso distributori e retailer applicano delle fee di accesso (in inglese “listing fees“): si tratta di una sorta di tassa – espressa in termini assoluti o percentuali – che offre la sicurezza di posizionare il prodotto in uno specifico punto strategico all’interno del punto vendita; in cambio il distributore si assume i rischi e le responsabilità della vendita del prodotto.

Una sfida per il trade marketing, da affrontare in ottica collaborativa in sinergia con il distributore, è quella di trasformare le esperienze di vendita al dettaglio in esperienze digitali, per andare incontro alle esigenze dei consumatori contemporanei iperconnessi, specialmente di Generazione Y ( millennials ) e generazione z .

Le leve del trade marketing consistono in strumenti combinati in funzione degli obiettivi strategici, delle esigenze dell’azienda e del canale di vendita scelto per la commercializzazione dei suoi prodotti[2]. Possono essere sintetizzate in:

  • politiche di prezzo: i prezzi di vendita dei prodotti devono essere studiati in modo da garantire comunque al retailer un margine di profitto soddisfacente in funzione del prezzo di vendita al consumo e dei costi di gestione del prodotto (che dipendono largamente dalla rotazione del prodotto, ossia dal rapporto tra le vendite e le giacenze di magazzino);
  • utilizzo delle condizioni di vendita (dal sell in al sell out): le condizioni di vendita sono tutte le promozioni applicabili al prodotto (sconti, incentivi, premi, ecc.). Nel trade marketing, affinché gli obiettivi del produttore e del distributori convergano, le strategie puntano a favorire lo sviluppo del sell out e quindi concentrando le tecniche di promozione sulla vendita al consumatore finale;
  • utilizzo industriale di DPC e DPP: l’azienda può intervenire su alcune caratteristiche del prodotto (DPC, ossia direct, product, cost) come dimensione, packaging, peso, ecc., al fine di ridurre l’impatto sui costi di gestione delle imprese commerciali. In tal modo è possibile incrementare la profittabilità del prodotto per l’impresa commerciale stessa (DPP, ossia direct product profit);
  • lancio di nuovi prodotti: prevede la collaborazione sinergica tra produttore e distributore durante il lancio di nuovi prodotti, sia in termini di costi e promozioni che di assortimento, layout espositivo, display e visibilità all’interno dei punti vendita;
  • attività promozionali: si tratta delle attività finalizzate a massimizzare le vendite di un determinato prodotto tramite promozioni, sconti e servizi aggiuntivi, senza alterare eccessivamente i margini di guadagno. Inoltre, in ottica di sell in, le aziende possono attivare promozioni dirette agli intermediari commerciali stessi, come per esempio degli sconti sulle quantità acquistate;
  • co-marketing: si tratta di attività collaborative tra produzione e distribuzione nelle attività di marketing e advertising. Tali attività possono essere below the line (BTL), come per esempio le promozioni in-store, programmi di fidelizzazione , volantini, banchetti promozionali nel punto vendita con sampling, scaffali brandizzati, ecc., ma anche above the line (ATL), campagne pubblicitarie classiche e ormai sempre più through the line (TTL), quindi indirizzate a realizzare attività di comunicazione multicanale o addirittura omnicanale;
  • merchandising industriale: rientrano in questa categoria le attività volte a influenzare le scelte del distributore in materia di gestione dello spazio espositivo del punto vendita e di modalità di presentazione dei prodotti agli acquirenti. Ovviamente il fine è ottenere un posizionamento dei prodotti in-shop favorevole alle vendite (per esempio attraverso l’acquisto di spazi espositivi preferenziali, la presenza di espositori, locandine, evidenziatori da banco che enfatizzino il prodotto);
  • progetti di category management: il produttore può sfruttare il proprio know how riguardo alla categoria specifica in cui opera (molto più approfondito di quello del distributore) e metterlo a disposizione del distributore al fine di migliorare le decisioni sul category management (il processo comune tra produttore e distributore che consiste nel gestire le categorie merceologiche come aree strategiche di business, al fine di ottenere risultati economici superiori puntando sulla creazione di valore per il consumatore[3]);
  • comunicazione rivolta al cliente: se l’azienda produttrice rivolge notevoli investimenti in comunicazione e nelle attività b2c in generale pone le condizioni per facilitare il sell out dei prodotti presenti in un punto vendita. Ciò alimenta l’interesse dei distributori, i quali vorranno inserire i prodotti di quell’azienda nel proprio assortimento;
  • servizio logistico: si tratta una leva a disposizione del produttore poiché se esso è in grado di offrire un servizio logistico eccellente, regolare e tempestivo consente al distributore di ottimizzare l’efficienza senza incorrere in rotture di stock di magazzino e in problematiche sulle rotazioni delle merci nel punto vendita. Per questo spesso vengono utilizzate soluzioni di logistica integrata tra produzione e distribuzione al fine di ridurre i costi e migliorare l’efficienza.
Note
  1. McCarthy E.J. (1960), Basic Marketing. A Managerial Approach, ‎Richard D. Irwin, Inc.
  2. Mattiacci A., Pastore A. (2013), Marketing. Il management orientato al mercato, Milano, Hoepli, Cap.19
  3. Harris J.K., Swatman P.M., Kurnia S. (1999), Efficient consumer response (ECR): a survey of the Australian grocery industry, in «Supply chain management: An international journal», 4(1), pp. 35-42

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