Two step flow of communication

two step flow of communication: le origini del modello

Anche detta teoria del flusso a due fasi della comunicazione, fu formulata negli anni Quaranta nell’ambito degli studi sull’influenza sociale e sull’effetto dei media di massa, in particolare in contrapposizione a un modello, quello dell’ago ipodermico, secondo cui giornali, radio, televisioni erano strumenti persuasivi potentissimi e in grado di agire in maniera diretta su una massa che restava “inerme”. Con le loro teorie, Paul Lazarsfeld prima (nel 1944) ed Elihu Katz poi (nel 1955) provarono a recuperare il ruolo dell’intermediazione umana e personale nella rielaborazione dei messaggi provenienti dai media: non a caso il loro modello alimentò quella che sarebbe stata conosciuta più tardi come teoria degli effetti limitati.

Come funziona il flusso a due fasi della comunicazione

Nella sua formulazione classica, il two step flow of communication prevede due fasi distinte nella ricezione dei messaggi mediatici. I primi a essere esposti, in maniera diretta, ai messaggi provenienti dai media sono gli opinion leader . Questi a loro volta rielaborano il messaggio e lo indirizzano a un pubblico più generalista. Il risultato, perciò, è che quello che arriva al destinatario finale non è più tanto il semplice messaggio trasmesso da stampa, televisione, giornali, quanto il messaggio originario, infarcito dalle opinioni, dalle rielaborazioni soggettive degli intermediari. È facile capire allora come l’ipotesi di un flusso a due fasi della comunicazione possa avere un impatto non indifferente sulla confezione stessa dei messaggi mediatici.

 

Opinion leader, opinion follower, personal influence

Chi sono però gli opinion leader? E cosa li differenzia, e cosa li unisce invece, al pubblico “più generalista” presso cui si fanno intermediari? Stando alle teorie di Lazarsfeld e Katz, gli opinion leader non sono semplicemente più esposti ai media ma hanno soprattutto una maggiore media literacy, cioè una maggiore familiarità con linguaggi e contenuti dei media che si traduce in una migliore comprensione e interpretazione dei messaggi.  Gli opinion leader hanno in genere caratteristiche come l’età, la provenienza, l’estratto sociale, non ultimi gli interessi e i gusti, che li accomunano agli “opinion follower ”, cioè al pubblico più generalista appunto a cui si rivolgono. Anche per questo godono presso i loro seguaci di una certa credibilità e soprattutto sono capaci di influenzarne opinioni, attitudini, comportamenti. Se in riferimento al two step flow of communication si è parlato, così, di personal influence è proprio in virtù di questo: la ricezione del messaggio è mediata e lo è su una componente umana, di affinità personali appunto tra influenzatori e influenzati. Tenere conto di questo processo, di chi siano rispettivamente opinion leader e opinion follower e di che tipologia di rapporto esista tra loro si rivela strategico per chi quei messaggi li confeziona.

Due studi alla base del two step flow of communication

Alla base della teoria ci sono, comunque, due studi ormai molto noti nel settore. Nel 1940 Lazarsfeld e i suoi collaboratori analizzarono la campagna elettorale per le presidenziali americane che avrebbe portato alla vittoria di Roosvelt, provando a focalizzarsi in particolar modo su come le intenzioni di voto di un campione selezionato di elettori fossero cambiate nel corso dei mesi e arrivando alla conclusione, quella enunciata nel saggio “The People’s Choice”, che la comunicazione da persona a persona era stata più efficace di quanto non lo fossero stati radio, televisione, quotidiani. Più tardi, nel 1944, l’ipotesi fece da base a un altro studio, questa volta avente come focus l’advertising rivolta a un target femminile: anche in quel caso sembrò confermata la preminenza della “personal influence” (questo era, tra l’altro, il titolo del libro che illustrava i risultati dello studio, ndr) sull’interpretazione oggettiva dei contenuti provenienti dai media.

I principali limiti del flusso a due fasi della comunicazione

Il modello del two step flow communication ha ricevuto, comunque, numerose critiche nel corso del tempo. Una delle principali ha a che vedere con la dissonanza cognitiva e il ruolo confermativo che svolgerebbero i media. Semplificando, quando ci si informa, e più in generale quando si decide di esporsi ai messaggi mediatici, lo si fa alla ricerca di idee e opinioni che possano confermare le proprie. Se il contenuto in questione dovesse smentire o andare contro alle proprie credenze, l’individuo si verrebbe a trovare infatti in una situazione di squilibrio, di dissonanza cognitiva appunto, che tenderebbe a sua volta a colmare andando alla ricerca di messaggi più conformi alle sue stesse idee e alle sue stesse opinioni. L’opinion leader interviene proprio in questo punto e in virtù di quella sua affinità, di cui si è detto, rispetto ai destinatari a cui si rivolge. Il suo ruolo, la sua  importanza apparirebbero limitati proprio per questo a un contesto in cui l’accesso alle fonti è ristretto e il pluralismo dei contenuti di fatto inesistente. Se si considerano invece cornici come quelle degli ambienti digitali, in cui anche l’opinione più di nicchia è rappresentata e chiunque può trovare con facilità argomenti a conferma delle proprie idee, il ruolo stesso dei leader d’opinione sembrerebbe risultarne notevolmente ridimensionato.

Non è un caso che c’è chi, in riferimento alla comunicazione digitale, ha proposto il modello alternativo di one step flow of communication. La sua manifestazione più evidente sarebbero le comunicazioni personalizzate e “sartoriali” che le aziende riescono a inviare ai loro target: big data , analytic, behavioural targeting offrono infatti a qualsiasi tipo di soggetto (business, media, ecc.) di provarsi in una comunicazione letteralmente uno a uno con i suoi destinatari. Il contraltare è la proposta di un modello, più complesso, di multi-step flow of communication in cui l’interazione con i messaggi mediatici può assumere diverse forme: può essere diretta, può passare attraverso il tradizionale opinion leader o può seguire un path non gerarchico in cui influiscono più soggetti diversi. Un social come Twitter sembra essere la rappresentazione perfetta di questo modello: per una buona percentuale di utenti che interagiscono in maniera diretta con i messaggi e i link postati dagli account dei media outlet tradizionali, ce n’è una fetta altrettanto nutrita che invece interagisce soltanto con intermediari e leader d’opinione (giornalisti, ecc.). Tutt’altro che obsoleto, insomma, il modello del flusso a due fasi della comunicazione ritroverebbe linfa negli ambienti digitali ed è considerato per questo da qualcuno, non a torto, come base teorica dello stesso influencer marketing.