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Cos'è la value chain

Definizione di Value chain

La Value chain è la totalità di attività e processi portati a compimento da un'azienda operante in un determinato settore per aggiungere valore a un prodotto e creare in questo modo il proprio vantaggio competitivo.

Significato di value chain

Per value chain – concetto teorizzato dall’accademico, esperto di economia e gestione aziendale, Michael Porter – si intende l’insieme di attività e processi aziendali che servono ad aumentare il valore di un prodotto. Questa catena comprende tutte le fasi della realizzazione di un prodotto, dalla sua idea alle fasi di progettazione e produzione, fino alla distribuzione e ai servizi post vendita per i clienti. Ogni passaggio, ossia ogni anello della catena, aggiunge valore al prodotto offerto e va a determinare il vantaggio competitivo dell’impresa[1].

Tradotto in italiano con l’espressione “catena del valore”, questo modello descrive la struttura di un’azienda come un insieme di processi, divisi in cinque primari e quattro di supporto. Tale modello permette di avere una visione concreta delle funzioni aziendali e di valutare i punti cruciali di ogni attività connessa alla realizzazione e alla commercializzazione di un prodotto.

Differenza tra value chain e supply chain

È necessario chiarire la differenza tra value chain e supply chain poiché, sebbene queste abbiano caratteristiche in comune, i concetti differiscono sia nell’approccio, sia nell’obiettivo e non si prestano a essere utilizzati come sinonimi.

La supply chain è l’insieme di attività, interconnesse tra loro, che consentono a un prodotto di raggiungere il cliente finale. Nella supply chain ogni anello è orientato al raggiungimento della customer satisfaction . La value chain è, invece, il processo tramite il quale l’azienda aggiunge valore a un prodotto, step dopo step, per raggiungere un vantaggio competitivo nel settore di appartenenza.

Mentre la supply chain rientra nel campo della gestione operativa, la value chain ha a che fare con la pianificazione strategica che gravita attorno a un prodotto.

Tabella di comparazione delle differenze tra value chain e supply chain. Fonte: immagine realizzata da Inside Marketing, riadattata da Wall Street Mojo

La catena del valore di Porter: creare il vantaggio competitivo

Nel suo bestseller del 1985 (poi ripubblicato in diverse edizioni) “Competitive advantage of nations: creating and sustaining superior performance[2], Michael Porter utilizza la catena del valore per mostrare i processi attraverso i quali le aziende aggiungono progressivamente valore alle materie prime fino a generare un prodotto finale appetibile per il consumatore.

Il modello può essere visto come uno strumento che consente alle aziende di valutare in modo dinamico il valore del prodotto, ottenuto grazie ai processi e ai costi sostenuti, e il vantaggio competitivo, raggiunto rispetto alle imprese concorrenti. In sostanza, il modello descrive l’azienda come un complesso organizzato di processi e attività coordinate tra loro e orientate a massimizzare il valore di un bene con l’obiettivo finale di aumentare la redditività aziendale.

Catena del valore di Porter. Fonte: wikipedia.org

Le attività dell’impresa, più specificamente, si dividono in attività primarie e attività di supporto; tali attività rappresentano un costo per l’azienda, ma è attraverso queste che è possibile aggiungere valore al bene. Il margine, invece, rappresenta il guadagno dell’attività e si misura sottraendo ai ricavi ottenuti dalla vendita del bene i costi sostenuti per produrlo e aumentarne il valore.

Attività primarie della catena del valore di Porter

I processi o attività primarie nel modello di Porter sono ciò che, a fronte di un sostenimento di costi (intesi qui come forma di investimento), aggiunge valore a un bene e ne aumenta l’appetibilità presso i consumatori. Queste sono classificabili in

  1. logistica interna: comprende tutto ciò che ha a che fare con la gestione dei materiali necessari alla produzione (trasporto, ricevimento, magazzinaggio, ecc.). Inoltre, include la gestione dei rapporti con i fornitori;
  2. operation: corrisponde alle attività di produzione, ossia tutte le attività connesse alla trasformazione delle materie prime o dei semilavorati in prodotti finiti;
  3. logistica esterna (in italiano più propriamente indicata con l’espressione “logistica in uscita“): corrisponde ai processi finalizzati a soddisfare le necessità dei clienti. Le attività di logistica in uscita si interfacciano con il marketing e il settore delle vendite e infatti comprendono la gestione dei prodotti finiti e il trasferimento di questi ultimi al consumatore finale. Rientrano tra queste attività lo stoccaggio, la distribuzione presso i rivenditori, la gestione degli ordini, delle consegne e delle spedizioni;
  4. marketing e vendite: si tratta di strategie finalizzate a indirizzare e rendere appetibili i prodotti presso il target di clientela appropriato ( prezzo , promozione, pubblicità, placement, ecc.);
  5. servizi: rientrano in questo gruppo tutte le attività finalizzate a migliorare la customer experience e che corrispondono alle attività di customer service e customer care (di conseguenza a tutti i servizi di manutenzione, riparazione, rimborso, cambio e supporto).

Attività di supporto alla catena del valore di Porter

Le attività secondarie del modello di Porter sono di supporto a quelle primarie e concorrono al miglioramento del valore del prodotto. È possibile classificarle in

  1. approvvigionamento: è l’acquisizione di risorse, compresa la negoziazione dei prezzi con fornitori e venditori. Questa attività si lega strettamente a quella primaria della logistica in entrata;
  2. sviluppo della tecnologia: corrisponde alle conoscenze informatiche, tecnologie e know how a cui si fa riferimento durante la fase di ricerca e sviluppo per migliorare le tecniche di produzione e gestione delle attività dell’impresa;
  3. gestione delle risorse umane: si tratta di un tassello importante, perché l’assunzione, la formazione e la gestione dei dipendenti sono fondamentali per il funzionamento di tutte le attività primarie;
  4. infrastruttura dell’impresa: corrisponde ai sistemi di supporto di un’azienda e alle funzioni che consentono il mantenimento delle operazioni. Ne fanno parte le funzioni contabili, legali e amministrative.

Value chain analysis

La value chain analysis (VCA) è uno strumento strategico utilizzato per analizzare le attività interne all’azienda. L’obiettivo fondamentale dell’analisi è quello di scandagliare ogni anello della catena (ossia ogni attività che abbia come fine quello di aggiungere valore al prodotto) e riconoscere in che modo i processi potrebbero essere ottimizzati per incrementare il vantaggio competitivo.

In altre parole, attraverso l’analisi delle attività interne all’azienda la VCA permette di individuare su quali fattori di distinzione puntare per aumentare la propria competitività sul mercato rispetto alle altre aziende.

I vantaggi competitivi si dividono in due macro categorie: i vantaggi di costo e i vantaggi di differenziazione. Esistono, però, diversi elementi che possono essere ottimizzati al fine di aumentare il valore del prodotto, come per esempio la qualità del servizio clienti, l’appeal del package, le tecniche di promozione e la pubblicità, e così via. La VCA, quindi, permette di individuare quali leve competitive possono apportare maggiori vantaggi all’azienda.

Note
  1. Porter M.E. (2001), The value chain and competitive advantage, in «Understanding business processes», 2, pp. 50-66
  2. Porter M.E. (1985), Competitive advantage of nations: creating and sustaining superior performance, The Free Press.

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