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Vanity metrics cosa sono e quando utilizzarle

Definizione di Vanity metrics

Vanity Metrics In ambito di social media marketing l'espressione "Vanity metrics" fa riferimento a tutti quegli indicatori numerici che non restituiscono informazioni utili a decretare il successo della strategia attuata, per esempio il numero di like, commenti e condivisioni ottenuto da un post.

Che cosa sono le vanity metrics?

Se a un primo sguardo possono sembrare attraenti agli occhi di marketer e imprenditori, in realtà le vanity metrics risultano essere prive di significato dal punto di vista operativo. Metriche come like, commenti e condivisioni, solo per fare alcuni esempi, da un lato offrono informazioni sul livello di seguito di un determinato profilo social, ma dall’altro non riescono a fornire indicazioni accurate sulle performance dei contenuti condivisi, né tantomeno sul successo (o l’insuccesso) dell’intera strategia di social media marketing .

Allo stesso modo, il numero di follower (su Instagram, Facebook o qualsiasi altro social network) può essere considerato dai più un indicatore importante dello stato di salute del proprio profilo social. In realtà, avere tanti follower non significa necessariamente che questi si trasformeranno in clienti paganti, soprattutto se gli stessi sono stati raggiunti con tecniche di black hat . A un occhio più attento lo stesso indicatore risulta dunque essere poco significativo circa la reale portata della performance digitale raggiunta.

Ciò accade perché le vanity metrics non tengono conto del contesto di riferimento, ma offrono una visione semplicistica – e a tratti fuorviante – della realtà. Questo non significa che le vanity metrics debbano essere ignorate a priori, ma più che altro che debbano essere integrate, contestualizzate e adattate ai singoli casi di riferimento.

Se l’obiettivo è quello di incrementare la brand awareness di un’azienda, la crescita della fanbase può essere, per quanto riduttivo, un buon benchmark di riferimento. Se, invece, l’obiettivo è aumentare le vendite sarà meglio affidarsi ad altri indicatori più completi – e soprattutto concreti – del mero conteggio di follower e mi piace.

Esempi di vanity metrics

Partendo dal presupposto che qualsiasi metrica può essere considerata vanity“, dal momento in cui non restituisce informazioni utili allo sviluppo del proprio business, vi sono comunque degli esempi più comuni di vanity metrics.

  • Follower: numero di utenti che compongono la fanbase di un determinato profilo social.
  • Impression: numero di volte che un contenuto ha avuto la possibilità di essere visualizzato dagli utenti.
  • Like: numero di “mi piace” ricevuti da un contenuto pubblicato sui social media .
  • Commenti: numero di volte che un contenuto viene commentato dagli utenti sui social media.
  • Condivisioni: numero di volte che un contenuto viene condiviso dagli utenti sui social media.

Vanity metrics vs actionable metrics: tre casi a confronto

Le vanity metrics vengono spesso contrapposte alle cosiddette actionable metrics. Le metriche d’azione o business metrics comprendono tutti quegli indicatori numerici in grado di orientare le scelte strategiche di un’azienda, essendo direttamente collegati a obiettivi e attività specifiche.

A differenza delle vanity metrics, queste non si limitano a rispondere a una domanda, ma consentono di fornire una spiegazione a un dato evento. Le actionable metrics comprendono, infatti, tutti quei dati che possono essere trasformati in informazioni concrete a livello operativo, ossia in actionable insights (espressione che indica un’accurata e profonda comprensione della realtà secondo l’Oxford Dictionary).

Fare un confronto tra vanity metrics e actionable metrics può essere importante non solo per comprenderne appieno le differenze, ma anche e soprattutto per capire come usare le vanity metrics in modo utile, integrandole correttamente in una più ampia strategia di social media marketing.

Numero di fan su facebook vs tasso di engagement

Piuttosto che concentrarsi sul mero numero dei fan di una pagina su Facebook, è molto più produttivo prestare attenzione al tasso di coinvolgimento generato dai post condivisi e dalla pagina in generale. A che serve avere un milione di fan che non interagisce con i propri contenuti? Ottenere questo dato è semplice, basta utilizzare il tool gratuito Facebook Insights e andare nella tab post per scoprire quali hanno generato il miglior engagement rate, tra commenti, condivisioni e like.

Inoltre, applicando alcune formule è possibile disporre sia della percentuale di engagement dei post, sia di quella della propria pagina.

facebook engagement

Fonte: We are social

Si parla, quindi, di indicazioni preziose per valutare la tipologia di post che funziona meglio sulla piattaforma. Ciò permette, infatti, di ideare un piano editoriale plasmato sui contenuti che riscuotono più successo presso la propria audience.

Traffico sul sito web vs bounce rate e traffico social

Conoscere l’entità del traffico generato da un sito web è un dato che ha senso soltanto se confrontato con altre informazioni. Infatti, il numero di visitatori non dice nulla rispetto alla loro provenienza, né suggerisce quali siano le pagine che performano al meglio. Tenere invece sotto controllo il bounce rate o la frequenza di rimbalzo offre la possibilità di avere un quadro concreto del livello di interesse suscitato negli utenti dalle pagine web del proprio sito.

Si tratta infatti di una metrica che esprime la percentuale di persone che visitano una pagina web e la abbandonano senza effettuare ulteriori click nel sito. Monitorarla è quindi cruciale per stimare l’evoluzione del coinvolgimento dei propri visitatori.

Altra metrica da tenere in considerazione è il traffico generato dai social network, interessante per valutare il loro reale impatto sul proprio business. Un punto di attenzione va posto anche sulle social share, perché viene attribuita loro una certa rilevanza dagli algoritmi dei motori di ricerca come Google.

Numero di click vs ctr

Per misurare l’efficacia di una campagna online è molto più utile la metrica CTR (click through rate), ossia la percentuale di click ricevuta da un annuncio rispetto al numero di volte in cui è stato visualizzato. Può essere calcolata in questo modo: click/impression x 100. Grazie a questa informazione è possibile farsi un’idea precisa del grado di appeal e di pertinenza dell’offerta percepito dal proprio pubblico.

Anche se si tratta solo di esempi e partendo dal presupposto che ogni situazione richiede un’attenta analisi, è possibile in questo modo provare a comprendere quali sono le metriche di rilievo e quali invece ne sono prive. Occorre chiedersi sempre se il dato che si sta prendendo in esame può consentire al business di prendere decisioni operative. Se la risposta è negativa, si è chiaramente di fronte a un dato di per sé poco significativo.

Le vanity metrics sono davvero inutili?

Anche se i pareri a riguardo non sono unanimi, è lecito chiedersi se le vanity metrics sono davvero inutili. Durante Inbound Strategies 2017, Valentina Vellucci, digital analyst di MagillaGuerrilla, ha dichiarato ai nostri microfoni che le vanity metrics in realtà sono preziose per lavorare sul benchmarking.

Quindi, le metriche di vanità, come già accennato, possono trasformarsi in realtà in strumenti utili se inserite nel giusto contesto. Si pensi per esempio ai like a un post su Facebook: «come tutte le metriche di engagement, possono essere riutilizzati per creare un pubblico di remarketing», ha spiegato l’esperta. Come? Creando per esempio una campagna profilata su un pubblico personalizzato in base alle interazioni con gli ultimi post. In questo modo si agisce su un “pubblico caldo” che ha già mostrato interesse per l’azienda e al quale si può proporre come call to action l’invito a visitare il proprio sito web.

Come utilizzare le vanity metrics nelle strategie di web marketing? | Valentina Vellucci

Come utilizzare le vanity metrics nelle strategie di web marketing? | Valentina Vellucci

Pensare a un set preconfezionato di vanity metrics probabilmente è del tutto fuorviante: esistono semplicemente delle metriche che, al fine di prendere decisioni strategiche e produrre un ROI, hanno bisogno di essere sapientemente contestualizzate. In ogni caso, le giuste metriche da monitorare variano in base agli obiettivi di business.

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