White hat SEO: cos'è e perché migliora il posizionamento di siti e pagine web

White hat SEO: significato e origine dell’espressione

Si parla di white hat SEO (tradotto raramente in italiano in “SEO dal cappello bianco”) quasi esclusivamente in contrapposizione alla cosiddetta black hat SEO, ossia con riferimento contrario a quelle tecniche seo che provano ad aggirare o individuare vulnerabilità nel funzionamento dell’algoritmo dei motori di ricerca allo scopo di migliorare il posizionamento tra i risultati delle pagine a cui sono applicate. Anche l’obiettivo, perlomeno macro, della SEO white hat è far salire in alto nella serp le pagine a cui è applicata, senza violare regole, linee guida e policy stabilite dai motori di ricerca, a differenza della SEO black hat . La white hat SEO, infatti, punta su contenuti di valore che possano piacere ai motori di ricerca e ne rispettino i fattori di ranking mentre continuano a piacere, e soprattutto a essere utili, agli utenti che effettuano le ricerche.

Per spiegare la differenza tra white hat SEO e black hat seo , oltre che quando si tratta di individuare l’origine delle due espressioni, c’è chi fa ricorso al vecchio cinema western: nei film di cowboy i buoni indossavano in genere il cappello bianco, mentre il cappello nero era segno distintivo dei cowboy cattivi. La dicotomia buoni vs cattivi rischia, comunque, di non avere molto senso: non si può affermare che chi fa black hat SEO stia infrangendo norme o leggi e che più che danneggiare gli altri relegandoli in posizioni più basse della pagina dei risultati – come pure si auspica chi fa questo tipo di investimenti SEO – violare o forzare gli algoritmi dei motori di ricerca ha quasi sempre conseguenze deleterie prima di tutto sulle proprie stesse pagine.

Altrettanto comune è far risalire l’origine delle espressioni “white hat” e “black hat” applicate alla SEO, così come ad altre forme di marketing e non solo digitale, alla cultura hacker: l’hacker dal cappello bianco è colui che, diversamente dall’hacker dal cappello nero interessato esclusivamente al tornaconto personale, se viola dei sistemi informatici lo fa per dimostrare ai proprietari le principali vulnerabilità a cui gli stessi sono esposti e se partecipa a operazioni di cyberwar lo fa per difendere diritti digitali dei cittadini come il diritto di non essere costantemente sottoposti a sorveglianza digitale da parte degli stati.

C’è in gioco una sorta di etica: se è poco etico provare ad aggirare il funzionamento dei motori di ricerca per piazzarsi meglio dei propri competitor tra i risultati mostrati agli utenti che effettuino ricerche per parole chiave inerenti al proprio business, lo stesso non si può dire del conoscere alla perfezione e sfruttare a proprio favore i fattori di ranking e come vengono applicati dai motori di ricerca. Se così non fosse non sarebbe lo stesso Google, per esempio, a suggerire a chi usa la sua Search Console¹ come ottimizzare immagini e contenuti multimediali presenti nelle pagine o come poter ottenere più link di qualità in entrata al proprio sito.

Le tecniche di posizionamento white hat SEO

Nonostante si senta parlare spesso di tecniche di white hat SEO, anche in questo caso quasi sempre in contrapposizione alle tecniche di black hat SEO, fare SEO white hat consiste nell’adottare tutti quegli accorgimenti a livello di struttura del sito e delle sue singole pagine, di testi e paratesti, di link in entrata o legati ad altri fattori esterni essenziali per una buona strategia SEO.

Entrando nel merito di un aspetto di cui si occupa in particolar modo la cosiddetta SEO on site, il codice HTML di un sito dovrebbe essere privo di errori e ben strutturato per facilitare il lavoro di indicizzazione dei crawler e migliorare quindi, in un secondo momento, il posizionamento dello stesso. Essenziale è in vista di questo obiettivo l’uso di meta tag, microformati, etichette, ecc.

Anche ottimizzare gli url può essere una buona tecnica per fare SEO in maniera naturale e senza forzature. L’indirizzo a cui si trova una risorsa web è infatti tra i primi elementi che i crawler dei motori di ricerca analizzano: un URL descrittivo del contenuto facilità l’indicizzazione, senza contare che i motori di ricerca attribuiscono valore al fatto che un URL risponda bene all’intento di ricerca degli utenti.

La centralità degli utenti e dei bisogni – informativi, transazionali, ecc, – che li portano a effettuare ricerche in Rete è il cuore di ogni buona tecnica di white hat SEO, comprese quelle che più direttamente si applicano ai contenuti di siti e pagine web. A ogni periodico aggiornamento degli algoritmi i motori di ricerca come Google hanno ribadito di premiare i contenuti scritti con un linguaggio naturale e per essere letti in primis da un lettore umano. Fare SEO white hat sui contenuti di un sito web significa quindi assicurarsi che siano originali e non copiati, di qualità e di valore per il target specifico a cui si intende parlare, capaci di rispondere in maniera precisa e dettagliata all’interrogativo che ha portato gli utenti a effettuare le ricerche, ma anche ottimizzati per parole chiave che corrispondano realmente a quelle con più probabilità digitate come stringa per la ricerca e che riflettano senza forzature il contenuto della pagina.

A proposito di keyword, anche la loro presenza all’interno dei testi dovrebbe essere quanto più naturale possibile – e quantitativamente non eccessiva e ridondante – perché contribuisca al buon posizionamento delle pagine e non finisca, invece, per penalizzarlo.

Più in generale ottimizzare la user experience dei siti web può portare a buoni risultati nella SERP e in maniera quanto più naturale possibile. Ci sono numerosi fattori a cui prestare attenzione in questo senso: dalla velocità di caricamento delle pagine, che se limitata può far aumentare la frequenza di rimbalzo, a quanto il sito è responsive e si adatta alla navigazione su diversi device come i device mobili, passando per quanto lo stesso risulta usabile anche e soprattutto a persone che presentino disabilità.

Tra le tecniche di SEO white hat spiccano quelle mirate a guadagnare link in entrata di qualità, notoriamente tra i fattori di ranking di cui i motori di ricerca come Google tengono conto per il posizionamento dei siti web. Formalmente l’unico modo per attrarre backlink premiato dai motori di ricerca è creare contenuti di qualità, unici nel loro genere e che gli altri siti non possano fare a meno di linkare. Ci sono altre pratiche solamente “tollerate”, e non incentivate, dai motori di ricerca per fare link building come la realizzazione di guest post, la diffusione di interviste e virgolettati e di contenuti media, ecc.

Che cos’è la grey hat SEO

Gli ultimi esempi, provenienti dal campo della cosiddetta SEO off page, permettono di accennare almeno al fatto che c’è una terza alternativa possibile a white hat SEO e black hat SEO. È quella della grey hat seo , ossia pratiche che, sebbene non incentivate dai motori di ricerca per come ne alterano e travisano in parte funzionamento e algoritmi, sono tollerate o almeno non ufficialmente penalizzate.

Altri esempi di tecniche SEO grey hat possono essere il riscrivere completamente i testi, facendone quasi una parafrasi, in modo da poterli utilizzare su siti web differenti, avendo ben in mente che Google e simili penalizzano i contenuti che appaiono come evidentemente copiati; il continuare ad aggiornarli, anche nei dettagli più piccoli e insignificanti, ma quanto basti perché i motori di ricerca si accorgano delle modifiche effettuate; l’aggiunta di porzioni di testo, anche ridondanti, per soddisfare quel criterio che vuole i contenuti più lunghi premiati dai motori di ricerca. Anche accaparrarsi indebitamente un nome di dominio aziendale (pratica a cui ci si riferisce in gergo come cybersquatting) o acquistare domini scaduti ma ben posizionati per le parole chiave rilevanti per il proprio business da cui rimandare al proprio sito sono forme di grey hat SEO, così come lo è la cosiddetta negative SEO.

Black, white, e gray hat SEO: qual è il metodo migliore per ottimizzare un sito

Il confine tra quella che è da considerare SEO grey hat e quella che è, invece, una SEO white hat e completamente conforme alle regole dei motori di ricerca appare piuttosto labile ed è un’osservazione che vale più in generale quando si tratta di fare la differenza tra white hat SEO, grey hat SEO, black hat SEO. Tanto più che da un aggiornamento all’altro dell’algoritmo dei motori di ricerca può cambiare sensibilmente in quale categoria viene classificata ciascuna tecnica SEO.

Più che chiedersi quale tra un metodo “da cappello bianco” e un metodo “da cappello nero” sia il più efficace per ottimizzare da un punto di vista SEO il proprio sito web e le sue pagine, sarebbe opportuno così partire dall’avere ben in mente che obiettivi si intendono raggiungere, in che tempi, con che risorse a disposizione.

Come un advanced SEO ha specificato nella sezione blog di Moz.com², la domanda non è più, ammesso che lo sia mai stata, se fare white hat SEO o black hat SEO (o, volendo considerarla una categoria a sé, grey hat SEO). Gli interrogativi da porsi riguardano la volontà effettiva di investire in attività SEO di alto o di basso valore, i rischi che si è disposti a correre (e la loro tipologia), ma anche la possibilità di ottenere risultati di brevissimo o breve termine oppure di lungo termine.

La white hat SEO non è in questa prospettiva solo la SEO buona e che piace ai motori di ricerca, posizione che libera il campo tra l’altro da considerazioni etiche rispetto ai diversi approcci all’ottimizzazione per motori di ricerca. È una SEO capace di creare valore, facendolo prima di tutto per gli utenti, ma anche a basso rischio in termini di penalizzazioni da parte dei motori di ricerca e in grado di garantire buoni risultati soprattutto nel medio e lungo periodo. In genere, infatti, è più resiliente agli aggiornamenti degli algoritmi, al contrario di una black hat SEO che rischia di dare risultati solo se e quando il proprio obiettivo diventa scalare in poco tempo la SERP con progetti stagionali o a scadenza, accontentandosi del rischio di sparire dai primi risultati di ricerca anche dopo pochissimo tempo.