Google Ad Grants: il programma gratuito di advertising online per il no profit

Sull’efficacia dell’advertising online ci sono pochi dubbi: si può riconoscere una pubblicità ed evitare l’acquisto immediato, ma la visione di un annuncio genera comunque dei meccanismi inconsci rivelatori di bisogni, desideri ed emozioni che nel tempo si potrebbero trasformare in comportamenti. Quale risonanza avrebbe invece l’utilizzo della pubblicità nei confronti di cause sostenute da associazioni no profit, se si avesse per esempio la possibilità di utilizzare la rete di ricerca Google per veicolare messaggi legati a iniziative benefiche? Sicuramente alta. La risposta poi si materializzerebbe in una delle iniziative di “Google per il non profit”. Attraverso il programma Google Ad Grants il colosso di Mountain View ha deciso infatti di mettere a disposizione delle associazioni no profit idonee un budget di 10mila dollari al mese da spendere nella creazione di annunci sulla propria rete di ricerca.

Che cos’è “Google per il Non Profit”?

“Google per il non profit” è un’iniziativa di Google disponibile in cinquanta paesi del mondo che consente alle organizzazioni qualificate di avere accesso a delle versioni gratuite di alcuni prodotti della suite e di utilizzare delle funzioni esclusive pensate appositamente per loro. Lo scopo è aiutare le organizzazioni no profit a lavorare in modo efficiente, a sostenere delle cause e a ingrandire la rete di volontari e donatori. I prodotti messi a disposizione per il no profit sono:

• G Suite, con l’accesso gratuito al pacchetto Basic con Gmail professionale, Google Drive e applicazioni come Calendar e Meet;
• YouTube Premium, che permette maggiore possibilità di personalizzare la grafica dei video;
• Google Earth e Google Maps, con la possibilità di accedere a funzioni dinamiche di questi strumenti cartografici e di offrire dati visibili su una mappa con l’accesso premium a Google Maps Platform;
• Google Ad Grants, versione per il no profit della piattaforma Google Ads, con a disposizione un budget mensile di 10mila dollari da spendere in annunci di testo su rete di ricerca.

I soggetti ammissibili al programma devono soddisfare i requisiti richiesti per il rispettivo paese; per l’Italia questi sono: essere delle associazioni, fondazioni o società cooperative registrate come organizzazioni non lucrative di utilità sociale (ONLUS); essere delle organizzazioni non governative (ONG) internazionali registrate presso il ministero degli Affari esteri e della Cooperazione internazionale; essere delle istituzioni religiose o altre organizzazioni che operano come no profit per scopi di pubblica utilità.

Come funziona Google Ad Grants?

Per poter essere ammessi al programma Google Ad Grants l’organizzazione deve richiedere di aderire a “Google per il non profit” soddisfacendo le condizioni necessarie per il paese di appartenenza, riconoscere e accettare le certificazioni richieste da Google relativamente all’imparzialità, nonché alla ricezione e all’utilizzo delle donazioni, avere un sito conforme agli standard richiesti e di qualità elevata. La partecipazione al programma può essere sospesa in qualsiasi momento nel caso decada una di queste condizioni o vengano violate le norme del programma stesso.

I passaggi dell’application process di Google Ad Grants presentati da Michelle Hurtado sul canale YouTube dedicato al programma.

Una volta completata la procedura guidata di accesso al programma l’organizzazione può iniziare a progettare le campagne di advertising online, consapevole di avere un budget di 10mila dollari al mese e che queste devono rispettare dei criteri di pertinenza. Il formato degli annunci è esclusivamente testuale e vengono collocati tra i risultati di ricerca Google, appena sotto quelli degli inserzionisti paganti. Il layout dell’annuncio è quello tipico degli annunci a pagamento e la bidding strategy consigliata è basata sulle conversioni.

Caratteristiche degli annunci Google Ad Grants presentate da Michelle Hurtado sul canale YouTube dedicato al programma.

Definire gli obiettivi della campagna su Google Ad Grants

Avere ben chiaro quale si vuole sia l’azione che l’utente compia sul sito è il requisito fondamentale affinché una campagna sia efficace. Nelle campagne per il no profit realizzate con Google Ad Grants si possono identificare tre tipologie di obiettivi:

• di acquisto/vendita/donazione;
• di registrazione;
• di risposta.

Nel primo caso l’obiettivo è convincere l’utente a effettuare un’azione sulla pagina di destinazione dell’annuncio che corrisponda a un sostegno economico nei confronti della causa attraverso una donazione, l’acquisto di prodotti o la prenotazione di un biglietto per un’iniziativa benefica. Nel secondo caso l’obiettivo è riuscire a coinvolgere l’utente in un’iniziativa che preveda la registrazione su un portale e la conseguente condivisione di dati con cui poi verrà ricontattato. Nel terzo caso l’obiettivo è generare un’azione come il download di un documento, la lettura di un post del blog o la visita ai canali social dell’organizzazione stessa. Una buona strategia per il raggiungimento degli obiettivi consiste nel suddividere questi in obiettivi iniziali, intermedi e finali in modo da poterli monitorare e rivedere nel corso della campagna.

Il ruolo delle landing page nelle campagne Google Ad Grants

Accanto alla frammentazione degli obiettivi, la costruzione di una buona landing page è il modo per non vanificare l’attenzione ricevuta dall’utente attraverso l’annuncio. Il contenuto di una landing page per campagne no profit deve essere unico e pertinente con le ricerche degli utenti, deve riflettere la mission dell’organizzazione e far riflettere le persone. È importante essere chiari sul perché un utente dovrebbe compiere l’azione richiesta e non confondere lo stesso con un gran numero di informazioni o call to action . L’esperienza sulla pagina di destinazione è inoltre un elemento chiave per determinare il punteggio di qualità dell’annuncio. Nell’account Google Ad Grants l’organizzazione ha la possibilità di visualizzare il punteggio di qualità per parola chiave e da questo stabilire se gli utenti trovano utili gli annunci o è necessario modificare la propria strategia di pubblicazione. Ogni parola chiave viene valutata per tre aspetti e le viene attribuito un punteggio da uno a dieci sulla base di:

• percentuale di click previsti, che tiene conto della probabilità che qualcuno faccia click sull’annuncio e si basa sul termine di ricerca confrontato con gli altri annunci per quel termine;
• pertinenza dell’annuncio, intesa come rapporto tra annuncio per quelle keyword e ricerca;
• esperienza sulla pagina di destinazione, basata sul tempo trascorso su di essa e sulle azioni in essa compiute.

Creazione di un annuncio su Google Ad Grants

Le keyword sono l’elemento di collegamento tra la domanda posta dall’utente e la risposta che può essere fornita dall’inserzionista con gli annunci a pagamento e da Google con i risultati organici. Attraverso le inserzioni e le relative parole chiave scelte vengono mostrati annunci anche per più termini di ricerca e domande molto lunghe. Gli annunci di solito sono composti da quattro righe di testo di cui una dedicata al titolo che collega al sito web. Nella scelta delle parole chiave, che Google Ad Grants identifica in un minimo di cinque e un massimo di cinquanta per gruppo di annunci, è necessario far sì che esse corrispondano ai termini di ricerca e creare gruppi di annunci specifici e dettagliati che mostrino più opportunità.

Per creare annunci efficaci Google Ad Grants consiglia di

• inserire le parole chiave nei titoli degli annunci nella lingua parlata dall’utente e nel rispetto della sua cultura senza sottovalutare contesto e tono. Se il pubblico parla più lingue, è possibile creare delle campagne distinte per gestire gli annunci e le parole chiave per ogni lingua;
• utilizzare una call to action che mostri subito la causa che si sostiene e che generi coinvolgimento dell’utente;
• far atterrare l’utente su una pagina di destinazione pertinente che lo accolga con contenuti mirati ma soprattutto in linea con ciò che cerca;
• mostrare gli annunci in località pertinenti. Se un servizio non può essere offerto in uno stato, bisogna assicurarsi di non mostrare lì quegli annunci;
• utilizzare le estensioni al fine di ampliare le informazioni già fornite dall’annuncio. Fra le estensioni disponibili vi sono le snippet extension, le call extension, le location extension e le site link, che portano a specifiche pagine del sito aiutando gli utenti a raggiungere quello che cercano.

La struttura di una campagna su Google Ad Grants presentata da Michelle Hurtado sul canale YouTube dedicato al programma.

Come identificare le parole chiave per Google Ad Grants?

Nella scelta delle parole chiave sono diversi i metodi a cui l’inserzionista si può rifare per individuare quelle più adatte per la campagna. In primis può trarre spunto dalla causa e dalla struttura del sito affinché le keyword rispecchino la mission ma anche gli obiettivi delle varie sezioni di cui è composto il sito stesso; si possono studiare e analizzare i click sui link organici attraverso Google Analytics; si possono tenere sotto osservazione i trend generali di ricerca per farsi un’idea di cosa gli utenti cercano su Google Trends; infine, si può utilizzare il rapporto sui termini di ricerca di Google Ad Grants che mostra i termini di ricerca per cui l’annuncio è stato mostrato. Il Search Term Report offre un valido supporto nell’identificazione delle parole chiave, poiché può far capire all’inserzionista quali sono le parole chiave da aggiungere all’elenco di quelle esistenti per mostrare annunci più pertinenti e per aiutarlo a scoprire quali sono le parole chiave da escludere perché prive di senso per l’organizzazione e causa di un abbassamento del CTR. Il Search Term Report permette di selezionare direttamente dalla relativa finestra i termini di ricerca che interessano e decidere se usarli come keyword o negative keyword attraverso una semplice spunta. Da qui è possibile decidere inoltre se utilizzare più varianti della stessa parola chiave per i gruppi di annunci specifici con annunci diversi o affiancare un account a pagamento che permetta agli annunci di salire di qualche posizione. Proprio in questo contesto nel 2017 Google ha deciso di implementare un filtro per Ad Grants in modo da allineare la qualità degli annunci per le organizzazioni no profit a quella degli annunci standard, permettendo agli inserzionisti un’ottima esperienza del prodotto. Come nel caso di Google Ads è presente uno strumento di pianificazione delle parole chiave in cui trovare nuove idee per le keyword delle campagne, in modo che siano pertinenti ai servizi della propria organizzazione.

Il punteggio di Qualità per Google Ad Grants presentato da Michelle Hurtado sul canale YouTube dedicato al programma.

Utilizzare le automazioni nella creazione degli annunci

Una delle automazioni molto utili nella creazione di annunci per Google Ad Grants è quella relativa alla messa in pausa delle parole chiave con punteggio di qualità molto basso. Accanto a questa, viene consigliato di utilizzare le automazioni per le offerte come “Massimizza le conversioni” o “ cpa target ” in modo che il machine learning permetta di ottenere più conversioni e raggiungere gli obiettivi nei limiti del budget. Per utilizzare le automazioni è necessario recarsi tra le impostazioni dell’account e scegliere quella che meglio si adatta ai bisogni dell’inserzionista.

Strategia di offerta “Massimizza le conversioni”

Lo scopo di implementare questa strategia di offerta è non far perdere tempo all’inserzionista. È la strategia più adatta per chiunque voglia aumentare le proprie conversioni anche a discapito del budget, funziona per volumi di conversioni significativi ed è facile da configurare. Grazie al machine learning le offerte variano in maniera dinamica superando il limite manuale impostato sui due dollari e configurandosi in base all’utente e alla possibilità che realizzi la conversione. Come le altre automazioni disponibili, richiede pazienza nella concretizzazione dei risultati, poiché per il ciclo di conversione possono essere necessari tempi diversi da quelli preventivati. Le conversioni in questo caso sono l’obiettivo di questa campagna e l’account va ottimizzato in quest’ottica.

Strategia di offerta “CPA Target”

Questa strategia di offerta è basata sul costo della conversione ed è ideale per chi voglia ottenere conversioni a un costo di conversione specifico. Questa offerta è da utilizzare per campagne con alto numero di conversioni e anche in questo caso si può di gran lunga superare il limite di offerta manuale di due dollari. In questo modo il costo medio per conversione è pari al valore del CPA target e definito da quanto vale una conversione per l’organizzazione. Quando si tratta di decidere il valore del CPA target bisogna fare alcune prove prima di riuscire a trovare quello giusto. Oltre a essere una strategia di smart bidding per singola campagna si tratta di una strategia di portafoglio per più campagne.

Impostare il monitoraggio della campagna

L’attività di advertising su Google Ad Grants si può controllare

• attraverso il monitoraggio della landing page o della thank you page;
• attraverso il monitoraggio degli eventi e quindi dei click effettuati dagli utenti;
• attraverso gli obiettivi intelligenti di Google che misurano le conversioni importanti e si servono del machine learning per imitare le azioni;
• attraverso il monitoraggio con Google Analytics di metriche quali il tempo trascorso sul sito o del numero di pagine visitate.

Esiste sulla piattaforma una scheda di riepilogo con trend e cambiamenti a cui prestare attenzione, utile per sapere quali ricerche portano click, ma anche come risponde il pubblico da un punto di vista delle conversioni. Le colonne possono essere personalizzate per mostrare dati specifici: di default vengono mostrati impression e click, ma può essere utile impostare la visualizzazione di metriche come conversioni e punteggio di qualità. Lo studio dei dati presenti offre all’inserzionista la possibilità di rivedere sempre i propri obiettivi.

I suggerimenti di Google Ad Grants per raccogliere fondi per il “Giving Tuesday” durante l’emergenza COVID-19

Il “Giving Tuesday”, noto anche come giornata mondiale del dono, è un movimento di mobilitazione internazionale nato nel 2012 con il nome di “Donor Day” in risposta alle giornate di shopping frenetico di fine novembre. Lo scopo di questa giornata, che corrisponde al martedì successivo al cyber monday , è quello di rendere il mondo in cui viviamo un luogo più generoso e solidale, incoraggiando le persone a fare volontariato, a sostenere delle cause e a compiere atti di generosità. Sul blog di Google in occasione di questo evento vengono forniti alcuni suggerimenti per creare campagne efficaci di raccolta fondi per le organizzazioni no profit attraverso Google Ad Grants. Tra i consigli c’è quello di progettare la propria strategia di marketing digitale identificando il proprio pubblico di destinazione, fissando i propri obiettivi organizzativi e stabilendo un valore per ognuno di questi. Gli obiettivi devono tradursi in annunci reali, pertinenti, funzionali e misurabili. Il sito web va aggiornato in maniera costante con chiari inviti all’azione e ottimizzandone la fruizione anche in funzione della velocità di caricamento delle pagine. Trattandosi di un anniversario molto importante per le organizzazioni no profit, queste possono iniziare già da ottobre a lavorare alle campagne soprattutto se finalizzate a specifici eventi.

In quest’anno caratterizzato dall’emergenza COVID-19 e che si configura come un momento di difficoltà per il raggiungimento degli obiettivi delle organizzazioni no profit, Google invita a fare alcune riflessioni prima di creare campagne e organizzare gli annunci come:

• domandarsi in che modo si è interessati dall’emergenza e sulla base della risposta apportare modifiche efficaci al proprio account Ad Grants;
• ridefinire le proprie priorità a seguito dell’emergenza COVID-19 e a fronte dei nuovi scenari realizzare annunci diversi con diversi inviti all’azione.
• osservare il cambiamento delle comunicazioni e dei servizi nei confronti di donatori e beneficiari e sulla base di questo modificare l’approccio all’advertising online, sia per quanto riguarda le strategie di comunicazione, sia per quanto riguarda le strategie di offerta.

Utilizzare Google Ad Grants significa portare la propria organizzazione no profit all’interno dell’ecosistema Google. Gli strumenti messi a disposizione gratuitamente possono avere molti limiti come quello di non essere indicati per il raggiungimento degli obiettivi a breve termine, ma sono appunto strumenti e come tali integrabili all’interno di una più ampia strategia. Avere dalla propria parte il motore di ricerca più utilizzato al mondo non è da poco; utilizzarne gli strumenti gratuitamente senza togliere sostegni a una causa benefica non è da meno.