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Google Ads: cos’è, a cosa serve e come funziona

Google Ads è la piattaforma di marketing online per pubblicare annunci all'interno del motore di ricerca più utilizzato al mondo.

logo google ads

Google Ads è la piattaforma di servizi pubblicitari di Google che permette a tutti coloro che vogliono mostrare degli annunci tra i risultati del motore di ricerca e sulla relativa rete pubblicitaria di farlo in maniera strategica. Attraverso l’analisi dei dati e gli strumenti di affinamento dei risultati è infatti possibile rivolgersi a potenziali clienti che abbiano dimostrato interesse nei confronti del brand . Tutto questo avviene con un grande beneficio per gli inserzionisti: quello di raggiungere il pubblico in maniera mirata, consentendogli di scegliere obiettivi specifici per i propri annunci, di non superare il limite di spesa pubblicitaria che ci si era prefissati e di conseguenza incrementando il tasso di ritorno sugli investimenti di marketing online.

Da Google Adwords a Google Ads: il restyling del marchio

Google Ads nasce nel 2000 con il nome di Google Adwords e disponibile negli anni successivi anche nella versione Google Adwords Express. Nel 2018, in seguito a un restyling dei marchi di casa Google cominciato qualche anno prima, avviene la trasformazione da Google Adwords a Google Ads con effetti sul naming , sul logotipo, sul pittogramma e sull’interfaccia. La scelta è dettata dall’esigenza di introdurre un linguaggio visivo comune a tutto l’ecosistema Google, omogeneo, di facile riconoscibilità e funzionale poiché adatto a tutti i tipi di dispositivi. Il nome si trasforma da Adwords, contrazione di “advertising words”, in “Ads”, abbreviazione di “advertising”: una testimonianza dello spostamento del focus dalla parola al concetto più ampio di advertising. Da un punto di vista grafico, il logo si allinea al restyling degli marchi di proprietà Google puntando a un design flat basato sui tre colori blu, verde e giallo.

Trasformazione logo da Google AdWords a Google Ads

A rimanere invariati sono il funzionamento della piattaforma e il concept a cinque pilastri su cui si basa la brand personality di Google Ads: l’approccio alla comunicazione è amichevole e colloquiale con l’intenzione di creare una connessione positiva con l’inserzionista (human); gli inserzionisti vengono rassicurati grazie alla consapevolezza delle potenzialità dei risultati che si possono raggiungere (empowering); la comunicazione di Google Ads è chiara e diretta, pochi fronzoli e molto rispetto nei confronti del tempo degli inserzionisti (direct); la reputazione è stata costruita nel tempo attraverso la trasparenza delle operazioni (trustworthy); l’affidabilità è frutto di un interscambio continuo tra esperti di Google e inserzionisti (reliable).

Google Ads è gratuito?

La registrazione dell’account su Google Ads è gratuita, a pagamento è invece la pubblicità che viene veicolata attraverso la piattaforma. Gli inserzionisti possono stabilire un budget e modificarlo quando è necessario, pagano solo quando un cliente effettua un’azione come un click sull’annuncio per visitare il sito o per contattare telefonicamente l’attività pubblicizzata e non sono vincolati da alcun tipo di contratto, tanto da poter mettere in pausa o annullare la campagna in un qualsiasi momento.

Google Ads non richiede un budget minimo ma ai nuovi inserzionisti viene consigliato di iniziare con un budget medio che oscilla fra i 5 e i 50 euro al giorno in modo da avere maggiori possibilità di essere pubblicati. L’investimento che viene fatto in annunci su Google Ads non influisce sul posizionamento del sito web nei risultati di ricerca organici e l’annuncio a pagamento può essere visualizzato solo in alto o in basso nei risultati di ricerca organica con un’etichetta che lo identifica.

Per quanto invece riguarda le organizzazioni no profit, attraverso il programma Google Ad Grants Google mette a disposizione di queste un budget mensile di 10mila dollari da spendere in annunci sulla rete di ricerca. Le organizzazioni che decidono di prendervi parte devono rispondere a particolari requisiti che variano di paese in paese e hanno inoltre la possibilità di accedere ad altri strumenti dell’ecosistema Google per lavorare in modo efficiente, sostenere delle cause e ingrandire la propria rete di volontari e donatori.

Come funziona Google Ads?

Il sistema degli annunci su Google Ads è basato sul meccanismo ad asta che vede da una parte gli inserzionisti che vogliono pubblicare i loro annunci e dall’altra la piattaforma Google Ads che vuole offrire contenuti pertinenti con gli interessi del suo pubblico. Gli inserzionisti possono creare autonomamente una campagna servendosi della procedura di configurazione guidata per la creazione degli annunci o del servizio di assistenza online messo a disposizione da Google. Durante la creazione dell’annuncio vengono impostate delle parole o delle frasi che corrispondono ai termini potenzialmente utilizzati dagli utenti per la ricerca di prodotti o servizi come quelli pubblicizzati. Le parole chiave vengono abbinate agli annunci creati e ogni volta che un annuncio viene ritenuto idoneo per una ricerca può concorrere all’asta per la pubblicazione. Se l’attività che si deve promuovere è quella di un centro riparazioni per biciclette elettriche, la parola chiave potrebbe essere “riparazione bicicletta elettrica” abbinata a un annuncio che promuove la riparazione di biciclette elettriche. Se un utente effettua una ricerca su Google utilizzando la frase “riparazione bicicletta elettrica”, l’annuncio potrebbe comparire tra i risultati a pagamento della ricerca di Google o su altri siti web correlati appunto alla riparazione delle biciclette elettriche. Tra i vari annunci realizzati per questa chiave di ricerca, la piattaforma ignora quelli che ritiene non idonei perché indirizzati a un altro paese o non approvati perché violano le norme di pubblicazione. Gli annunci che rimangono vengono invece selezionati secondo una serie di fattori che Google Ads identifica nell’offerta impostata, nella qualità dell’annuncio e della pagina di destinazione, nelle soglie qualitative del ranking dello stesso, nel contesto di ricerca dell’utente (posizione, dispositivo, orario, natura dei termini di ricerca, altri annunci e risultati di ricerca visualizzati sulla pagina e ulteriori attributi e indicatori dell’utente) e nell’impatto previsto delle estensioni e degli altri formati dell’annuncio. Il meccanismo delle aste è ripetuto per ogni ricerca su Google, di conseguenza ogni asta può avere risultati di volta in volta diversi a seconda della concorrenza del momento.

Che cos’è il punteggio di qualità di un annuncio Google Ads?

Il punteggio di qualità è l’indicatore che stima la qualità degli annunci, delle parole chiave e della pagina di destinazione utilizzando una scala da 1 a 10.  A determinare questa stima aggregata del rendimento complessivo nelle aste dell’annuncio ci sono la percentuale di click prevista, la pertinenza dell’annuncio e l’esperienza sulla pagina di destinazione. Ciò significa che anche se la concorrenza fa un’offerta più alta si può comunque ottenere una posizione migliore utilizzando parole chiave e annunci particolarmente pertinenti. All’aumentare della pertinenza degli annunci e delle pagine di destinazione per gli utenti aumenta la probabilità di un punteggio di qualità elevato.

Che cos’è la soglia di ranking di un annuncio Google Ads?

La soglia di ranking di un annuncio viene definita da Google Ads come il prezzo di riserva di un annuncio. Quando l’offerta impostata è inferiore alla soglia, l’annuncio non viene pubblicato. Se nessuno degli annunci dei concorrenti è idoneo per la pubblicazione, l’inserzionista si aggiudica l’annuncio pagando la soglia come importo per click.

Definizione degli obiettivi della campagna

La personalizzazione degli annunci avviene in base ai risultati che si vogliono ottenere. L’obiettivo scelto dovrebbe essere il principale traguardo che si vuole raggiungere per la propria attività. Il primo passaggio della procedura guidata di creazione di una campagna invita a definire l’obiettivo pubblicitario principale e nella modalità standard offre tre possibilità:

  • ricevere più chiamate con annunci che includono il numero di telefono e un pulsante click-to-call;
  • aumentare le vendite o le registrazioni su un sito web con annunci online che indirizzano gli utenti verso questo;
  • ricevere più visite nella propria sede fisica con annunci per attività che aiutino gli utenti a scoprire dove si trova la propria azienda.

Definizione degli obiettivi Google Ads

Per chi invece ha una maggiore dimestichezza con la creazione e la gestione delle campagne è possibile scegliere tra le diverse opzioni della modalità esperto“. Passando con il mouse sopra a ogni riquadro è possibile visualizzare il dettaglio di ogni singolo obiettivo e il tipo di campagna che si può creare.

Definizione obiettivi Google Ads in modalità esperto

Utilizzando Google Ads in modalità “esperto”, l’inserzionista ha la possibilità di creare anche delle campagne senza obiettivo. «Utilizzare le campagne senza obiettivo – ha affermato Alessandro Terra, sem specialist di Search On Media Group, durante un’intervista ai nostri microfoni – significa poter personalizzare la campagna in base ai KPI che si ritiene più utili. Questo tipo di campagna permette di modificare targeting e strategie di offerta in base agli obiettivi, tuttavia le opzioni messe a disposizione soprattutto nell’ultimo anno dalla piattaforma permettono un buon livello di personalizzazione anche utilizzando gli obiettivi predefiniti».

Organizzazione dell’account su Google Ads

Alla definizione di campagna rispondono degli annunci che condividono diverse impostazioni tra le quali budget, targeting per località e distribuzione. All’interno di un account è possibile avere più campagne in corso, con annunci in località diverse e budget diversi. L’organizzazione dell’account Google è su tre livelli e comprendere la relazione tra questi permette all’inserzionista di organizzare il proprio lavoro in base al segmento di pubblico a cui si intende rivolgersi.

Organizzazione account Google Ads

L’organizzazione dell’account Google Ads. Fonte: Google

Il primo livello è quello dell’account a cui viene associato un indirizzo email, una password e dei dati di fatturazione univoca. Il secondo livello è quello relativo alle campagne con impostazioni personalizzate applicate a tutti gli annunci della stessa campagna. Il terzo riguarda i gruppi di annunci suddivisi per parole chiave simili.

Per quanto riguarda le campagne, le impostazioni a disposizione dell’inserzionista sono:

  • nome campagna, che ne descrive facilmente il tema e la rende facilmente individuabile all’interno dell’account;
  • tipo di campagna, la cui configurazione viene adattata agli obiettivi che ci si è prefissati;
  • reti in cui si vuole pubblicare il proprio annuncio in base al tipo di campagna scelto;
  • dispositivi per la personalizzazione degli annunci;
  • località scelte come target che devono essere coerenti con la lingua con cui ci si rivolge ai clienti;
  • offerte impostabili manualmente e budget a totale discrezione dell’inserzionista;
  • estensioni per migliorare l’annuncio fornendo maggiori informazioni;
  • impostazioni aggiuntive, come ad esempio la possibilità di pianificare la campagna.

Tipi di campagne e obiettivi su Google Ads: quali scegliere?

Il tipo di campagna scelto è basato sugli obiettivi pubblicitari e questi vengono selezionati in base alle azioni che l’inserzionista vorrebbe fossero compiute dai clienti. Nella procedura guidata di creazione della campagna vengono suggerite delle funzioni e delle impostazioni che consentono all’inserzionista di raggiungere l’obiettivo pubblicitario principale della campagna, ma indipendentemente dagli obiettivi scelti le impostazioni e le funzioni della campagna possono essere modificate o non utilizzate.

Gli obiettivi possono essere:

  • di vendita, per incentivare le conversioni e l’interazione con i clienti;
  • di lead , per incoraggiare i clienti pertinenti a manifestare il proprio interesse;
  • di traffico sul sito web, per indurre i potenziali clienti a visitare il sito web;
  • di considerazione del prodotto e del brand, incoraggiando i potenziali clienti a esplorare i prodotti o i servizi informandoli su cosa li rende unici;
  • di notorietà del brand, per aumentare l’awareness, e di copertura, per espandere l’attività in una nuova area;
  • di promozione di app, per aumentarne il download e l’installazione.

Questi obiettivi possono essere raggiunti attraverso diversi tipi di campagna quali:

  • campagna sulla rete di ricerca;
  • campagna sulla rete display;
  • campagna Shopping;
  • campagna video;
  • campagna per app.

Differenza fra campagna sulla rete di Ricerca e campagna sulla rete Display di Google Ads

Creare una campagna sulla rete di ricerca di Google significa creare degli annunci a pagamento che compaiano sopra ai risultati organici restituiti da Google, in Google Play, nella scheda Shopping, in Google Immagini, in Google Maps e insieme ai risultati di ricerca sui siti web dei partner di ricerca. Tutto questo avviene attraverso dinamiche “pull”: l’utente chiede attraverso una query di ricerca e Google risponde attraverso risultati pertinenti a ciò che sta cercando. Ad attribuire gli spazi a pagamento disponibili ci pensa un sistema di attribuzione ad asta. Gli annunci sulla rete di ricerca possono essere:

  • annunci di testo, annunci dinamici della rete di ricerca e annunci di sola chiamata che vengono visualizzati con l’etichetta “Annuncio” tra i risultati di ricerca, con l’etichetta “Annunci Google” sui siti dei partner e con le estensioni annuncio, che consentono agli inserzionisti di includere dettagli supplementari;
  • annunci Shopping, che mostrano i prodotti in vendita e i relativi link contrassegnandoli come “Sponsorizzati” o visualizzandoli con un’etichetta “Annuncio” tra i risultati di ricerca e “Annunci Google” sui siti partner;
  • annunci illustrati e video, che vengono ospitati dai i partner di ricerca.

Nel caso della creazione di una campagna sulla rete display, invece, ci si trova davanti a dinamiche “push”: l’utente sta navigando all’interno di siti web e viene raggiunto da messaggi sotto forma di banner pubblicitari. La rete display nasce per aiutare gli inserzionisti a trovare il pubblico giusto e lo fa attraverso opzioni di targeting che mostrano il messaggio in maniera strategica ai clienti. Le grafiche possono essere create ad hoc e caricate sulla piattaforma o create direttamente su Google Ads. Gli annunci display possono essere:

  • annunci display adattabili;
  • annunci illustrati caricati che rispettino le specifiche Google Ads;
  • annunci di coinvolgimento;
  • annunci Gmail sotto forma di annunci espandibili presenti nelle schede in alto delle caselle di posta.

Le campagne sulla rete di ricerca e quelle sulla rete display occupano due momenti diversi nel funnel: nelle prime gli utenti sono già alla ricerca di beni o servizi specifici; nelle seconde si è nella fase precedente e bisogna quindi catturarne l’attenzione.

Come creare una campagna shopping su Google Ads

Le campagne shopping di Google Ads sono costituite da annunci shopping che descrivono in maniera approfondita il prodotto in vendita servendosi delle informazioni che l’inserzionista inserisce sul Google Merchant Center. Gli utenti le visualizzano prima di fare click sull’annuncio e hanno già una visione complessiva del prodotto; questo consente all’inserzionista di ottenere lead più qualificati. Gli annunci delle campagne shopping vengono pubblicati nella scheda Shopping della ricerca Google, nella ricerca Google separati dagli annunci di testo in essa presenti, sui siti web dei partner di Google, su YouTube, Gmail e Google Discovery. Questa tipologia di annuncio non si basa sulle parole chiave ma sui dati prodotto ed è disponibile sotto forma di:

  • annunci shopping prodotto non disponibili in tutti i paesi;
  • annunci shopping vetrina non disponibili in tutti i paesi;
  • annunci di prodotto disponibili localmente solo nei paesi in cui Google collabora con i rispettivi rivenditori.

Come creare una campagna video su Google Ads

Le campagne video rappresentano una tipologia di campagna presente su Google Ads che permette di mostrare annunci video indipendenti o di inserirli nello streaming su YouTube o sulla rete display di Google.

Tra i formati video disponibili:

  • annunci in-stream ignorabili, che vengono riprodotti prima, durante o dopo altri video e per i quali viene chiesto allo spettatore se ignorarli o meno dopo aver visualizzato i primi 5 secondi;
  • annunci in-stream non ignorabili, che durano massimo 15 secondi e che sono progettati per raggiungere i clienti con l’intero messaggio video;
  • annunci video discovery, che raggiungono gli utenti mentre sono intenti a scoprire altri contenuti su YouTube;
  • annunci outstream, pubblicati sui siti partner e riprodotti inizialmente con audio disattivato;
  • annunci bumper, annunci video di breve durata con messaggi incisivi e memorabili.

Vi è inoltre il formato di annuncio masthead, disponibile solo su prenotazione con consulente di vendita Google, che permette di raggiungere un pubblico molto ampio in un breve periodo di tempo.

Come creare una campagna per app su Google Ads

Le campagne per app nascono per la promozione dell’app dell’inserzionista su Google Search, Google Play, YouTube, Google Discover e sulla rete display di Google. Sono delle campagne automatizzate, generate in tempo reale da Google attraverso annunci in diversi formati e per le varie reti.

Monitorare le conversioni di Google Ads

Il monitoraggio delle conversioni è uno strumento che Google Ads mette a disposizione degli inserzionisti in maniera gratuita e che permette di scoprire cosa accade dopo che un cliente ha interagito con gli annunci della campagna. Conversione è appunto il nome dell’azione compiuta e completata dall’utente attraverso questa interazione e riconosciuta dall’inserzionista come importante. Il loro monitoraggio è importante per individuare le parole chiave degli annunci che funzionano e per valutare il ritorno di investimento sulla spesa pubblicitaria. Attraverso questo strumento è possibile controllare le azioni sul sito web, le chiamate che vengono effettuate direttamente dagli annunci, l’installazione di app e le azioni in-app, le attività degli utenti che iniziano online e si concludono offline e le azioni di conversione locali. Ogni azione da monitorare ha uno specifico metodo di monitoraggio come ad esempio tag, snippet di codice al sito o all’app. Nella colonna conversioni del report che Google Ads permette di generare è possibile personalizzare la modalità di monitoraggio dei dati e accanto alla colonna principale delle conversioni aggiungere quelle correlate con informazioni su

  • costo per conversione: metrica che indica il costo medio di ciascuna conversione e che viene calcolata dividendo il costo totale per il numero di conversioni;
  • tasso di conversione: metrica che indica la frequenza media con cui l’interazione con un annuncio genera una conversione e si calcola dividendo le conversioni per il numero totale di interazioni idonee;
  • valore di conversione totale: metrica data dalla somma dei valori di conversione;
  • valore di conversione per costo: metrica che offre una stima del ritorno sull’investimento e si calcola dividendo il valore di conversione totale per il costo di tutte le interazioni sull’annuncio;
  • valore di conversione per click: metrica frutto del rapporto tra il valore di conversione totale e il numero di click idonei;
  • valore per conversione: metrica che indica in maniera approssimativa il valore medio di ogni conversione.

La copertura di una campagna su Google Ads e il suo rendimento

I dati sulla copertura di una campagna vengono visualizzati all’interno della tabella delle statistiche di Google Ads. Le metriche di copertura unica di una campagna misurano il numero totale di utenti a cui è stato mostrato un annuncio e consentono all’inserzionista di capire quante volte gli utenti hanno visualizzato l’annuncio. Tra queste vi sono gli utenti unici e la frequenza media delle impression per utente (disponibile anche per intervalli di 7 e 30 giorni).

Come personalizzare tabelle e grafici nella nuova esperienza AdWords
Come personalizzare tabelle e grafici nella nuova esperienza AdWords

Per quanto invece riguarda il rendimento di una campagna è possibile trovare delle schede riepilogative con grafico a linee nella “Panoramica” di Google Ads. La consultazione di dati specifici sul rendimento è personalizzabile con colonne, segmenti e filtri che permettono una pratica visione d’insieme dei dati e la creazione di rapporti scaricabili e condivisibili.

Come ottenere la certificazione Google Ads

Così come succede per Google Analytics, anche le competenze di Google Ads possono essere acquisite, verificate e certificate attraverso gli strumenti messi a disposizione da Google stesso. I corsi di formazione di Google Ads finalizzati alla certificazione delle competenze acquisite sono erogati in modalità eLearning e on demand attraverso la piattaforma SkillShop. Basati su case study reali, utilizzano scenari aziendali comuni per permettere all’inserzionista di sviluppare delle conoscenze pratiche e immediatamente applicabili.

Sono gratuiti per tutti gli inserzionisti e suddivisi in moduli di diversa durata. Le certificazioni nate per aiutare i professionisti a mettere in mostra la propria esperienza in questo ambito sono sei e riguardano diversi aspetti delle campagne:

  • certificazione per le campagne attraverso la rete di ricerca di Google Ads;
  • certificazione per le campagne attraverso la rete display di Google Ads;
  • certificazione per la misurazione su Google Ads;
  • certificazione per la pubblicità video su Google Ads;
  • certificazione sugli annunci shopping di Google Ads;
  • certificazione sulle campagne per app di Google Ads.

Scegliere di fare pubblicità online attraverso Google significa ritagliarsi uno spazio all’interno del motore di ricerca più utilizzato al mondo e all’interno di un circuito di piattaforme che offrono visibilità ad altrettanto pubblico. Ciò che Google Ads permette di fare a tutti gli inserzionisti è avere una vetrina sul mondo digitale; è dunque un bene, all’interno dei budget di marketing, decidere di allocare delle somme di denaro da dedicare a questa forma di online advertising. A fare da corollario a questa decisione è fondamentale la consapevolezza di un uso corretto dello strumento basandosi sulla conoscenza dello stesso e sulla capacità di analizzarne i risultati, su offerte di valore per l’utente, su una targettizzazione del pubblico mirata, su uno studio delle parole chiave più opportune e su una landing page efficace e ben costruita. Ultima ma non per importanza la capacità di rivedere le proprie strategie in funzione di un mondo che cambia e che chiede a chi lavora e investe nel marketing di farlo con lui.

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