Mercoledì 21 Ottobre 2020
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Google Analytics: cos’è, a cosa serve, come funziona e come sfruttarne tutto il potenziale

Google Analytics è il tool di analisi dei dati digitali che misura il traffico sui siti web e traccia il comportamento degli utenti.


Angela Rita Laganà
A cura di: Angela Rita Laganà Segreteria Redazione
Google Analytics: cos’è, a cosa serve, come funziona e come sfruttarne tutto il potenziale

Nel pacchetto dei Google Tools gratuiti, troviamo uno strumento come Google Analytics (GA) che permette di conoscere, attraverso l’analisi dei dati digitali, quali sono i comportamenti di navigazione di un utente e come la loro conoscenza possa essere utile per aumentare il numero di visite o azioni compiute all’interno del sito web. Con l’espressione “dati digitali” si indicano tutti quei valori che tengono traccia dei comportamenti degli utenti online e attraverso la loro analisi permettono la definizione di strategie per il raggiungimento di nuovi clienti e nuovi obiettivi. Nel rappresentare graficamente il comportamento degli utenti online si fa ricorso al concetto di funnel, un’immagine che descrive le interazioni degli utenti e rappresenta, sotto forma di imbuto, le fasi della canalizzazione verso una conversione. Il modello di funnel marketing è composto da quattro momenti chiave:

  • awareness, la fase in cui avviene il primo contatto con l’utente generico;
  • interest, la fase in cui questo si trasforma in lead che entra in fase di valutazione;
  • desire, la fase in cui il lead deve essere coinvolto in un’esperienza positiva e memorabile;
  • action, la fase in cui in risposta agli stimoli trasmessi, avviene la conversione.

Come usare google analytics

I dati digitali possono essere utilizzati per l’analisi delle campagne online al fine di individuare quelle più efficaci e in linea con gli interessi degli utenti, per l’analisi delle vendite in determinate aree geografiche, al fine di vendere meglio prodotti e servizi, per lo studio del customer journey e dei problemi di user experience che gli utenti potrebbero avere all’interno del sito. Vengono raggruppati nei rapporti di Google Analytics per essere studiati da web marketer che vogliono migliorare le strategie di coinvolgimento del pubblico e comprendere i canali che conducono l’utente verso un eCommerce. I dati digitali sono anche utili a chi opera nel campo dell’editoria per capire quali sono gli argomenti cui il proprio pubblico è interessato e il loro percorso di navigazione all’interno del sito.

Google analytics è gratuito o a pagamento?

Google Analytics è un tool di web analysis gratuito. Accanto alla versione base è disponibile una versione a pagamento che prende il nome di Google Analytics 360 e nasce per soddisfare le esigenze di aziende che necessitano di uno strumento più preciso per l’analisi e l’integrazione dei dati raccolti.

Attraverso Google Analytics 360, in aggiunta alle funzionalità di base, è possibile: integrare i dati nativi con Google Ads, AdSense, Ad Manager, Display & Video 360, Search Ads 360, Campaign Manager e Search Console; ottenere dei rapporti avanzati e personalizzabili sulle canalizzazioni; avere a disposizione 200 dimensioni e metriche personalizzate; fare integrazioni di remarketing nativo con Google Ads e Display & Video 360.

Il prezzo del tool non viene espressamente indicato sul sito web ed è disponibile solo dopo un colloquio con l’ufficio vendite.

Come creare un account su google analytics

Per creare un account di Google Analytics è necessario accedere alla piattaforma e seguire la procedura guidata cliccando su “inizia gratis”. Creare un account significa creare automaticamente una proprietà, posizione alla quale vengono inviati i dati e in cui vengono impostate le “viste rapporti”. Per ogni account è possibile impostare fino a un massimo di 50 proprietà e ogni proprietà può avere più viste all’interno delle quali utilizzare i filtri per definire quali dati rendere disponibili. Questa organizzazione dei dati di Google Analytics permette all’amministratore dell’account di impostare delle autorizzazioni utente in base a ciò che si vuole effettivamente mostrare. Dal pannello “amministratore” presente all’interno della piattaforma è possibile:

  • aggiungere o rimuovere l’accesso degli utenti all’account, alla proprietà o alla vista attraverso la funzione “gestisci utenti”;
  • apportare modifiche alle impostazioni di configurazione attraverso la funzione “modifica”;
  • condividere elementi come la dashboard o alcune impostazioni di misurazione attraverso la funzione “collabora”;
  • visualizzare i dati, analizzare i rapporti e creare dashboard attraverso la funzione “leggi e analizza”. Creando una proprietà, Analytics imposta di default una vista non filtrata che chiama “dati di tutto il sito web”. Al suo interno si trovano tutti i dati grezzi e privi di modifiche che sono stati raccolti per quella specifica proprietà. Per filtrare quelli che sono i dati di interesse dell’amministratore è possibile utilizzare i filtri predefiniti, che sono modelli dei filtri più comuni, o i filtri personalizzati, che permettono di creare un filtro che includa, escluda o modifichi dati.

Come implementare il codice di monitoraggio google analytics sui siti

Il monitoraggio che Google Analytics effettua su un sito web avviene attraverso una stringa di codice Javascript che viene aggiunta a ogni pagina. Nel momento in cui un utente visita la pagina in cui è stato implementato il Google Analytics tracking code (GATC), tale codice raccoglie informazioni anonime sulle interazioni che ci sono state.
I dati raccolti potrebbero mostrare quanti utenti hanno visitato quella pagina, quanti hanno effettuato un acquisto e mostrare informazioni sulle sorgenti di traffico aiutando l’amministratore a capire cosa ha spinto l’utente a visitare il sito. Inoltre, il codice di monitoraggio raccoglie anche dati provenienti dal browser, come la lingua impostata, il tipo di browser, il dispositivo o il sistema operativo utilizzati.

Cosa si intende per sessione web in Google Analytics?

Ogni volta che la pagina viene ricaricata, il codice di monitoraggio raccoglie e invia i dati sulle attività degli utenti. Una sessione web in Google Analytics è il tempo trascorso da quando un utente accede alla pagina contenente il codice di monitoraggio a quando si sposta da essa. La sessione termina dopo 30 minuti di inattività.

L’interfaccia di google analytics

Una volta effettuato l’accesso alla piattaforma di Google Analytics l’amministratore ha la possibilità di scegliere a quali account, proprietà o viste accedere attraverso il selettore “account/proprietà/vista” che si trova nella barra degli strumenti posizionata nella parte superiore della schermata. Sempre nella stessa barra troviamo un’icona di alert a forma di campanella che segnala gli avvisi relativi alle proprietà e alle viste, un’icona relativa alla possibilità di passare ad altri prodotti della suite Google, una guida con articoli in risposta a possibili quesiti degli utenti e la possibilità di inviare un feedback. Alla destra di questa barra orizzontale degli strumenti è presente l’icona utente che consente il passaggio da un account Google a un altro o di effettuare il logout.
Per quanto invece riguarda la barra degli strumenti verticale posizionata alla sinistra dello schermo, da lì è possibile:

  • personalizzare i rapporti in base alle esigenze della propria attività;
  • visualizzare in tempo reale il comportamento degli utenti sul sito web attraverso il menu “in tempo reale”;
  • visualizzare informazioni sugli utenti come l’età e il sesso, la provenienza geografica, gli interessi, lo status di nuovi visitatori o di ritorno e il tipo di tecnologia utilizzata;
  • visualizzare attraverso quali canali gli utenti che sono arrivati sul sito;
  • comprendere le modalità di coinvolgimento degli utenti del sito, come ad esempio le pagine visualizzate e quelle di destinazione e di uscita;
  • monitorare gli obiettivi del sito web e rapportarli a quelli aziendali.

Ultima voce presente nel menù è quella relativa al pannello di amministrazione della piattaforma a partire dal quale è possibile modificare, sulla base delle autorizzazioni in proprio possesso, le impostazioni di Google Analytics, quelle relative alla vista e ai filtri e accedere al codice di monitoraggio.

Il rapporto pubblico di google analytics

Il rapporto pubblico di Google Analytics fornisce informazioni approfondite e dettagliate sulle caratteristiche del segmento di pubblico che sta visitando il sito web. Nella parte superiore della schermata è possibile impostare un intervallo di date entro cui analizzare i dati del rapporto e questo è valido per tutti i rapporti della vista. Gli intervalli di data possono essere confrontati attraverso la funzione “confronta con” che permette di visualizzare la variazione nel tempo delle attività sul sito.
Sempre nella parte superiore dello schermo, alla destra del selettore dell’intervallo di date si trova il selettore dei segmenti, che di default indica un set di dati che comprende tutti gli utenti che hanno visitato il sito in quel dato intervallo di tempo.
Da un punto di vista grafico, i dati vengono rappresentati attraverso un grafico lineare che come metrica predefinita indica gli utenti che hanno avviato una sessione in quell’intervallo di date e la mette a confronto con le altre disponibili nel menù a tendina. Quando si osserva un grande insieme di dati, il selettore di durata permette di mostrarli per ora, settimana o mese. Subito dopo il grafico principale, alla destra delle metriche che sono cliccabili, c’è un grafico a torta che indica sotto forma di percentuale il numero di utenti nuovi e quello degli utenti di ritorno.

Rapporti pubblico Google analytics

Analytics Google

Poiché avere sempre a disposizione la visione di alcune metriche rispetto ad altre può risultare utile ai fini dell’analisi, Google Analytics mette a disposizione dei propri utenti strumenti come le dashboard di riepilogo di vari rapporti o la funzione “salva”.
Questa sezione di Google Analytics consente una profilazione del target sulla base di metriche e dimensioni personalizzabili quali

  • dati demografici come il sesso e l’età;
  • interessi per affinità;
  • dati geografici relativi alla lingua parlata e alla località in cui l’utente vive;
  • dati relativi al comportamento e coinvolgimento in base alla durata della sessione;
  • tecnologia utilizzata, browser e sistema operativo;
  • dispositivi mobili utilizzati;
  • variabili personalizzate.

La differenza tra metriche e dimensioni di Google Analytics

Trattandosi di uno strumento di digital marketing, Google Analytics mette a disposizione dei rapporti che possono essere personalizzati dall’utente sulla base delle dimensioni e delle metriche di cui necessita un’analisi.
Una dimensione di Google Analytics è un attributo descrittivo o una caratteristica di un oggetto al quale è possibile attribuire dei valori. Le dimensioni vengono utilizzate per organizzare, segmentare e analizzare i dati e compaiono in tutti i rapporti anche se sono diverse a seconda del rapporto. Per affinare l’analisi si possono inserire anche delle dimensioni secondarie. Un esempio di dimensione è “città”, che indica la città in cui ha avuto origine la sessione. Se di questa città si vuole sapere il browser utilizzato dagli utenti è possibile impostare la dimensione secondaria “browser”. Se di questa città si vuole conoscere il numero di sessioni effettuate si utilizza la metrica “sessioni”.
Una metrica di Google Analytics è la misurazione quantitativa di un dato che costituisce il singolo elemento di una dimensione. Tra le metriche di Google Analytics ci sono le sessioni, il tempo medio sulla pagina, la frequenza di rimbalzo, visualizzazioni schermo e pagina per sessione.

Differenza fra dimensioni e metriche in Google Analytics

Google statistiche analytics: differenza fra dimensioni e metriche

Il rapporto acquisizione di google analytics

All’interno della sezione di Google Analytics dedicata ai rapporti di acquisizione è possibile trovare informazioni sulle sorgenti di traffico e sul rendimento dei canali di marketing. Così come per il rapporto pubblico, anche il rapporto acquisizione offre una panoramica di dati che la sezione mette a disposizione e che vengono poi ulteriormente analizzati nelle singole voci che seguono. Il layout della schermata principale differisce dal rapporto pubblico nella rappresentazione grafica dei dati: non è presente un grafico lineare di grandi dimensioni ma un grafico a torta che rappresenta i canali principali, affiancato da due piccoli grafici relativi a utenti e conversioni. Tra i mezzi attraverso cui il traffico che arriva al sito viene analizzato è possibile trovare la voce “organic” relativa al traffico che arriva sul sito tramite ricerca gratuita all’interno di un motore, la voce ” cpc ” relativa al traffico che arriva sul sito tramite una campagna nella rete di ricerca a pagamento e la voce “referral” che è relativa al traffico che arriva grazie al click dell’utente su un sito che non è il motore di ricerca. Attraverso il rapporto “referral” e la dimensione secondaria “pagina di destinazione” il gestore può visualizzare anche quali pagine web specifiche indirizzano al proprio sito. Una pagina di destinazione è la pagina attraverso cui i visitatori sono entrati nel sito. In questa sezione, un interessante rapporto da analizzare per definire al meglio la propria strategia di presenza online è il “social referral”, che permette di conoscere tutte le visite organiche ricevute tramite social e avere un riscontro di come i singoli social influiscono sul numero di visite sul sito.
Tra i rapporti disponibili in questa sezione è possibile trovare anche quelli relativi alla Google Search Console. La Google Search Console è uno strumento che Google mette a disposizione dei gestori di un sito per fornire informazioni sul rendimento del traffico di ricerca organica.

Il rapporto comportamento di google analytics

I rapporti Comportamento di Google Analytics mostrano come gli utenti interagiscono con il sito web. La metrica di default a cui si fa riferimento in questa sezione è la visualizzazione di pagina, ovvero la frequenza con cui è stata visualizzata ciascuna pagina del sito. Il rapporto mostra i dati in base all’URI, la parte dell’URL che nella barra degli indirizzi del browser è situata dopo il nome di dominio, o in base al titolo della pagina. Tra le metriche che indicano il coinvolgimento degli utenti su ogni pagina del sito, in primo piano all’interno della panoramica, è possibile trovare il “tempo medio sulla pagina” e la “frequenza di rimbalzo”. Il primo indica la quantità media di tempo che gli utenti trascorrono a visualizzare una specifica pagina o schermata o un insieme di pagine o schermate, la seconda indica la percentuale di sessioni di una sola pagina prive di interazioni. Solitamente una frequenza di rimbalzo elevata indica che i contenuti della pagina di destinazione non sono pertinenti o accattivanti per tali utenti, ma questo varia a seconda della tipologia di contenuto in essa presente.

Analizzare il comportamento degli utenti all’interno di un sito è importante per capire quali parti dello stesso possono essere migliorate e quali sono invece i punti di forza delle pagine che ricevono un gran numero di visite. Un grafico come quello del “flusso di comportamento” mostra le connessioni e le uscite che rappresentano il flusso del traffico e permette di comprendere il rendimento dei contenuti alla luce dei nodi in cui il traffico passa. Un dato molto utile presente in questa sezione e rappresentato all’interno del grafico del flusso di comportamento è contenuto all’interno del rapporto “pagine di uscita” e mostra le pagine in cui gli utenti hanno abbandonato il sito.

Flusso di comportamento Google Ananlytics
A disposizione dell’utente all’interno del rapporto Comportamento di Google Analytics è possibile trovare:

  • i rapportivelocità del sito”, che permettono di conoscere con quale rapidità gli utenti visitano e interagiscono con i contenuti. I tempi a cui si fa riferimento sono quelli delle pagine di cui è disponibile un’analisi dettagliata per singolo rendimento e quelli dell’utente di cui è disponibile un’analisi delle singole risorse, come il tempo di caricamento immagini e il tempo di risposta ai pulsanti;
  • i rapportiricerca del sito”, che permettono di conoscere come gli utenti utilizzano la funzione di ricerca del proprio sito e quali termini di ricerca vengono inseriti. In un’ottica di user experience design, lo studio di questo rapporto è utile per capire se è necessario realizzare un percorso di navigazione più semplice. In un’ottica SEO permette di scoprire quali sono gli argomenti di maggiore interesse e sulla base di questi creare contenuti che porterebbero un aumento di traffico organico;
  • i rapporticontenuti del sito”, che offrono una panoramica del coinvolgimento per singola pagina e directory. Nel caso delle “pagine di destinazione” si possono conoscere metriche di acquisizione, comportamenti degli utenti e contributo alle conversioni.

Il rapporto conversioni di google analytics

In questa sezione di Google Analytics è possibile comprendere come avvengono le conversioni da parte dei visitatori del sito. Il report di conversione è suddiviso in tre sezioni: la prima è relativa agli obiettivi, la seconda dedicata agli eCommerce e la terza alle canalizzazioni multicanale. Per poter visualizzare questo rapporto è necessario che gli obiettivi siano attivati per la vista. Tra le voci più rilevanti dei menu a tendina:

  • percorso inverso per l’obiettivo: mostra l’URI della richiesta obiettivo, i tre passaggi precedenti al raggiungimento dell’obiettivo e il numero totale di conversioni per quell’obiettivo;
  • panoramica eCommerce: evidenzia attraverso il grafico lineare metriche come gli acquisti unici, le entrate, il prezzo medio e le transazioni;
  • analisi del comportamento di checkout: permette di vedere in che misura gli utenti del sito sono riusciti a superare la procedura di checkout. In questo report vengono mostrati quanti utenti sono passati da uno step a quello successivo, quanti hanno abbandonato la procedura a ogni passaggio e quanti sono entrati nella procedura a ogni passaggio.

Analisi del comportamento di Check-out di Google Analytics

  • tempo alla conversione: mostra quanto tempo (indicato in giorni) è trascorso tra la prima esposizione dell’utente e la conversione successiva. La metrica può essere utilizzata per verificare eventuali problemi nel processo di acquisto , per misurare gli indici di risposta degli utenti alle campagne pubblicitarie online, per confrontare gli indici di risposta iniziali di una campagna con quelli più recenti;
  • visualizzazione canalizzazione: questo report permette di verificare l’intero customer journey del visitatore tracciando le varie fasi del processo di conversione e permettendo di individuare i problemi che potrebbero aver causato rallentamenti o annullamenti del processo stesso.

Visualizzazione canalizzazione in Google Analytics

Le alternative a google analytics

Le funzionalità messe a disposizione gratuitamente da Google Analytics lo rendono lo strumento di web analysis più completo disponibile sul mercato ma non per questo quello più adatto alle esigenze di tutti. Se da un lato questa completezza a costo zero si può considerare un punto di forza, da un altro l’eccessiva strutturazione della piattaforma penalizza chi necessita di un focus solo su alcuni aspetti della web analysis ed è disposto a pagare per uno strumento costruito invece sulla base delle proprie esigenze. Ci sono, allora, delle alternative a Google Analytics da poter prendere in considerazione, in base alle funzioni possedute.

Matomo

Matomo è un progetto open source di web analysis che si focalizza sulla riservatezza dei propri dati e di quelli raccolti. Questi non sono di proprietà di Google come accade per Analytics, ma possono essere salvati su server propri garantendo il 100% di proprietà dei dati e la protezione della privacy degli utenti. Come con Google Analytics, è necessario incorporare un tracking code nel proprio sito web e per chi decide una migrazione a Matomo i dati storici possono essere importati senza andare persi. A disposizione dell’utente ci sono delle heatmaps, gli A/B test e diverse funzionalità di ottimizzazione della conversione. Il tool è a pagamento con disponibilità di prova gratuita e piani personalizzati per uso aziendale.

FoxMetrics

FoxMetrics si presenta come una piattaforma di business intelligence adatta a chiunque per la sua facilità di utilizzo. Il suo punto di forza è l’archiviazione di dati grezzi in una data warehouse a cui si può accedere per generare report tramite SQL e per creare query specifiche per rapporti personalizzati. Dopo la prova gratuita della durata di 14 giorni, è possibile sottoscrivere un abbonamento mensile o annuale sulla base dei piani disponibili.

Hitsteps

Ciò che offre Hitsteps è un servizio di analisi in tempo reale al quale vengono aggiunte funzioni come la creazione di heatmaps per l’identificazione di elementi e pulsanti a basso rendimento, la misurazione della velocità delle pagine utilizzando i browser dei visitatori e la possibilità di interagire con l’utente attraverso un servizio chat proprio mentre sta visitando il sito. Sono disponibili cinque piani di abbonamento di cui uno, con funzionalità ridotte, gratuito.

Adobe Analytics

Adobe Analytics è una delle funzionalità disponibili all’interno dell’Adobe Marketing Cloud e offre ai propri utenti un accesso ai dati semplice e veloce, frutto di una raccolta multicanale e in grado di fornire un quadro chiaro di clienti e business. L’Analysis Workspace si presenta come un’area di lavoro flessibile e affidabile all’interno della quale creare progetti di analisi personalizzati grazie anche all’ausilio dell’intelligenza artificiale. Il tool è disponibile in tre diversi pacchetti di abbonamento di cui viene offerta una versione demo, oltre alla possibilità di una consulenza per capire se è la soluzione che meglio sposa le esigenze aziendali.

KissMetrics

Il punto di forza di KissMetrics è rappresentato dai behavioural analytics e partendo dall’analisi di questi il tool permette di dar vita a strategie orientate al comportamento effettivo degli utenti. Disponibile in due versioni, offre per entrambe tre diversi piani di abbonamento. La prima versione è dedicata alle aziende che fanno saas marketing e fornisce le informazioni necessarie per acquisire potenziali clienti qualificati e ridurre il tasso di abbandono; la seconda è dedicata agli eCommerce e fornisce le informazioni necessarie per ottimizzare la canalizzazione dei pagamenti e convertire in clienti il maggior numero di visitatori.

La certificazione google analytics

Per sfruttare sempre al meglio tutti gli strumenti di Google Analytics, accanto a una vasta letteratura, webinar e articoli disponibili in Rete, è possibile trovare le risorse formative messe a disposizione da Google attraverso il canale ufficiale YouTube di Analytics, la Analytics Academy e la guida stessa di Google Analytics. La Google Analytics Academy è la piattaforma formativa gratuita di Google interamente dedicata agli strumenti di misurazione e di analisi dei dati. I corsi disponibili sono quattro e riguardano Google Analytics a livello base e avanzato, Google Analytics 360 e i concetti fondamentali di Google Tag Manager.

I corsi “Google Analytics per principianti” e “Google Analytics avanzato” sono composti da quattro unità ciascuno, disponibili in lingua italiana e propedeutici al superamento dell’esame Google Analytics Individual Qualification (IQ). La certificazione Google è un riconoscimento di competenze Analytics che viene attribuito agli utenti che superano l’esame Google Analytics IQ. Ha validità di dodici mesi dalla data di superamento dell’esame ed è gratuita.

Chi decide di utilizzare Google Analytics per il proprio sito Internet sa che sta utilizzando un tool professionale per l’analisi web, orientato al marketing del rendimento e supportato dallo storico dei dati. Conoscere Google Analytics significa, al di là dei report e dei numeri, entrare a fondo nel comportamento di navigazione degli utenti e comprendere i bisogni che si celano dietro a ogni accesso o visita. I dati che mette a disposizione sono una risorsa strategica e Google Analytics è l’indispensabile alleato di ogni web marketer per trasformare rapidamente e in maniera efficace gli insight in azioni.

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