Google Display Network: best practice per una campagna efficace

Oltre un milione di siti web, video e applicazioni, una inventory vastissima su cui pianificare campagne di annunci pertinenti e altamente targettizzati: è questa la vera forza di Google Display Network. La Rete Display di Google consente di raggiungere efficacemente un’ampia audience, dal momento che copre ben il 90% degli utenti Internet del mondo e offre molteplici modalità di segmentazione, dal targeting contestuale – basato, cioè, sulle parole chiave o sugli argomenti ricercati dagli utenti – ai posizionamenti gestiti – pianificando, cioè, la pubblicazione degli annunci su una lista di siti e portali stabiliti dall’advertiser –, fino al remarketing.

Esiste, però, una vasta gamma di buone pratiche per pianificare una campagna efficace e performante utilizzando Google Display Network ed evitare errori comuni che possono causare uno sperpero del budget di investimento.

Google Display Network: alcune best practice per una campagna efficace

Il primo step consiste nell’impostare come unico network per la campagna la rete display; occorre poi selezionare, per ciascun gruppo di annunci una quantità di formati adeguati a garantire una certa copertura, ma è bene tracciare ciascun annuncio singolarmente o magari distinguere i gruppi di annunci testuali dai gruppi di annunci illustrati, in modo da controllare le singole performance e agevolare la fase di test e ottimizzazione.

È fondamentale, inoltre, prestare attenzione ai setting relativi alla localizzazione e ai device, in modo da creare una campagna coerente con gli obiettivi di marketing e l’audience che si intende raggiungere, sia in termini di geolocalizzazione, sia in termini di abitudini di navigazione. Particolarmente rilevanti sono le impostazioni scelte per la rotazione degli annunci – se si dispone di formati multipli – in modo da lasciare che Google ne migliori automaticamente l’erogazione in modo da ottimizzare i click – e quindi gli annunci con il più elevato CTR – oppure le conversioni.

Da non trascurare, infine, il frequency capping, ossia il numero di erogazioni di un annuncio per ciascun utente: nel caso di campagne di remarketing , è bene non superare una frequenza di tre impressioni o di dieci impressioni nel caso di campagne con altra targetizzazione. In questo modo ci si assicura che la campagna non sia troppo aggressiva e che si ottimizzi la copertura.

Non ultimo, è necessario settare il bidding in modalità manuale, in modo da modulare l’offerta per le categorie di targeting più performanti – siano esse keyword, posizionamenti o argomenti – e abbassarlo per quelle che portano pochi click o conversioni.

Esistono inoltre alcune interessanti modalità di ottimizzazione del targeting che consentono una significativa riduzione della spesa. Google Display Network consente, infatti, molteplici mix tra differenti tecniche di targeting e i risultati possono essere davvero sorprendenti. Vale la pena ricordare, ad ogni modo, che impostare due o più modalità di targeting in una stessa campagna non comporta una crescita ma una riduzione dell’audience, perché Google focalizzerà la pubblicazione degli annunci solo su quel segmento di audience coincidente e comune a entrambi i targeting — si pensi al tipico diagramma di Venn con due insiemi che si intersecano.

In questa prospettiva, un mix tra differenti modalità di targeting può costituire una regola efficace per raffinare l’audience. Tra i mix più interessanti è possibile menzionare quello tra keyword targeting e posizionamenti gestiti che può sensibilmente ridurre i costi: in questo modo è possibile stabilire l’erogazione di annunci su specifici siti o portali ma solo quando un utente ricerca determinate parole chiave. Stesso tipo di mix può essere effettuato unendo il targeting per argomenti. In questo modo non solo è possibile ottimizzare la spesa – generalmente le campagne con posizionamenti gestiti richiedono un budget più elevato –, ma si incrementa sensibilmente la pertinenza degli annunci e quindi la possibilità di generare conversioni o click.

Affinare l’audience di riferimento è una pratica essenziale per assicurarsi campagne efficaci; a questa logica corrispondono le modalità di targetizzazione di esclusione dalle keyword negative degli annunci testuali agli argomenti da escludere o ai posizionamenti gestiti. È sempre buona norma assicurarsi che un brand non venga integrato in contesti poco pertinenti se non sconvenienti poiché andrebbero a risentirne la brand reputation e l’efficacia della campagna.

Infine, bisogna puntare sulla creatività. Google Display Network amplifica le possibilità già offerte dalla Rete Search. Per questo occorre dedicare tempo e attenzione non solo alla scrittura di annunci testuali efficaci e funzionali rispetto agli obiettivi della campagna ma anche a formati illustrati e animati tecnicamente corretti e rispondenti ai requisiti IAB e al tempo stesso in grado di attirare l’attenzione e coinvolgere, in modo da offrire un contenuto pubblicitario non invasivo e coerente rispetto agli interessi e ai bisogni dell’utente.