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Guerrilla marketing: le best practice e le campagne che hanno fatto scuola

Numerosi brand negli anni hanno utilizzato il guerrilla marketing per sorprendere i loro clienti. Alcune best practice nei diversi settori.

Guerrilla marketing: le best practice e le campagne che hanno fatto scuola

Ben oltre la necessità di una definizione precisa, c’è chi si è chiesto a più riprese se il guerrilla marketing è da considerare inbound marketing. A sentire HubSpot sembrerebbe di sì, almeno se si considera che, semplificando all’osso, l’obiettivo di una strategia inbound è quella di farsi trovare dal proprio target, invece che rivolgersi a esso in maniera diretta.

Come tutte le altre forme di marketing non convenzionale, infatti, anche il guerrilla marketing gioca sull’effetto sorpresa: usando tecniche tipiche della guerriglia – da cui il nome, appunto – scova i suoi destinatari lontani da tutte le cornici più tradizionali in cui, da consumatori, si è abituati a essere bombardarti da messaggi pubblicitari, in spazi cioè dove l’advertising cousciusness è abbassata quando non del tutto azzerata. Ci sono tante forme, certo, in cui si può concretizzare una campagna di guerrilla marketing: dal più semplice ambient marketing, ai veri e propri happening e le performance che coinvolgono in maniera diretta i passanti. Una, però, è la caratteristica fondamentale di questa strategia di marketing: il suo essere ad alto impatto, emotivo, partecipativo, mnemonico. Un’azione di guerrilla marketing tocca sempre, in altre parole, la dimensione esperienziale e, proprio per questo, se ben pensata s’intende, non può che migliorare la percezione e il ricordo che il consumatore ha del brand. In più è «facile da capire, semplice da realizzare, oltremodo economica», come sostenne chi per primo diede una definizione di guerrilla marketing. Per questo piace alle aziende e tutte, indipendentemente dalla loro dimensione, dal mercato di riferimento, dalla più generale strategia di comunicazione, si sono provate almeno una volta in azioni di questo tipo.

Il primo “caso” di guerrilla marketing

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I manifesti diffusi durante la campagna di promozione di “The Blair Witch Project”.

Secondo qualcuno, il primo vero esempio di guerrilla marketing fu la promozione di “The Blair Witch Project”, un found footage horror ispirato a una leggenda metropolitana che circolava a proposito di alcune misteriose sparizioni a Blair, nel Maryland. Era il 1999 e i registi del film costruirono una campagna davvero originale per il tempo con tanto di sito web che riportava rapporti di polizia e interviste di testimoni e con manifesti con le foto degli attori che offrivano ricompense a chi li ritrovasse: l’horror raccontava, infatti, la storia di tre studenti improvvisamente scomparsi nel nulla mentre stavano facendo una ricerca sulla strega di Blair, ritenuta responsabile di alcune morti misteriose. L’operazione generò preoccupazione tra gli spettatori americani, tanto che qualcuno anche dopo aver visto il film al cinema restò convinto che si trattasse di un documentario reale montato con riprese originali degli studenti misteriosamente ritrovate. Nonostante le polemiche da cui furono investiti gli ideatori quando si scoprì che era tutto frutto dell’immaginazione, la campagna fu un vero successo a livello di marketing: al botteghino il film, diretto da esordienti, raccolse in poche settimane quasi 250milioni di dollari.

E le lezioni per la promozione cinematografica e nel mondo dello spettacolo

Più tardi, l’industria cinematografica, e più in generale quella dell’intrattenimento, ha trovato nel guerrilla marketing un importante alleato per la promozione dei suoi prodotti. Prodotti che, del resto, hanno una dimensione di spettacolarità spiccata e che ben si adatta alla natura di evento di un’azione di guerrilla. Nel tempo, così, abbiamo visto le più tradizionali affissioni pubblicitarie e le vecchie locandine dei film trasformarsi in veri e propri elementi di arredo urbano, integrandosi in maniera originale e simpatica con quanto esisteva già.

In altri casi, invece, si è volutamente enfatizzato l’effetto sorpresa, lasciando per esempio che lo spettatore ritrovasse un dettaglio significativo delle sue serie preferite in un contesto completamente diverso da quello consueto o che scoprisse retroscena impensabili della realizzazione dei programmi TV a cui è più affezionato.

Abbiamo visto i corridoi delle metropolitane trasformate in red carpet da migliaia di passeggeri ogni giorno per le prime uscite di alcuni attesissimi campioni di botteghino. E finti teaser per l’annuale appuntamento con i Grammy Awards in cui erano le copertine degli album finalisti ad animarsi e cantare le hit più conosciute quando un passante li guardava.

Più all’italiana il lancio di “1992”, la serie di Wildside per Sky Atlantic che ripercorre alcuni importanti fatti di cronaca di quell’anno, tra cui l’inizio dello scandalo Mani Pulite: attori vestiti secondo la moda di quegli anni hanno lanciato nel centro di Roma finte banconote con il logo della serie.

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Alcuni attori vestiti secondo la moda degli anni Novanta lanciavano finte banconote in centro a Roma in occasione dell’uscita di “1992”.

Così i giganti del food&beverage hanno fatto guerrilla marketing

Anche i brand del food and beverage hanno trovato spesso nel guerrilla marketing un buon modo per comunicare se stessi. È facile capire perché se si considera che, da un lato la comunicazione sensoriale ha avuto sempre un’importanza fondamentale per vendere i prodotti dell’alimentare, dall’altro anche nel food il consumo si è fatto sempre più emozionale e simbolico e sempre meno pragmatico. McDonald’s, per esempio, è stato uno dei brand più attivi in questo senso, trovandosi del resto a dover promuovere un menù che è molto cambiato nel tempo in seguito a operazioni di brand stretching (come quella che l’ha visto entrare nel campo della caffetteria e per cui è stato inventato il #caffedì, ndr) o per soddisfare al meglio nuove esigenze di nuovi consumatori.

Se non c’è niente di meglio, però, che combattere il caldo con un birra ghiacciata, nessuno può resistere al richiamo di una Heineken, neanche se affissa sul ponteggio di un palazzo.

guerrilla marketing Heineken

Per non parlare della forza di una salsa piccante come la Wolfie, ben nota al mercato americano: basta una goccia persino per poter alimentare in bagno il soffio del phon per le mani.

guerrilla marketing wolfie

O immaginate la sorpresa di veder cadere direttamente dal nastro di trasporto per i bagagli uno scatolo pieno di bottiglie di Absolute Vodka: chi non approfitterebbe della pausa (forzata!) per concedersene un bicchierino?

Una delle campagne di guerrilla marketing più originali del settore, però, è stata di certo quella di Burger King: con un commento sotto un post pubblicato dall’account Instagram ufficiale della catena, un ragazzo raccontava come fosse bello ricevere in dono dalla propria ragazza e inaspettatamente un pasto Burger King… peccato che la sua ragazza ufficiale non avesse mai fatto un gesto del genere, come replicò presto al commento! Ne seguì una conversazione al vetriolo, tutta pubblica e sotto gli occhi di tutti e, sebbene fu chiaro presto che si trattava con ogni probabilità di due account fake creati apposta dal brand per poter andare avanti in questo storytelling sui generis, l’operazione giovò all’account un gran numero di follower in poco tempo.

guerrilla marketing burger king

L’operazione di guerrilla marketing tutta “social” di Burger King: la (finta) lite tra un ragazzo e la fidanzata tradita diventò virale.

Guerrilla marketing? Un’occasione d’oro per le assicurazioni

I grandi vantaggi del guerrilla marketing sembrano averli intuiti nel tempo, però, soprattutto aziende di settori difficilmente comunicabili attraverso i mezzi più tradizionali delle pubblicità televisive o cartacee, nonostante oggi le opportunità offerte dal social media advertising hanno portato un’aria fresca nella maggior parte dei casi. Il settore delle assicurazioni, per esempio, ha volutamente giocato spesso sull’elemento imprevisto che caratterizza tanto il suo business quanto una comunicazione below the line come quella in questione. Per questo quando si parla di guerrilla marketing non si può non citare il caso, ormai diventato di scuola, del sottomarino che improvvisamente, una mattina, spuntò fuori in una centralissima piazza di Milano con tanto di forze dell’ordine e addetti alla sicurezza che allontanavano passanti e curiosi: era, ovviamente, l’iniziativa di una compagnia del Gruppo Generali che aveva da poco aperto una sua filiale meneghina e ricordava ai cittadini l’importanza di essere al protetto da tutti gli imprevisti che possono accadere ogni giorno.

ambient marketing sottomarino assicurazioni milano

Massi (ovviamente finti!) caduti sulle automobili, veicoli in bilico sul lastrico di un parcheggio a piani, macchine lasciate a terra da tutte e quattro le ruote: così in molti casi, e dopo lo spavento iniziale, tante compagnie assicurative hanno convinto gli ignari clienti a informarsi, quando non addirittura ad aprire una polizza.


Il guerrilla marketing per il terzo settore

In parte a sorpresa, però, sono stati soprattutto associazioni, enti benefici, volontari che hanno usato il guerrilla marketing per dare visibilità alle loro campagne e alle loro iniziative umanitarie. Spesso, infatti, la comunicazione sociale stenta a trovare spazio sui media mainstream che obbediscono a regole prettamente economiche e anche il social media marketing per il terzo settore può essere difficile da praticare se non si hanno budget sufficienti o le giuste expertise. Dal canto loro, le azioni di guerrilla hanno quell’alto impatto emotivo, quella facile memorabilità di cui si è detto e che a ben guardare sono indispensabili perché la call-to-action risulti chiara ed efficace e porti la persona a cambiare, in meglio, le sue abitudini. È su questo che giocano, infatti, la maggior parte delle campagne di guerrilla marketing in questo campo: nel mostrare quanti rifiuti si possono accumulare ogni giorno solo perché ciascuno li abbandona in un autobus o gli effetti deleteri sul surriscaldamento globale e lo scioglimento dei ghiacciai di nostri comportamenti più comuni.

La campagna di un’associazione ambientalista francese che mostrava gli effetti concreti del riscaldamento globale.

Molte delle campagne contro il fumo, per esempio, hanno fatto ricorso ad affissioni che ricordavano i rischi per la salute legati al fumare su portaceneri o tubi di scarico delle automobili.

guerrilla marketing terzo settore fumo

Alle fermate degli autobus cittadini di Stoccolma ci sono, invece, iper-realistici manifesti che tossiscono quando percepiscono il fumo della sigaretta.

In numerose altre occasioni le tecniche di guerrilla marketing sono state utilizzate per denunciare la povertà invisibile che esiste nelle nostre città: la sagoma di cartone di un mendicante davanti ai negozi di lusso che ciascuno può usare per mettersi, non tanto idealmente, nei suoi panni o l’immagine di un bambino sottopeso sul fondo di un carrello strapieno dei supermercati sono un ottimo esempio in questo senso.

guerrilla marketing terzo settore povertà

In una campagna ad alto impatto visivo Amnesty International ha trasformato i sostegni degli autobus in dei cappi, ognuno con una sagoma che spiegava i motivi per cui essere contrari alla pena di morte.

E in una strategia di sensibilizzazione per la mancanza di acqua pulita in tantissimi Paesi del mondo, invece, Unicef ha riempito bottigliette d’acqua infettate (ovviamente per gioco!) di colera, salmonella e simili e le ha distribuite ai passanti e nei principali luoghi pubblici attraverso le apposite macchinette, creando allarmismo e paura.

A dimostrazione, insomma, che budget più alti permettono, forse, di realizzare campagne più pervasive e con più penetrazione, ma basta poco invece per una comunicazione ad alto impatto e con effetti concreti sul suo destinatario: il guerrilla marketing ne sa qualcosa.

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Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
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