Domenica 19 Maggio 2019
MarketingGuerrilla marketing: quando l’originalità serve come campagna di sensibilizzazione

Guerrilla marketing: quando l’originalità serve come campagna di sensibilizzazione

Le azioni di guerrilla marketing per il sociale sono state spesso utilizzate per campagne di sensibilizzazione su diversi temi.


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore
Guerrilla marketing: quando l’originalità serve come campagna di sensibilizzazione

Il pregio del marketing non convenzionale – in tutte le sue declinazioni, che sia ambient marketing, guerrilla marketing, ecc. – è, si sa, la sua economicità, soprattutto se rapportata all’efficacia e, cioè, alla facilità con cui si riesce a far passare il proprio messaggio, a fare in modo che questo sia seguito da un’azione e a creare un ricordo positivo del brand, del prodotto, dell’occasione in questione. Proprio per queste ragioni, tra le migliori campagne di guerrilla marketing ce ne sono molte di stampo sociale. Volontari, associazioni, onlus, soggetti pubblici hanno fatto spesso ricorso, infatti, a strumenti non convenzionali di marketing quando si è trattato di sensibilizzare la gente rispetto a temi cruciali per la vita associata come parità di genere, disabilità, sprechi e inquinamento ambientale, povertà e così via. In tutti questi casi, si è sfruttato il guerrilla marketing per il sociale e, in particolare, le possibilità offerta dalle tecniche di guerrilla di raggiungere i destinatari del messaggio in momenti in cui quei filtri che da spettatori sempre più smaliziati abbiamo sviluppato nei confronti dei contenuti di tipo pubblicitario risultano abbassati, momenti in cui cioè è l’effetto sorpresa a giocare un ruolo fondamentale perché l’attenzione verso il messaggio sia massima e le emozioni ricollegate a quello che si sta vivendo ne aumentino la memorabilità.

Coinvolgimento è, in altre parole, il vero valore aggiunto che un’operazione di guerrilla marketing ha e grazie a cui riesce a convincere all’azione i destinatari del suo messaggio, più di qualsiasi altra forma di comunicazione. Tanto più che l’azione è proprio quello che conta quando si tratta di campagne sociali, iniziative di sensibilizzazione, comunicazione per il terzo settore.

Guerrilla marketing per il sociale: le iniziative di alcuni studenti italiani

Lo sanno bene degli studenti di un corso di Strategie della Comunicazione dell’Università di Padova, che a più riprese sono stati protagonisti di interessanti iniziative di marketing non convenzionale. Delle studentesse padovane usarono il guerrilla marketing per scopo ambientale, promuovendo una cultura del riciclo e della raccolta differenziata, per esempio. E toccò ancora alla parte femminile dell’Ateneo utilizzare le tecniche e gli strumenti più originali del marketing non convenzionale per far luce sul tema della parità di genere. Allestirono, a questo scopo, una sorta di happening in tre diverse città venete (Padova, Verona e Vicenza): in alcune piazze molto centrali le giovani studentesse presero a stirare, un’incombenza tradizionalmente giudicata tutta al femminile come la maggior parte delle faccende domestiche. Tanti passanti furono incuriositi da un’attività così normale, eppure svolta in un contesto così inconsueto: l’obiettivo della campagna era proprio sfruttare questo stupore per dare la misura di quanto stereotipata fosse l’immagine della donna casalinga. Una sagoma femminile disegnata sulla strada, invece, permetteva a chiunque di lasciare un post-it con la personale idea di parità di genere e con desideri e possibili soluzioni perché fosse raggiunta realmente (asili nido sul posto di lavoro, orari più flessibili, parità nei salari, maternità e paternità garantite, furono tra le issue più richieste). Come sempre avviene nei casi più originali di guerrilla marketing, anche in questa occasione ci fu un forte passaparola, grazie a foto che circolarono sui social e a un video che ebbe molte visualizzazioni su YouTube: l’iniziativa delle studentesse patavine, così, ebbe più eco di quanto si era immaginato, tutto di guadagnato visto l’importante messaggio sociale di cui si faceva portavoce.

Ancora, alcuni studenti dell’Università di Padova sono stati protagonisti, però, di un’altra importante campagna di sensibilizzazione, anch’essa giocata sfruttando il guerrilla marketing per il sociale. L’importanza della donazione degli organi era il tema in gioco e i ragazzi provarono a far leva su quel misto di ansia e speranza che tiene chi è in lista d’attesa per un trapianto attaccato a un telefono, aspettando la chiamata dell’ospedale che annunci la disponibilità dell’organo. Per farlo istallarono in una piazza centrale della città un grande telefono, su un piedistallo rosso ben in vista e con un cartello che recitava: “quanto può valere una chiamata?”. Il telefono veniva fatto squillare improvvisamente, destando la curiosità dei passanti e, non appena qualcuno rispondeva, una voce dava informazioni utili e spesso poco conosciute sulla donazione degli organi.

Se il guerrilla marketing è una lezione a chi non rispetta la disabilità

Da oltreoceano vengono, invece, delle lezioni di tutto rispetto a chi ancora non capisca quanto importante sia lasciare liberi i parcheggi o i passaggi riservati ai disabili. È una cattiva abitudine così diffusa tra gli automobilisti e per cui a volte neanche la minaccia di multe e sanzioni, pure previste da quasi tutti i Codici della Strada, serve da deterrente. Dove non possono i mezzi classici, però, possono le trovate del guerrilla marketing, soprattutto se è il trasgressore a essere coinvolto direttamente e costretto a prendersi le proprie responsabilità. Una scuola guida di Buenos Aires, per esempio, si è inventata “The Ramp Lesson”: le auto lasciate davanti ai saliscendi dei marciapiedi vengono trasformate, con apposite passerelle, in rampe di lancio che atleti in sedia a rotelle utilizzano per spiccare salti acrobatici e superare l’ostacolo. Tutto, ovviamente, è ripreso e postato sui social network per dare maggiore visibilità all’iniziativa, ma non solo. Al ritorno, infatti, l’ignaro conducente troverà sulla macchina un adesivo contenente un QR-code che, scannerizzato tramite smartphone e app dedicate, gli permetterà di capire cosa è successo… e, si spera, di imparare la lezione.

Dal Brasile arriva una campagna per punire chi occupa abusivamente i parcheggi riservati ai disabili decisamente più d’impatto. “Vaga para deficiente”, si intitola, che in portoghese significa appunto “posti per disabili”. Fino a non molto tempo fa c’erano vendicatori armati di bombolette spray che disegnavano una grande sedia a rotelle (l’icona normalmente utilizzata a livello internazionale per identificare questi posti, ndr) sul cofano o sul lunotto posteriore del trasgressore. Una buona lezione, che di fatto faceva provare all’autista costretto a ripulire la sua macchina tutte le difficoltà e le perdite di tempo a cui sono costretti i portatori di handicap quando provano a spostarsi da un punto all’altro con i loro mezzi e c’è qualcuno che occupa i posteggi o i passaggi a loro riservati. Più di recente, la soluzione adottata è stata ancora più scenografica: le macchine abusivamente posteggiate nei posti riservati ai disabili vengono interamente ricoperte di post-it su cui campeggia lo stesso simbolo. Come a dire, chi di insensibilità ferisce di guerrilla marketing perisce.

Seni gonfiabili sui tetti di Londra: il guerrilla marketing per promuovere l’allattamento al seno

Più recente è stata l’iniziativa di una startup londinese che ha pensato di sfruttare il guerrilla marketing per il sociale e, in modo particolare, per sensibilizzare rispetto a un tema spesso ignorato anche dai media generalisti, ovvero l’allattamento in pubblico. Nel giorno in cui il Regno Unito festeggia la Festa della Mamma (il 31 marzo 2019), infatti, sono stati installati nel quartiere di Shoreditch, sui tetti di palazzi ed edifici di pubblico interesse, dei palloni gonfiabili di grandi dimensioni a forma di seno femminile. Di diversi “incarnati” e con tanto di capezzoli in bella vista sono stati scambiati inizialmente dai passanti per un pesce d’aprile, tanto che, su Twitter soprattutto, ha avuto il via un intenso passaparola con decine e decine di utenti intenti a capire cosa potessero rappresentare davvero. Solo più tardi, quando il buzz aveva già fatto rimbalzare l’iniziativa anche fuori dal quartiere e sui media più tradizionali, è stato svelato che i grandi seni gonfiabili erano parte di #FreeTheFeed, una campagna per l’allattamentolibero” – come suggerisce lo stesso hashtag – il cui obiettivo è convincere le neo-mamme a sentirsi a proprio agio anche quando devono allattare o tirare il latte in pubblico.

Finora, del resto, raramente è così, almeno stando a quello che raccontano studi e ricerche in materia. Uno di questi, riportato da Fox News, sottolinea per esempio come, su un campione di duemila donne che hanno allattato negli ultimi cinque anni, più della metà è stato costretto a farlo in un posto «poco adatto» come uno stanzino, la propria scrivania a lavoro, persino la propria auto quando si è trovato fuori casa e in un caso su tre ciò è significato ansia, quando non addirittura infezioni o problemi alimentari per il piccolo. Se non si può fare a meno di alzare gli occhi e guardare un enorme seno gonfiabile, così, è tempo di farlo finalmente anche per ridare naturalezza a un gesto, come l’allattamento, che lo è fin dalla notte dei tempi.

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