Lunedi 13 Agosto 2018
MacroambienteGuido Barilla alla gogna: l’onestà non paga sempre.

Guido Barilla alla gogna: l'onestà non paga sempre.

Il presidente del Gruppo Barilla, silurato da accuse e proteste, ha chiesto scusa per le sue dichiarazioni. Ma è davvero giusto tutto questo clamore?


Redazione

A cura di: Redazione Autore Inside Marketing

Guido Barilla alla gogna: l'onestà non paga sempre.

In questi ultimi giorni si sono susseguite polemiche e proteste, scatenate dall’ indignazione di grandi fette di popolazione riguardo alle dichiarazioni di Guido Barilla, presidente del Gruppo Barilla.

Un vero e proprio putiferio mediatico, in particolare sui Social Network: i mezzi ormai privilegiati per esprimere dissenso. Questi ultimi in quanto a viralità e diffusione non sono secondi a nessuno, ed il caso potrebbe diventare un “boomerang” assai pericoloso per l’azienda italiana. Emblematico l’ hashtag che sta circolando su Twitter #boicottabarilla.

Non a caso il presidente dell’ importante gruppo si è affrettato a fare un piccolo passo indietro, e ha chiesto scusa principalmente attraverso i vari canali social e digital. Queste le sue parole su Facebook: “E’ chiaro che ho molto da imparare dal dibattito in corso sull’evoluzione della famiglia: ho sentito le numerose reazioni in tutto il mondo alle mie parole che mi hanno rattristato e depresso”. Poi ha continuato aggiungendo: “Nella mia vita ho avuto rispetto nei confronti di tutte le persone che ho incontrato, inclusi i gay e le loro famiglie, senza alcuna distinzione”.

Per questo, ha affermato che nelle prossime settimane incontrerà alcuni membri dei gruppi che rappresentano nel modo migliore l’evoluzione della famiglia, inclusi coloro che si sono sentiti offesi dalle sue parole.

L’obiettivo di chi scrive, però, non è quello di raccontare questa “querelle” in maniera distante e di limitarsi a raccontare i fatti. Bensì di prendere una posizione precisa, cercando di analizzare i fatti in un’ottica di Marketing, Strategia e Comunicazione Aziendale, più che come chiacchiera da bar.

Vi sbagliate, ad esempio, se pensate che questo sia uno degli ormai ridondanti articoli in cui si cerca di mettere alla gogna Barilla per le ormai conosciutissime esternazioni del suo presidente.

Troppo facile indignarsi in questi casi, senza riflettere e senza avere una visione a 360° dell’azienda e del suo universo di riferimento.

Non credo di dire qualcosa di nuovo affermando che Barilla, come brand, ha sempre cercato di rappresentare i valori della tradizione e della famiglia, come nucleo quasi sacro.

Una cosa che secondo me è importante fare in questo caso è identificare il target al quale Barilla si riferisce. Non parlo di target in maniera generica, bensì del vero e proprio “pubblico” che acquista i prodotti. Non tenendo conto, quindi, di coloro che i prodotti li consumano semplicemente, o di chi di Barilla conosce soltanto gli spot pubblicitari.

Chi è che in prima persona si reca al supermercato per acquistare pasta? In primis è la “donna” a doversi occupare di portare avanti il nucleo familiare. Pur tenendo conto della trasformazione e dell’evoluzione del concetto di famiglia di cui si parlava prima, sono le donne a rappresentare il principale target d’acquisto dei prodotti Barilla.

Ed è proprio rispondendo a una domanda sul ruolo della “donna” che Guido Barilla si è lasciato sfuggire quella dichiarazione sulle coppie omosessuali. Voleva semplicemente esaltare il ruolo della donna “madre”, che poi è il membro familiare a cui deve, principalmente, i successi della sua azienda.

Questo non vuol dire che il presidente del gruppo ha fatto bene a parlare in quel modo, anzi. Le sue parole sono quelle di un capo d’azienda che non ha grosse conoscenze nell’ ambito della Comunicazione, forse leggermente ingenuo in quel momento, e inconsapevole dei danni che si possono fare dicendo semplicemente quello che si pensa, ma nel modo sbagliato.

Ma tutte queste “grida allo scandalo”, francamente, le trovo un tantino esagerate. Anche perchè, come dicevo prima, Barilla deve il suo successo alle famiglie di un tempo. Ed è del tutto legittimo che il presidente sia libero di impostare i valori e le strategie del gruppo di cui è a capo come meglio crede.

Poi non possiamo analizzare la situazione non tenendo conto del contesto italiano. Il nostro è un paese vecchio, con una mentalità retrograda, molto indietro rispetto ad altri paesi europei. Non credo che saremmo davvero pronti ad accettare uno spot pubblicitario in cui viene proposta una coppia gay per rappresentare una famiglia tradizionale. Quando dico “saremmo pronti” intendo che per far andare in porto un cambiamento senza “resistenze”, bisognerebbe che tutti fossero in grado di pensare in maniera moderna e innovativa.

Oggi, almeno per il momento, non è così.

Seppur il livello di istruzione sia sempre in crescita, ci muoviamo ancora in un ambiente con dei grossi limiti dal punto di vista sociale e culturale. Una grossa parte della clientela primaria di Barilla ha una mentalità non del tutto adatta ai tempi che corrono, e non sarebbe pronta ad accogliere delle novità rivoluzionarie.

E’ triste dirlo, ma è così. Perchè il popolo di internet, polemico e sveglio, rappresenta la punta più alta della piramide culturale del paese. Ma non possiamo non considerare tutto il resto, tutta l’ottusità che c’è dietro.

Probabilmente, al posto del Presidente, ci comporteremmo tutti allo stesso modo per continuare a mantenere ai massimi livelli le vendite che riguardano il marchio.

Qualcuno potrebbe replicare a ciò affermando che negli obiettivi di lungo termine delle aziende debba esserci anche il rispetto dell’etica e non solo le vendite. E’ anche quello fuori di dubbio.

Ma io credo, appunto, che il caso venuto fuori sia semplicemente frutto delle parole di un uomo che ingenuamente ha detto quello che pensava, senza offendere volontariamente nessuno.

Paola Ferrari De Benedetti, portavoce dell’Osservatorio nazionale bullismo e doping, ha sottolineato, ad esempio, che non ha senso indignarsi e che non si può parlare di omofobia: «Ormai affermare che si crede solo nella famiglia sacrale, fondata sul matrimonio tra un uomo e una donna, diventa addirittura una espressione, un esempio di omofobia. Lo trovo ingiusto».

Il marchio Barilla si è sempre impegnato per promuovere le diversità: di genere, di razza, di religione. Sarebbe davvero fuori dal mondo che cambiasse visione da un giorno all’altro diventando una società omofoba, come addirittura è stata descritta. Errore che sicuramente è stato fatto, è quello di non aver considerato che, un giorno, le coppie gay di fatto potrebbero rappresentare un bacino di utenza abbastanza interessante, e non andrebbe persa questa opportunità pregiudicando i rapporti con questo target.

Trovo, infine, di cattivo gusto l’opportunismo di alcuni altri grandi produttori di pasta che hanno approfittato della situazione per sottolineare sui social network la loro “diversità” e il loro dissenso nei confronti di Barilla. Il perchè, però, nelle loro pubblicità non abbiano ancora utilizzato soggetti omosessuali dovrebbero almeno spiegarcelo.

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