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MarketingSe l’health influencer è il miglior paladino di salute, prevenzione, corretta informazione medica

Se l'health influencer è il miglior paladino di salute, prevenzione, corretta informazione medica

Sui social, Instagram in particolare, c'è un esercito di health influencer che parlano di salute e benessere: quando davvero correttamente?

Health influencer: chi sono e quando fidarsi

Non ci sono solo beauty blogger e beauty vlogger che, dagli albori del blogging , dispensano consigli sulla beauty routine o tutorial su come realizzare il make-up perfetto per ogni occasione. Quando si tratta di salute e benessere, intesi a 360 gradi, non si può non considerare che i social in generale, e Instagram in particolare, sono pieni di health influencer – per usare una formula un po’ a effetto e che richiama specializzazione e verticalità, ormai uniche garanzie contro l’insuccesso dell’influencer marketing – quotidianamente impegnati nel ricordare agli altri utenti quanto è importante mangiare bene, fare la giusta prevenzione, non dimenticarsi della giusta quantità di attività fisica, non trascurare neanche l’aspetto estetico e via di questo passo.

parlare di salute e benessere sul web: luci e ombre

I numeri che li riguardano, tra l’altro, suggeriscono più di qualcosa sul come far funzionare ancora le campagne, nonostante la tanto chiacchierata crisi dell’influencer marketing. Gli health influencer, infatti, hanno in genere community medio-piccole e metriche di vanità rispetto a reach organica, audience totale, ecc. che niente hanno a che vedere con quelle dei mega influencer e delle vere celebrità del web. A essere alta è invece la loro capacità di engagement : tradotto, la capacità che hanno di generare interazioni, in tutte le loro forme. Ossia gli health influencer hanno community affezionate prima che attive, presso cui rappresentano un vero e proprio punto di riferimento e presso cui soprattutto godono di una credibilità quasi incontrastata.

In mancanza di altri, si considerino dati come quelli dell’Edelman 2018 Trust Barometer secondo cui il 60% delle persone si fida di più di esperti tecnici” nelle singole materie o come quelli diffusi dall’Autorità europea per la sicurezza alimentare secondo cui circa il 29% degli italiani, contro una media europea del 19%, si fida di cosa sente su social come Instagram anche quando non si tratta di un nuovo prodotto da banco da provare ma di regimi alimentari, piani di allenamento, stili di vita bollati come salutari e via di questo passo. Si tratta in entrambi i casi di percentuali che pongono responsabilità di non poco conto in capo a chi parla di salute e benessere sui social, a qualunque titolo e per qualunque scopo lo faccia. Non è difficile capire infatti che, in questo caso e diversamente da quanto succede in altri contesti, in gioco non ci sono tanto trend modaioli o la maggiore propensione ad acquistare un prodotto di un brand o di un altro, quanto la salute, il benessere, l’integrità fisiche della persona.

Chi controlla, allora, che informazioni e consigli forniti da questi influencer della salute siano davvero corretti? E che dire di quei casi in cui competenze ed esperienze professionali tutto li rendono tranne che le persone giuste per parlare di salute sui social o di quelli, ancora più gravi, di veri e propri abusi di professione? Questi e altri dubbi sugli health influencer sembrano del tutto legittimi se si considera un quadro complessivo in cui ci si fida – e, letteralmente, ci si affida – più ai consigli trovati su Google che al proprio medico di base, si usano app apposite per controllare il proprio ciclo mestruale o programmare la gravidanza, si intraprendono diete e schede d’allenamento semplicemente prendendo spunto da Instagram, il tutto senza contare che le bufale a tema salute corrono veloci e irrefrenabili (o quasi) sul web, che non sempre chi posta foto di piani alimentari e co. è davvero una persona che ha qualifiche professionali adatte a farlo e via di questo passo.

I risultati possono essere deleteri: quando si prova a esplorare gli effetti dei social media sugli utenti, oltre al pericolo solipsismo e isolamento, all’esagerato spirito di competizione o a quella dose eccessiva di narcisismo che ci rende letteralmente disposti a tutto in nome di un like in più, andrebbe considerato il portato anche corporale che possono avere le informazioni reperite online. Intraprendere un regime alimentare ipocalorico perché si vuole assomigliare, perché ci si vuole vestire come la fashion blogger più trendy del momento o una dieta a base di mix proteici sostitutivi dei pasti perché raccomandata dal personal trainer più social del momento può avere, cioè, effetti più tangibili – e non sempre positivi – di quanto si sia disposti a immaginare.

Serve un commitment delle piattaforme per regolare la questione health influencer?

Le piattaforme sembrano averlo capito sempre meglio nel tempo e – formalmente per «mantenere sano l’ambiente» che tanti utenti frequentano ogni giorno (così si legge in un comunicato stampa di Instagram a proposito di sponsorizzazione di prodotti farmaceutici e parafarmaceutici) e più fuori di metafora per tutelarsi da eventuali responsabilità anche sul versante legale – hanno vietato, come Instagram, le pubblicità di prodotti dimagranti rivolte ai minorenni – misura che potrebbe essere estesa, tra l’altro, in qualche caso, a utenti di tutte le età – o l’utilizzo di lenti e filtri come Plastica, FixMe, Holy Natural che nelle Storie, sovrapposti ai propri selfie, ricreavano un effetto chirurgia plastica e mostravano quali sarebbero potuti essere appunto i risultati di simili interventi.

Quei profili recovery che affrontano la questione anoressia

Una cosa però è scoraggiare azioni che potrebbero portare gli utenti, soprattutto se molto giovani, a non accettarsi per come sono o a intraprendere cure o altri percorsi salutari dalla dubbia natura e un’altra cosa, completamente diversa, è riuscire ad avere il controllo totale su cosa postano gli utenti. Basta seguire gli hashtag giusti, per esempio, per imbattersi su Instagram in centinaia di profili recovery. Formalmente non hanno niente a che vedere con i profili degli health influencer: sono profili di utenti comuni, spesso donne, a cui è stato diagnosticato un disturbo alimentare, quasi sempre l’anoressia, e di cui viene documentato, con la precisione di un vero diario alimentare, il (lungo) percorso di recupero. Foto di piatti sani, di porzioni calcolate al milligrammo si alternano a racconti dettagliati dei propri allenamenti, degli incontri con il nutrizionista o della seduta di psicoterapia, oltre che a racconti più intimi riguardo a come si viva la malattia e la si provi a sconfiggere giorno dopo giorno.

profili recovery instagram

Basta seguire o cercare su Instagram hashtag come #diarioalimentare, #myrecovery, #myrecoveryjourney, ecc. per imbattersi in post che raccontano come gli utenti stanno affrontando anoressia e altri disturbi alimentari. Il rischio è che i piatti che postano o le esperienze personali che condividono con le proprie community possano sostituirsi, per queste ultime, a consigli medici e di personale qualificato. Fonte: Instagram

Impossibile trascurare il fatto che, per altri utenti che soffrono degli stessi disturbi, profili recovery come questi possono essere d’ispirazione: il problema sorge quando da d’ispirazione si trasformano in d’aiuto e i consigli che si trovano al loro interno si sostituiscono a quelli di veri medici, di veri professionisti. Non c’è niente di male, insomma, in social challenge o campagne hashtag come la #maxibonchallenge che esortano chi soffre o ha sofferto di anoressia a mostrarsi pubblicamente, senza alcun timore mentre mangia un cibo proibito, a trasgressione della dieta, come un gelato ipercalorico o delle patatine fritte. È meglio, però, giocare più sul versante emotivo, motivazionale quasi quando si tratta di convincere i più giovanissimi ad accettare il proprio corpo e non provare a dare consigli nutrizionali, sbagliati ab origine perché non tarati sulle reali esigenze del singolo, come dimostra la presenza su Instagram di Maruska Albertazzi e la sua campagna #iononmivergognopiù.

Gli health influencer come divulgatori del ben mangiare

Non tanto di health influencer quanto di veri e propri divulgatori avrebbe bisogno, insomma, il campo della nutrizione, tra i rami della medicina su cui circolano forse più notizie false, falsi miti, informazioni manipolate e via di questo passo. La buona notizia è che il fatto che i professionisti sanitari abbiano scoperto il digital marketing, e usino sempre più di frequente i social per fare personal branding , ha esternalità positive di non poco conto: c’è una nicchia di Instagram popolata da professionisti della nutrizione che, quando non si improvvisano food blogger e condividono con i propri follower ricette segrete per rendere gustoso anche un piatto sano e a prova di dieta, rispondono a curiosità su proprietà nutritive degli alimenti e regimi alimentari corretti, smontano falsi miti sulle diete, soprattutto le più in voga, insegnano come abbinare i macro-nutrienti in maniera equilibrata, ecc. Dal solito Marco Bianchi a Sofia Bronzato, passando per @iniziolunedì, @non_chiamatela_dieta e @unamelaperdietista, si tratta di profili seguitissimi e la cui attività quotidiana rende bene l’idea di cosa significhi e come fare – davvero e bene – l’health influencer.

Dalla prevenzione alla salute sessuale, una carica di health influencer

Non di sola alimentazione, però, parlano questi influencer della salute. C’è chi come Austin Chiang deve la propria popolarità, a livello globale, a post e contenuti social in cui si ricorda costantemente l’importanza della prevenzione.

Decisamente più comune è che in occasione di campagne speciali o mesi dedicati alla prevenzione di una determinata patologia vengano coinvolti influencer di diversa natura – e con community dalle diverse dimensioni – ma capaci di convertire concretamente i propri follower all’azione, come quella volta in cui si chiese a Giulia Valentina di fare un test per l’HIV in diretta sulle Storie Instagram o come quando, ogni novembre, si coinvolgono piccole e grandi star del web in lezioni di autopalpazione dei testicoli nel tentativo di sensibilizzare rispetto all’importanza della diagnosi precoce di patologie oncologiche.

Qualche volta, però, health influencer fa rima anche con consulenza estetica e consigli di stile per sentirsi in salute in un corpo che è, anche, il meglio a cui si potrebbe aspirare. Da chi, da farmacista come Elena Accorsi Buttini, spiega quando e perché usare un prodotto cosmetico, ai contenuti decisamente più sopra le righe e pop dell’Estetista Cinica, Instagram e co. sembrano il luogo giusto insomma per sfatare falsi miti su trattamenti miracolosi e scoprire veri alleati della propria immagine.

Se salute, però, vuol dire anche salute sessuale c’è un vero e proprio esercito di health sex influencer o, molto più pragmaticamente, di influencer che parlano di salute e piacere sessuale, anche e soprattutto femminile o di coppia, e sdoganano tabù come quelli che hanno a che vedere con l’uso di sexy toys, così fanno per esempio @VioletaBenini, e @Le_Sex_En_Rose, o con la salute genitale maschile, materia tra gli altri di @md_urologist.

Fidarsi o meno dei consigli di personaggi come questi? Rispondere è difficile, soprattutto se non si ha modo di valutare di caso in caso. Profili verificati, una bio chiara e in cui venga spiegato senza giri di parole chi si è, che lavoro si faccia e a che titolo si parli di salute suoi social è sempre un buon punto di partenza in questo senso. La disponibilità a citare le proprie fonti e, soprattutto, il non provarsi in consulenze a distanza e il non prescrivere farmaci, integratori o qualsiasi altra cura o trattamento senza aver opportunamente valutato il singolo caso fa il resto e sembra il naturale discrimine tra chi fa l’health influencer e chi abusa di una professione a scopi lucrativi o per un po’ di visibilità.

Attenzione ai consigli di salute sui social che sono, in realtà, consigli per gli acquisti

Anche la trasparenza del profilo in questione conta, se per trasparenza si intende la disponibilità dell’health influencer a fornire ogni necessario chiarimento riguardo a eventuali collaborazioni con aziende e altri soggetti che hanno un catalogo di prodotti e servizi a pagamento. Come tutti gli influencer, infatti, anche questi influencer della salute hanno obblighi che derivano da un codice di autoregolamentazione voluto dalle authority che in Italia si occupano di pubblicità e tutela del consumatore e sono obblighi che consistono, essenzialmente, nel segnalare appositamente i post che sono frutto di accordi commerciali con le aziende.

Se i dati più recenti sull’influencer marketing sottolineano che molto c’è ancora da fare in questo senso, un’indagine di Altroconsumo ha portato alla luce come diversi influencer sfruttino Instagram e simili per vendere integratori, dalla dubbia natura, tra l’altro senza mai esplicitare ai propri follower l’esistenza di collaborazioni, accordi, forme di retribuzione concordate con le case produttrici. Quasi sempre si tratta di influencer che postano già e con una certa frequenza riguardo a temi che hanno a che vedere con salute, benessere e forma fisica e che hanno community piccole nei numeri ma piuttosto affezionate. Il tipo di integratori che pubblicizzano sono perlopiù integratori dimagranti o che migliorano le prestazioni sessuali, ma, sempre più frequentemente ora che è in atto una sorta di corsa a scoprire possibili rimedi contro il COVID-19, anche booster per il sistema immunitario. Quanto alla tecnica più sfruttata per creare un funnel di vendita – a ben guardare, ciò che ha più generato dubbi in Altroconsumo – come avviene per molte altre categorie di prodotto, è quasi sempre quella dei codici sconto da distribuire alle proprie community: mentre le fidelizzano, promettendo loro risparmio e vantaggi economici, e lavorano sull’apprezzamento di cui gode l’influencer, servono soprattutto all’azienda per tracciare e avere dati concreti sull’efficacia della campagna e sulla validità dell’influencer come venditore. La pratica non è scorretta in sé ma lo diventa, senza le dovute accortezze, se gli utenti hanno un qualunque modo di scambiare quelli che sono dei veri e propri messaggi commerciali con dei consigli di salute, preferendoli in qualche caso a quelli di veri professionisti.

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