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Domenica 16 Dicembre 2018
MarketingHeritage marketing: una storia aziendale da raccontare

Heritage marketing: una storia aziendale da raccontare

L'heritage marketing viene utilizzato dalle aziende per narrare la storia del brand ai consumatori. Quali sono le caratteristiche?


A firma di: Marta Palazzo Contributor
Heritage marketing: una storia aziendale da raccontare

L’heritage marketing appare ancora oggi una disciplina dai confini labili, per quanto le sue caratteristiche si siano ben definite negli ultimi anni. Si tratta di un’espressione semantica che richiama l’immateriale e che va analizzata a partire dall’utilizzo del termine “heritage”, preso in prestito dal mondo dell’arte, degli archivi e dei musei e che fa riferimento ad aspetti della vita propriamente culturale. Una strategia di marketing, quindi, che dona nuova luce alla brand essence del prodotto, comunicando al consumatore l’anima profonda del marchio, non solo le sue performance, così da rendere la storia aziendale il valore aggiunto ed unico. L’heritage marketing parte dall’assunto che accanto al binario della realtà del brand vi sia quell’insieme di segni di riconoscimento e significati che i consumatori percepiscono.

I manuali più utilizzati in Italia (solo per citarne alcuni “Heritage Marketing, la storia dell’impresa come vantaggio competitivo” di Marco Montemaggi e Fabio Severino, Franco Angeli Editore, Milano, 2007 e “…C’era una volta un’impresa… L’heritage marketing come nuova leva strategica applicata” di Michela Chirco, Eurilink, 2016) lo definiscono come le «azioni volte a rivalutare e a sfruttare strategicamente il patrimonio aziendale». 

Obiettivo: rendere distintiva la storia del prodotto e dell’azienda produttrice

I valori aziendali rivestono il ruolo di attori principali in questa narrazione. Nella società del consumo e dei social media essere capaci di sviluppare una comunicazione che permetta di comunicare la brand equity si traduce nella possibilità di conquistare un consumatore meno eclettico e più fidelizzato che si affida ad un marchio in cui crede perché ne conosce e riconosce la storia. Si fa strada, per questo, sempre più l’uso del patrimonio culturale e storico dell’impresa come risorsa strategica per il branding e il marketing aziendale, andando oltre i margini di quella che si definisce “comunicazione istituzionale” e che è sempre stata quella deputata ad ispirare il consumatore nella sua sfera emozionale, facendo riferimento al senso di tradizione.

Si tratta, quindi, di una narrazione di esperienze che spingono il consumatore ad identificarsi in parole e immagini che spesso appartengono alla sua quotidianità. Ogni individuo, infatti, individua nei propri bisogni da appagare un sistema di valori, la stabilità è uno di questi, per molti.

Sfruttare la storia aziendale rivestendola di modernità: the past is the new future

L’identità del brand è il valore aggiunto dalla chiara valenza significativa, una identità rintracciabile nella memoria collettiva ed individuale nell’era della comunicazione veloce, del consumo vorace, ma sempre più attento al senso della “comunità”.

Le imprese assicurative e bancarie sono le antesignane di qualcosa che è più di un fenomeno del momento nel marketing, che si estende da anni anche al food and beverage, fino ad arrivare al fashion e ai layout delle app. Una cifra stilistica per caratterizzare il brand, che lo connota, rendendolo riconoscibile tra i competitor. Non solo merchandising ed happening celebrativi, ma codice comunicativo chiaro per raggiungere nuovi clienti: fiducia e credibilità in un brand sono le due parole chiave dell’heritage marketing che potrebbe essere non solo un’operazione promozionale, di brand extension, ma una vera strategia e per molti prodotti lo è stato e lo è.

Nuova luce sui brand (e non solo i prodotti) nel mercato globale

Ad oggi l’esempio più chiaro di questo settore è il “made in Italy”, che evoca un altrettanto cristallino carico di storia, attenzione per il consumatore e tradizione. Portare avanti un sistema di simboli, interpretando le esigenze emotive del proprio target, non è solo una filosofia aziendale, ma una scelta per caratterizzare il proprio marchio, definendo non solo la propria identità, ma anche la propria posizione sul mercato.

Un brand heritage non è semplicemente portatore di una storia, ma di una storia da raccontare al proprio pubblico di consumatori. Una scelta che paga, ma che comporta dei rischi se usata con poca prudenza e con una comunicazione stantia. Non sempre la storia affascina il consumatore, soprattutto nell’era delle immagini smart e con una soglia di attenzione sempre più bassa. Un target attento al consumo etico, che si riconosce in una data comunità, può essere il pubblico adatto all’ascolto di una narrazione evocativa, non necessariamente testuale. Ma i nativi digitali? Il possibile trade-off dell’heritage marketing sembra essere che più lunga è la storia del brand, più old risulti alle nuove generazioni.

Gli acquisti online, poi, non sono più appannaggio di pochi ma il presente per le maggiori realtà del mercato globale. Forse la sfida, per una strategia vincente di marketing per il made in Italy, sta proprio nel binomio local-global: prodotti portatori di tradizione e valori facilmente riconoscibili.

Heritage marketing: alcuni esempi

Gucci e Ferragamo hanno edificato dei musei aziendali per celebrare la storia del marchio, Campari (una delle realtà italiane più importanti, nata nel 1860) ha fatto propria la strategia di una comunicazione iconica riconoscibile in tutto il mondo occidentale, così come Vespa.

Per sposare un heritage marketing vincente si deve conoscere ed attuare una steward strategy vincente, ovvero una gestione responsabile e trasparente delle proprie risorse aziendale, della propria immagine e della propria reputazione reputazione volta al costante miglioramento del rapporto con gli stakeholder.

Se c’è cultura aziendale, c’è una storia da raccontare.

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