Il metodo scientifico applicato al marketing: l’high tempo testing

Quando si parla di come far crescere il proprio business attraverso tecniche di growth hacking non ci si riferisce a una singola strategia fatta di strumenti predefiniti da mettere al servizio dei propri obiettivi di crescita, bensì a un approccio da applicare al proprio metodo di lavoro per testare strategie differenti e valutarne l’efficacia attraverso la risposta degli utenti. Per assicurarsi che la fase di sperimentazione sia quanto più possibile breve ma che garantisca il massimo dei risultati è indispensabile conoscere e applicare l’high tempo testing, il protocollo di sperimentazione rapida ideato da Sean Ellis (S. Ellis, M. Brown, “Hacking Growth. How Today’s Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success“, Random House, New York, 2017).

La sperimentazione nel growth hacking

La sperimentazione è a tutti gli effetti alla base del growth hacking, metodologia che in parole semplici si potrebbe definire come una visione del marketing fondata sul metodo scientifico. Ogni strategia va quindi testata attraverso esperimenti che, come la scienza insegna, possono considerarsi validi solo se sono:

• misurabili: ossia forniscono dati che possono essere quantificati;
• ripetibili: è importante possano essere applicati in situazioni diverse e su campioni diversi o semplicemente più volte sullo stesso campione;
• scalabili: l’esperimento deve risultare efficace su scale più o meno ampie.

Il protocollo da seguire per attuare questi test è, appunto, l’high tempo testing.

Le fasi dell’high tempo testing

Come si mette in pratica esattamente questo protocollo? Prima di analizzarne le fasi fondamentali, è necessario premettere che per ottenere buoni risultati è imprescindibile la partecipazione al processo di growth hacking di un team efficiente composto da figure con competenze diverse a seconda dell’area da testare e da un growth master a cui spetteranno le decisioni finali. Scopo ultimo del processo sarà quello di trovare le soluzioni più funzionali per rispondere a un problema inizialmente rilevato. Una volta assicurata la presenza di questi profili e chiarito a tutto il team l’obiettivo si procede in un percorso circolare in cui le quattro fasi qui di seguito si ripetono ciclicamente:

• ideazione: è la fase in cui, attraverso un brainstorming del team di crescita, si raccolgono quante più idee possibili e quanto più possibile diversificate tra loro;
• prioritizzazione: a questo punto le idee trovate durante il brainstorming vengono filtrate e selezionate attraverso un sistema di scoring;
• testing: è la fase di sperimentazione vera e propria, quella in cui vengono messe in pratica le idee selezionate nella fase precedente;
• analisi: nell’ultima fase del processo si prendono in esame i risultati ottenuti attraverso i test effettuati.

Consigli pratici

È consigliabile che le idee da raccogliere nella prima fase siano anonime, in modo che vengano giudicate da tutto il team in maniera oggettiva. Una possibilità è quella di servirsi di vari bigliettini adesivi da mescolare tra loro. Per la fase di prioritizzazione, invece, Sean Ellis ha individuato come sistema più adatto il metodo ICE, definibile come un modello di valutazione delle idee che prevede tre parametri (S. Ellis, M. Brown, op. cit., 2017):

• impact, cioè l’impatto previsto dall’esperimento;
• confidence, ossia quanto si è fiduciosi rispetto alla possibilità che l’esperimento porti un cambiamento;
• ease, che corrisponde al grado di difficoltà di applicazione.

Il team in questa fase è chiamato a valutare ogni idea con un voto da uno a dieci per ciascuno dei tre parametri. Quelle con il punteggio più alto verranno testate nella fase successiva. I test devono essere brevi e non dispendiosi in termini economici né di energie. È fondamentale non eseguire contemporaneamente test simili. Il rischio è che diventi impossibile verificare l’impatto effettivo di ciascun esperimento. I dati ottenuti andranno quindi analizzati e serviranno infine a capire cosa ha funzionato e cosa non, in modo da ricominciare – se necessario – dalla fase di ideazione con una serie di nuove informazioni a disposizione.

Le categorie di test

Le strategie di growth hacking devono, dunque, andare a individuare le criticità all’interno del processo d’acquisto del cliente e provare a risolverle ideando e sperimentando possibili soluzioni.

I tipi di test che si possono effettuare si dividono in due macrocategorie:

• test ping: test che servono per l’esplorazione di nuovi canali, per trovare nuovi utenti interessati ai propri prodotti o per provare nuove tecniche di hacking;
• test per ottimizzare: tra i più comuni c’è senza dubbio l’A/B test, che prevede la somministrazione a due campioni di utenza di due varianti diverse dello stesso elemento in modo da verificare quale delle due restituisce risultati migliori.

Rientrano in questa categoria anche i più complessi test multivariati, evoluzione dei test A/B, in cui gli elementi cambiano di volta in volta con equazioni più complesse. Questi ultimi richiedono tempi più lunghi rispetto ai primi, ma permettono di ottenere risultati molto più articolati ed esaurienti.

Le fasi di acquisto del cliente: il funnel dei pirati

Come sottolineato inizialmente, il growth hacking non è quindi una strategia di marketing, quanto un approccio da adottare alle proprie strategie. Questo risulta valido in qualunque momento del processo di acquisto si voglia intervenire e perciò in tutte le fasi di quello che Dave McClure ha definito “funnel dei pirati” (dall’acronimo AAARRR, che si forma unendo le iniziali delle fasi che lo compongono e che ricorda il grido di battaglia di una ciurma di pirati).

Trattandosi del funnel più completo e dettagliato per la definizione di un processo di acquisto, è bene sintetizzarne qui i sei momenti:

• awareness: il momento in cui il cliente viene a conoscenza di un marchio ;
• acquisition: la fase in cui entra effettivamente nella cerchia di lead , iniziando ad esempio a seguire i canali di comunicazione dell’azienda;
• activation: la prima interazione tra l’azienda e il cliente, che rinuncia al suo ruolo passivo e compie finalmente un’azione;
• retention: il mantenimento del cliente attraverso una comunicazione mirata ed accattivante;
• revenue: l’effettivo acquisto di un prodotto da parte del cliente;
• referral: il cliente condivide la propria esperienza con i propri conoscenti diventando a sua volta promotore del prodotto o servizio.

Se in uno di questi punti il funnel smette di funzionare un approccio growth hacking consente di trovare rapidamente una soluzione per sbloccare la crescita, ma non è tutto. Il grande vantaggio di un approccio growth hacking è costituito dalla rivalutazione degli errori: un growth hacker non vede gli esperimenti non riusciti come fallimenti, ma come fonti da cui attingere nuovi dati per gli esperimenti futuri.