I musei? Li giudicano i social. Ecco top e flop

Usando i social in funzione d'ascolto i musei italiani potrebbero scoprire desideri dei visitatori, deficit del polo e possibili aree d’intervento.

I musei? Li giudicano i social. Ecco top e flop

Ciò che può ‘ricavare’ dalla Rete chi visita un museo è noto a tutti: aperture, eventi speciali, promozioni, iniziative, collezioni e cataloghi, ma anche – e il merito è dei sistemi di peer review a cui Trip Advisor e simili ci hanno abituati – opinioni e must to do di chi ha già visitato quel posto.

Ciò che invece viene spesso ignorato (in Italia almeno) è la quantità di informazioni strategiche che musei, enti, destinazioni turistiche potrebbero ricavare se solo usassero la Rete in funzione d’ascolto. C’è in gioco la brand reputation, ma non solo. Contenuti e sentiment delle conversazioni scambiate in Rete, infatti, potrebbero aiutare a capire non solo come viene vissuta l’esperienza di visita ma anche, e soprattutto, desideri dei visitatori, deficit del polo museale, possibili aree di intervento. Senza contare che, come ogni buon community manager sa, una valida presenza social potrebbe aiutare a gestire e indirizzare le conversazioni che riguardano il proprio museo, raggiungendo allo stesso modo nuovi e vecchi visitatori.

A usare la Rete in funzione di ascolto ci ha provato, per conto di alcuni dei maggiori musei nazionali italiani e su iniziativa del MiBact, una startup toscana, Travel Appeal. Un anno di monitoraggio delle conversazioni di utenti di canali diversi (TripAdvisor, Yelp, Zoover, Foursquare, Facebook e Google+) e oltre 31,6 mila contenuti analizzati hanno portato a risultati sorprendenti. A partire dal sentiment dei post analizzati, le conversazioni che dal gennaio dello scorso anno hanno avuto a oggetto alcuni dei più grandi musei statali italiani – dalla Galleria Borghese, alla GNAM, passando per il Museo di Capodimonte, la Reggia di Caserta, gli Uffizi e la Pinacoteca di Brera – hanno un abbondante 80% di hit positivi. La maggior parte dei contenuti, prevedibilmente, è stata ricavata da TripAdvisor, canale leader per le recensioni di località e attrattive turistiche. A soddisfare i visitatori dei musei italiani sembrano essere soprattutto la gestione degli spazi (le sale, i percorsi, gli allestimenti hanno raggiunto l’83,9% di valutazioni positive) e l’esperienza generale (valutata positivamente dall’81,5% degli utenti). Meno bene, invece, le attività e gli eventi organizzati all’interno dei musei (solo il 69,4% ha espresso sentiment positivo) e servizi come connessioni Wi-Fi, guide e bookshop (soddisfacenti solo per il 65% degli utenti). Tra le componenti che completano l’esperienza museale si salvano, almeno secondo le conversazioni sui social, anche posizione (88,4% di sentiment positivo) e costo (72,7%) dei musei italiani. L’accessibilità, invece, non ha avuto riscontri totalmente positivi: soltanto poco più del 59% delle conversazioni su infrastrutture e servizi per disabili esprime, infatti, soddisfazione.

Incrociando dati come questi da Travel Appeal è stata ricavata, poi, una top ten dei musei più amati dagli utenti social. Il primo posto va alla Galleria Nazionale dell’Umbria che, con un sentiment positivo per ben il 93,9%, vince per soddisfazione generale dei visitatori, gestione degli spazi e costi. Al secondo posto la Galleria Estense che, però, sembra essere campione di accoglienza (il 98,7% degli utenti ha espresso commenti positivi riguardo al personale museale). Chiude il podio il Museo Nazionale del Bargello.

Tra i musei con performance peggiori? Il Parco Archeologico di Paestum, il Museo Archeologico di Reggio Calabria, soprattutto dal punto di vista dell’accoglienza, e gli Uffizi, invece, in termini di gestione e allestimenti degli spazi.

Alcuni dati in coda alla rilevazione di Travel Appeal mostrano, infine, – come ha specificato il ministro Franceschini – la “notevole arretratezza rispetto agli standard internazionali” di musei e poli culturali italiani. Se tutti hanno, infatti, un sito istituzionale (utilizzabile, però, solo in 53,4 casi su cento e con ottimizzazione SEO in 63,8), lo stesso non si può dire degli account sui principali social. Tre musei su dieci non hanno una pagina Facebook e quattro su dieci non sono neanche su Twitter. A sorprendere di più, però, è forse la latitanza dei musei italiani dai maggiori social ‘visual’, che rappresentano gli strumenti più adatti a creare engagement intorno a foto di cataloghi e collezioni o a istantanee degli happening: solo il 15% dei musei considerati ha un account attivo su Instagram, percentuale che scende al 4% per Pinterest. Negativi anche i dati sulla customer review care: solo lo 0,02% delle recensioni su TripAdvisor ha ricevuto risposta nell’ultimo anno e, in media, dopo tre giorni.


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
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