I segreti del number manipulating

Quali sono i numeri che contano per un piano di web marketing? Una interessante riflessione sul number manipulating.

I segreti del number manipulating

Ogni webmarketer sa bene che i numeri sono un elemento con cui confrontarsi e fare i conti ogni giorno, non solo in termini meramente commerciali – vendite, lead, conversioni e conseguente variazione del fatturato – ma anche in termini di monitoraggio e strategie.

Su quest’ultimo fronte, i numeri da tenere sott’occhio sono una chiara espressione dell’efficacia dei cosiddetti KPI, i Key Performance Indicator, un concetto mutuato dall’economia aziendale che indica l’insieme delle prestazioni e delle performance raggiunte da uno specifico processo o da una campagna rispetto agli obiettivi strategici. Nel web marketing vanno considerati indicatori delle performance diversi dati, indici e misure: dai dati sul traffico al bounce di un sito, dal CTR di una campagna di key advertising ai tipici indicatori social quali i volumi di like ottenuti dalla pagina Facebook, le condivisioni, le visualizzazioni di post.

Che cos’è il number manipulating?

I numeri, però, possono essere anche manipolati, come sostiene un interessante articolo sui numeri che non contano scritto da Alessandro Sportelli su FriendStrategy. Del resto la manipolazione è una pratica ben nota nel marketing ed ha risvolti essenzialmente psicologici: dai trucchi per rendere un prodotto più allettante alla presentazione artefatta di virtù e funzionalità di un servizio, fino ad arrivare alla realizzazione di packaging ad alto impatto visivo per promuovere le vendite e consolidare il posizionamento di un brand. La manipolazione dei numeri è una pratica che nasce dalla medesima matrice psicologica, anche se ha conseguenze ben diverse.

Anche i numeri – esattamente come un bel packaging o una foto ritoccata di un prodotto – offrono sostegno e autorevolezza e per quanto costituiscano solo indicatori dell’efficacia di uno strumento possono essere venduti: dalle visualizzazioni ai fan, dai clic alle condivisioni, dai follower su Twitter ai retweet: il mercato della vendita dei numeri è sempre particolarmente attivo.

Il problema del number manipulating e della vendita dei numeri è legato ad una precisa motivazione: creando i numeri in maniera artefatta, mediante software bot, non si considera la componente essenziale costituita dal comportamento umano che è alla base di azioni di valore come, ad esempio, la scelta di seguire un utente o un brand su Twitter o di mettere il like su una data pagina Facebook e che determina quelli che sono i risultati reali di una azione di web marketing, dall’incremento del fatturato alle vendite, fino alle conversioni.

I bot possono riprodurre e sostituirsi così al comportamento umano manipolando il traffico su un sito ma anche le riproduzioni di un video su YouTube, alterando il senso del concetto stesso di impression. Studi sulle strategie di inflitrazione dei socialbot su Twitter compiuti dall’Università Federale di Minas Gerais in Brasile dimostrano che l’azione dei social bot è in grado di infiltrarsi su Twitter alterando la natura stessa dell’engagement mediante l’acquisizione automatizzata di follower. Pensate a quanto una pratica simile possa rivelarsi deleteria, ad esempio, ai fini di una corretta individuazione degli utenti più influenti mediante Klout. Non solo: secondo Observatoire-Fic, i socialbot sono da considerarsi come una vera e propria minaccia e creano seri problemi non solo in termini di analisi e monitoraggio, ma anche di sicurezza dei dati per gli utenti.

Infine vi è Google Analytics, una delle fonti principali di numeri per il web marketing. In questo caso bisogna esser cauti a parlare di number manipulating, piuttosto è lecito nutrire dei dubbi sulla reale efficacia del monitoraggio del processo di conversione e di acquisto, soprattutto nei casi – sempre più frequenti – in cui il processo stesso di acquisto si rivela lungo e tortuoso e il tracciamento dei cookie non sempre riesce a cogliere le molteplici sfumature del comportamento online degli utenti. L’attribuzione delle conversioni è uno dei temi più delicati e complessi del webmarketing.

Certo, a vederla così sembra proprio che nessun webmarketer debba fidarsi dei numeri. In realtà il problema dei bot e del number manipulating è un tema serio, ma i numeri vanno anche considerati per ciò che sono, vale a dire non il vero obiettivo di un piano di web marketing ma degli indicatori – il più possibile affidabili e reali – del comportamento online degli utenti.

Occorre sempre tener presente gli obiettivi effettivi di un piano: le conversioni, gli acquisti e il fatturato, i lead. Avere un website che performa bene dal punto di vista delle visualizzazioni o dei volumi di visite è sicuramente positivo ma ciò che conta, al di là dei follower, dei likers e delle impression è che un progetto online crei engagement e che l’engagement si traduca in una crescita del fatturato. E quelli sono gli unici numeri che non mentono mai.


Gerardo Grasso
A cura di: Gerardo Grasso Autore Inside Marketing
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