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Campagne“Il Bacio di Dante e Beatrice”: l’opera commissionata da Magnum nell’ambito della campagna MagnumXDante

"Il Bacio di Dante e Beatrice": l'opera commissionata da Magnum nell'ambito della campagna MagnumXDante

Perché il brand di una linea di gelati commissiona un dipinto e realizza un vernissage dedicati a Dante? Quello che la narrazione de "Il Bacio di Dante e Beatrice", voluto da Magnum, sembra comunicare è la volontà di allargare i confini dello storytelling di marca, con una campagna (MagnumXDante) che va oltre limited edition dei prodotti e relativi spot.

Il bacio di Dante e Beatrice

Nella giornata internazionale del bacio 2021 Magnum ha diffuso il comunicato stampa relativo al vernissage che si è tenuto il 5 luglio 2021 per la presentazione dell’opera Il Bacio di Dante e Beatrice“.

Si tratta di un dipinto che è stato commissionato dal noto brand di gelati nell’ambito della campagna MagnumXDante (chiamata anche “Celebrating 700 anni di Dante“) con cui ha voluto celebrare, appunto, la memoria del Sommo Poeta nel settecentesimo anniversario della sua morte.

La campagna era stata, fino a questo momento, incentrata sul rilascio di tre edizioni limitate di gelati (Inferno, Purgatorio e Paradiso), con relativi spot trasmessi in TV e contenuti diffusi online; come si inquadra, però, il dipinto in una visione narrativa strategica del brand, che esercita tra l’altro in un settore alquanto lontano dall’arte?

Il piacere impossibile che diventa possibile con “Il Bacio di Dante e Beatrice”

Il file rouge dello storytelling intessuto da Magnum è da individuare, anche questa volta, nel concetto di piacere, quello che caratterizza così tanto l’identità del brand da essere anche nel payofftrue to pleasure“.

Il video del bacio di Dante a Beatrice

Se per l’iniziativa “Dante’s live week”, lanciata praticamente insieme al primo dei gelati in edizione limitata, c’era già un collegamento con il mondo dell’arte (nello specifico con quella attoriale), occorre specificare che nei video in cui diversi attori recitavano versi della Divina Commedia c’erano chiari richiami al brand: nel primo, per esempio, erano presenti gli stessi colori e le stesse atmosfere dello spot Magnum Inferno e soprattutto il suono onomatopeico – ormai identificativo del brand – del rompere con i denti lo strato di cioccolato esterno mordendo il gelato; nel secondo, invece, oltre agli stessi elementi visivi dello spot Magnum Purgatorio, era mostrato nel finale proprio il gelato, addentato da Chiara Francini dopo alcuni versi in cui se ne elogiavano le caratteristiche.

Nel video (una sorta di cortometraggio senza dialoghi) realizzato per presentare l’opera “Il Bacio di Dante e Beatrice“, invece, di Magnum resta solo il forte simbolismo concettuale e la sensualità, resi attraverso precise immagini, inquadrature e colori, e l’impatto emozionale – esaltato dalle scelte musicali – che ne caratterizzano stile e tone of voice, nonché, ovviamente, il marchio mostrato in alcune titolazioni.

MAGNUM X DANTE | Il Bacio di Dante & Beatrice

MAGNUM X DANTE | Il Bacio di Dante & Beatrice

Alla base della creazione dell’opera, infatti, come si legge nel comunicato, vi è «il desiderio di portare in vita un piacere inaspettato e quasi inimmaginabile» o, come evidenziato in un passaggio del video, il dare (700 anni dopo) a Dante e Beatrice il piacere che non hanno mai provato.

Dal vernissage al sito: un racconto che passa per diversi canali

Non solo il cortometraggio comunque: l’opera “Il Bacio di Dante e Beatrice” – con il piacere in essa espresso – è stata svelata con l’organizzazione di un evento esclusivo nella sede romana del partner della campagna MagnumXDante, la Società Dante Alighieri.

L’opera, esposta a Palazzo Firenze, sarà visitabile fino all’11 luglio 2021, ed è stato inoltre dedicato da Magnum un sito al bacio di Dante, con contenuti di diverso tipo: una vera e propria digital exhibition, durante la quale è possibile ingrandire punti precisi del quadro, leggere degli approfondimenti sulle singole aree che lo compongono, ascoltare, grazie a un video, quali sono state le influenze e le ispirazioni che hanno portato l’artista Roberto Ferri alla creazione dell’opera e, ancora, scorrere citazioni di Dante sull’amore.

Il Bacio di Dante e Beatrice

Dal brand purpose all’attualità del momento: le motivazioni della celebrazione di Dante da parte di Magnum

Inevitabile chiedersi se questa iniziativa non sia stata dettata, per certi versi, dal voler cavalcare la notizia (in Rete e non), ossia dal voler cogliere l’occasione di una importante commemorazione per inserirsi nel flusso della conversazione e averne così un forte e positivo ritorno di immagine.

Probabilmente questa potrebbe essere una delle motivazioni più tattiche, ma, strategicamente, come è stato messo già messo in luce, a livello comunicativo è stato creato un coerente leitmotiv, rappresentato dall’esaltazione del piacere, che rende riconoscibile il purpose e il posizionamento del brand anche nelle attività di una campagna che collega due mondi apparentemente distanti (settore gelati e letteratura/arte).

Inoltre, in quella che da Alessandro Masi, segretario generale della Società Dante Alighieri, è stata definita come una «operazione di mecenatismo contemporaneo», si ravvisa anche un attivismo del brand che si fa promotore della letteratura e dell’arte (quella teatrale prima, quella pittorica poi) in un periodo in cui questi ambiti soffrono ancora degli strascichi lasciati dalla pandemia.

Come affermato da Giorgio Nicolai, marketing director Ice Cream di Unilever Italia, “Il Bacio di Dante e Beatrice” in particolare ha l’obiettivo «di celebrare il piacere della bellezza dopo le asperità del periodo che abbiamo trascorso […] la narrazione non poteva che avere come capitolo finale il migliore ringraziamento che potessimo tributare a Dante per averci permesso di celebrare così intensamente, comunque e oltre ogni costrizione, quel piacere che tutti pensavano impossibile. […] quel bacio simboleggia anche il ritorno alla vita».

Il simbolismo del “ritorno alla vita”, tra l’altro, si collega armonicamente a quello rappresentato dalla primavera e dall’estate, le due stagioni in cui maggiormente si consumano i prodotti del brand che, ovviamente, investe nella comunicazione sempre in questo periodo e che quest’anno ha elaborato un modo più articolato per farlo.

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