Giovedì 24 Settembre 2020
MarketingIl case study di LEGO: cosa ci insegna sul bisogno delle aziende di sperimentare, di adattarsi e di reinventarsi

Il case study di LEGO: cosa ci insegna sul bisogno delle aziende di sperimentare, di adattarsi e di reinventarsi

Dal case study di Lego si possono trarre delle lezioni su come costruire un brand solido e un prodotto "senza tempo" imparando dai propri errori.


Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore
Il case study di LEGO: cosa ci insegna sul bisogno delle aziende di sperimentare, di adattarsi e di reinventarsi Fonte: Depositphotos

Dall’abbreviazione delle parole danesi “leg” e “godt”, che in italiano significano “gioca bene”, sono nati nome e vision dell’azienda LEGO, fondata nel 1932 dal falegname Ole Kirk Kristiansen. Nel 1958 suo figlio, Godtfred Kirk Christiansen, avrebbe dato vita non solo a un tipo di giocatolo iconico ma a veri e propri oggetti da collezione: il case study di LEGO e la lunga storia dei mattoncini di plastica (i famosi LEGO brick), che trascendono culture e generazioni, possono insegnare molto sull’importanza dell’innovazione, della sperimentazione ma anche del sapersi reinventare quando le circostanze (o le crisi) lo richiedono.

Un giocattolo senza tempo, un oggetto da collezione e un brand leggendario: il case study di lego

Ole Kirk ha avviato il suo percorso nel mondo dei giocatoli creando dei prodotti inizialmente realizzati in legno per poi passare all’uso della plastica, tenendo sempre a cuore il motto Solo il meglio è abbastanza”, che pare aver guidato quest’azienda nel corso degli anni, come sottolineato nel cortometraggio animato “The LEGO Story” creato per celebrare l’80esimo anniversario della marca. Al di là della qualità e del divertimento, ci sono alcuni elementi che hanno contribuito a rendere i mattoncini LEGO particolarmente amati in tutto il mondo, fino a renderli un oggetto di culto.

Cosa rende i lego brick così speciali?

Innanzitutto, si tratta di un prodotto che è stato ideato guardando al futuro: con l’introduzione del LEGO System nel 1955, Godtfred Kirk Christiansen aspirava a offrire ai clienti un giocattolo privo di soluzioni predefinite o rigide istruzioni di utilizzo. Come spiegato dal suo ideatore, con il sistema Lego «tutti gli elementi vanno a incastro e possono essere usati in diversi modi» per costruire qualcosa. «Ciò significa che i mattoncini acquistati anni fa andranno perfettamente a incastro con quelli che verranno acquistati in futuro» conferendo così non solo al prodotto ma al brand un valore duraturo. Inoltre, con un prodotto che avrebbe permesso di costruire praticamente qualsiasi cosa e facendo leva sullo spirito creativo e l’immaginazione degli individui, LEGO si è aperta a un target davvero molto ampio e vario, puntando a bambini e bambine di differenti età e culture ma anche ad adulti (come diventato evidente nel corso degli anni).

Effettivamente, con i LEGO brick l’azienda ha lanciato sul mercato un prodotto che ha cambiato il classico concetto di giocattolo, inteso come intrattenimento dedicato esclusivamente ai bambini: la durabilità e l’atemporalità dei mattoncini consente a LEGO di far leva efficacemente sul fattore nostalgia, puntando da un lato sui ricordi legati al brand che ogni adulto porta con sé dall’infanzia e dall’altro sulla possibilità di condividere la propria passione con i figli e con le nuove generazioni oppure di coltivarla da adulti (cosa non sempre comune ad altri tipi di giocattoli). Il brand è diventato infatti molto popolare tra le fasce più mature di consumatori ed è stato coniato un termine per riferirsi a loro: AFOL (che sta per “Adult Fans of LEGO“). Non ponendo limiti alla creatività, il prodotto LEGO offre anche agli adulti infinite possibilità di creazione, diventando mezzo per differenti espressioni artistiche (come le sculture dell’artista Nathan Sawaya o le foto pubblicate sull’account Instagram @yellowbrickpics) ma anche per il superamento di sfide (come quelle proposte nella serie “LEGO Masters”) e di record personali e mondiali (come quelli presenti nella lunga lista di Guinness World Records relativi ai mattoncini LEGO).

Case study di Lego

La nave realizzata con mattoncini LEGO più grande al mondo. Fonte: World Guinness Records

Una comunità di brand lover e un’offerta AMPIA (e preziosa)

Più che semplici giocattoli, i mattoncini LEGO sono diventati importanti oggetti da collezione, facendo diventare alcuni set rari e di grande valore (come un modello di Star Wars venduto nel 2018 a 8mila sterline, per fare un esempio). Inoltre, il continuo lancio di nuove serie di minifigure LEGO collezionabili incentiva quest’abitudine da anni consolidata a livello mondiale: queste ultime vengono vendute in bustine a sorpresa in modo da promuovere lo scambio tra gli appassionati e incentivare «nuove esperienze sociali» (proprio come succede per tanti altri tipi di collezioni), come spiegato sul sito di LEGO. In questo modo l’azienda non solo rafforza il senso di comunità tra i brand lover ma finisce per lavorare anche sulla reputazione della marca e del prodotto in quanto oggetto di desiderio condiviso. Il successo di LEGO ha fatto sì che i relativi punti vendita diventassero dei posti da visitare anche per semplici simpatizzanti dei piccoli mattoncini, mentre vengono usati come location per la realizzazione di incontri tra i fan, sfide di costruzione e per i cosiddetti Minifigure Swap Mondays, ossia i lunedì dedicati allo scambio di minifigure LEGO tra i bambini collezionisti.

Per approfondimenti
Flagship store
Retailtainment

Esempio di minifigure Lego. Fonte: Amazon

Un simile hobby offre un interesse comune a individui molto diversi: infatti, l’azienda vanta un ampio ventaglio di prodotti (anche se basati sullo stesso core product), venduti in tutto il mondo, a consumatori di ogni fascia d’età, cultura, ecc. con attività professionali e interessi personali molto diversi. Sul sito infatti è possibile effettuare la ricerca di prodotti attraverso diverse categorie come animali, principesse, architettura, veicoli, spazio, robotica, arti, gaming e persino coding. Accordi di licenza con brand come Star Wars, Disney e Marvel Super Heroes hanno poi dato origine a set molto popolari e apprezzati da fan di queste marche e dei loro personaggi e storie. Attorno ai differenti modelli creati, abbondano in Rete gli user generated content e account e siti dedicati alle costruzioni, creati dai fan di LEGO che hanno così un importante ruolo nel rafforzare la brand image (si pensi a popolari canali di brand lover come Beyond The Brick, per esempio).

Case study di LEGO

Fonte: Amazon.

Un giocatolo, mille applicazioni: dalla robotica e dall’home decor alle pratiche di mindfulness

La mission di LEGO di «ispirare e sviluppare i costruttori di domani» richiama una delle principali funzioni dei suoi prodotti, quella di stimolare la creatività e l’immaginazione dei più giovani, proponendo giocattoli didattici e strategie di apprendimento che mirano ad avere un impatto su ciò che essi saranno e faranno in futuro. Così, il primo prodotto LEGO System in Play è stato Town Plan no.1, un set che consentiva ai bambini di creare un ambiente urbano realistico mentre imparavano le regole di sicurezza stradale.

Town Plan. Fonte: LEGO

Volendo soffermasi ancora sulle utilità didattiche di questi prodotti, è possibile menzionare il sito LEGO Learning, interamente dedicato all’insegnamento, con proposte di attività, consigli e piani di lezione per insegnanti e classi di diversi livelli scolastici. Inoltre, l’azienda offre una vasta gamma di prodotti pensati per promuovere l’acquisizione di competenze relative alle discipline STEM (scienze, tecnologia, ingegneria e matematica), mentre si gioca.

Le possibili utilità e applicazioni di questo giocattolo sono andate ben oltre l’apprendimento e mentre il brand lavora per stimolare al massimo la creatività dei consumatori, essi trovano nuove applicazioni per il prodotto. Così, c’è chi usa i LEGO brick come strumento di business per promuovere lo sviluppo di determinate skill tra i dipendenti, chi vede nei piccoli mattoncini un oggetto di design e non mancano in Rete gli esempi di stanze e uffici arredati con piccole e grandi costruzioni, sia decorative che funzionali.

Esempio di lampadario realizzato con i LEGO brick. Fonte: housebeautiful.com

Inoltre, sembra che la crescente consapevolezza riguardo alla salute mentale e all’importanza del digital detox stia portando un numero crescente di Millennials a usare i LEGO per la mindfulness, un tipo di attività utile non solo agli adulti ma anche ai bambini, come ha spiegato in un’intervista a BBC Radio 4 Richard Carter, che realizza workshop sul tema nelle scuole in Inghilterra.

Un’azienda che non ha paura di innovare, di imparare dagli errori (e dai consumatori)

Con oltre 60 anni di esistenza, il LEGO brick è stato nominato per due volte “Toy of the Century” e anche se resta alla base di tutti gli altri prodotti del brand, questi ultimi hanno attraversato importanti evoluzioni nel corso degli anni e continui sforzi di miglioramento. Non a caso, si tratta del brand più forte e di maggior valore nel settore dei giocattoli (secondo il report del 2019 di Brand Finance), ma dietro al grande successo di LEGO c’è un lungo percorso pieno di sfide e sicuramente non privo di errori.

il primo errore da evitare? non ascoltare i consumatori

Il case study di LEGO è fatto anche di duri periodi di prova per l’azienda: infatti, nel 2004 LEGO ha affrontato una dura crisi ed è stata sull’orlo del fallimento, mentre il tentativo di incassare con il successo di film come come Harry Potter e Bionicle non sembrava essere sufficiente per far fronte alle perdite. Come riportato da Business Insider, parte del problema di LEGO riguardava l’aumento esponenziale di nuovi giocatoli (molti dei quali si sono rivelati dei fallimenti oltre all’enorme costo di produzione che comportavano). Come ha ammesso Søren Torp Laursen, ex Presidente di LEGO Systems, Inc., in un’intervista video rilasciata a Bloomberg nel 2015, uno dei gravi errori di LEGO è stato quello di diventare un’azienda «troppo introversa», che dopo anni di successo aveva smesso di ascoltare i propri clienti e cosa essi volessero.

Come ha sottolineato nell’intervista Søren Torp Laursen, requisito indispensabile per il successo aziendale è l’ascolto continuo; così nel 2008 l’azienda ha deciso di lanciare, inizialmente in Giappone, il sito LEGO Cuusoo e successivamente, a livello internazionale, il sito LEGO Ideas, dove i fan LEGO possono caricare le proprie costruzioni e idee per nuovi prodotti che vengono analizzate dai designer del brand, con la possibilità di diventare nuovi modelli LEGO (come è successo nel caso del LEGO® Ideas Pianoforte, per esempio).

Fonte: Lego

Jørgen Vig Knudstorp, attuale presidente del consiglio di amministrazione del Gruppo Lego (allora CEO), ha avuto allora un ruolo chiave nel processo di ripresa di quest’azienda, decidendo tra le altre cose di vendere nel 2005 i parchi tematici Legoland e di focalizzarsi di nuovo sui core product, cercando però di tener conto delle nuove esigenze dei consumatori.

il potere dell’innovazione rivelato DAL case study di lego

Nel 2014 è stata descritta da The Washington Post come l’azienda di giocattoli più innovativa al mondo: trattandosi di un’azienda di giocattoli “analogici”, “manuali” e “fisici” (quindi non digitali), LEGO ha lavorato incessantemente per cercare di adattarsi alle abitudini sempre più digitali dei consumatori, senza però distogliere l’attenzione dal core product. Sfruttando l’universo del gaming (con giochi come LEGO Star Wars per Playstation, Nintendo Wii e XBox), LEGO ha provato a offrire ai consumatori un’esperienza transmediale, permettendogli di giocare all’interno di un ambiente digitale ma mantenendo il contatto con il core business aziendale, dunque con i mattoncini. Del resto, l’azienda non ha avuto paura di scommettere su differenti tipi di prodotto e di servizi, proponendo film come The LEGO Movie e LEGO Batman, che hanno registrato grande successo anche tramite l’investimento sul canale YouTube (diventato il canale online più popolare del brand, ad agosto 2020 con 9.9 milioni di iscritti).

La commistione tra fisico e virtuale è stata possibile anche grazie a innovazioni importanti, come quelle che riguardano il mondo della robotica, che hanno permesso a bambini di ogni età di imparare a costruire e a programmare dei robot costruiti tramite pezzi LEGO e a controllarli, utilizzando lo smartphone o il tablet tramite un’app ad hoc.

Fonte: The Hut

sostenibilità e inclusione: tra nuove sfide e aspettative

Nel mondo aziendale bisogna tenersi sempre al passo con i tempi, con le aspettative dei consumatori e con nuove sfide. Di fronte all’attuale emergenza climatica, nel caso di LEGO c’è almeno un elemento su cui focalizzare l’attenzione: si tratta di un’azienda che produce un giocatolo realizzato in plastica in un momento storico in cui ci si punta più che mai a trovare soluzioni alternative e a ridurre l’impatto di questo materiale sul pianeta. Il brand è da molti anni impegnato in iniziative di corporate social responsibility di ogni genere (dalle campagne di incentivo alla donazione di LEGO brick non usati alle donazioni di giocattoli ai bambini negli ospedali) e negli ultimi anni ha lavorato per sviluppare prodotti che puntano all’inclusione (come i LEGO Braille brick lanciati ad agosto 2020 e pensati per aiutare i bambini con deficit visivi a sviluppare delle skill tattili e a imparare il sistema Braille). Per quel che riguarda però la sostenibilità ambientale, non mancano critiche a LEGO che però da anni lavora per delle soluzioni alternative alla plastica, attualmente utilizzata per produrre i mattoncini. L’introduzione nel 2019 di pezzi secondari, come gli elementi botanici (alberi, cespugli, ecc.), realizzati con plastica vegetale è un primo passo in questa direzione ma certamente non sufficiente. Infatti, l’azienda prosegue la ricerca e a marzo 2020 ha annunciato che entro il 2030 tutti i LEGO brick saranno realizzati con materiali di origine vegetale o riciclati, una soluzione però ritenuta da alcuni comunque insufficiente: «Cambiare il tipo di plastica non è una rivoluzione, in termini né di inquinamento né di emissioni», come ha fatto notare la portavoce di Surfrider Europe Antidia Citores.

Con una storia piena di successi ma anche di importanti lezioni alle spalle e con decisive sfide da affrontare, come quelle che riguardano il cambiamento climatico, è essenziale che, ancora una volta, l’azienda ascolti accuratamente i consumatori (sempre più attenti al tema della sostenibilità), individuando ciò che essi si aspettano di un brand come LEGO, nel presente e per il futuro.

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