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Il caso Nutella Biscuits: qual è la "ricetta" del successo?
Perché i Nutella Biscuits sono introvabili? Analizziamo la chiave del successo tra strategia di marketing, comunicazione e... amore.
Sono stati lanciati da meno di un mese nei supermercati italiani, in sole tre settimane hanno superato i due milioni di confezioni vendute per un fatturato di oltre 8 milioni di euro e oggi sono (quasi) introvabili. Parliamo dei Nutella Biscuits, i biscotti ripieni della famosa crema spalmabile che stanno facendo impazzire gli italiani, tanto da poter essere considerati a pieno titolo un vero e proprio caso di studio.
Perché i Nutella Biscuits sono introvabili: errata previsione della domanda o strategia di marketing?
«Finalmente sono arrivati»: così l’azienda piemontese ha annunciato al mondo il lancio dei nuovi attesissimi biscotti.
Finalmente sì, perché i Nutella Biscuits rappresentano per Ferrero un’operazione commerciale senza precedenti, che ha richiesto più di 10 anni di sperimentazione e corposi investimenti in ricerca e sviluppo. Investimenti che, a quanto pare, sembrerebbero aver dato i loro frutti.
Secondo quanto riportato da Angelo Massaro, amministratore delegato della società di rilevazione IRI,
«è stato un crescendo perché nella prima settimana le confezioni vendute in Italia sono state 27mila. Nella seconda sono salite oltre il milione e nella terza, l’ultima di cui abbiamo i dati, a un milione e mezzo».
Per non parlare poi del clamore mediatico che ha seguito il lancio del fortunato snack della multinazionale e che lo ha portato tra le prime pagine della stampa nazionale, nonché al centro delle conversazioni di migliaia di consumatori, come dimostrano anche i dati di Google Trends.
Interesse di ricerca verso la keyword “Nutella Biscuits” negli ultimi 90 giorni.
Il risultato è che gli scaffali di molti supermercati sono vuoti, come testimoniano le foto dei tanti utenti delusi che si ripetono da qualche giorno sui social.
Alcune catene di supermercati sono state costrette a imporre un limite giornaliero all’acquisto per evitare fenomeni di bagarinaggio, come già accaduto a Napoli, dove la confezione di biscotti è stata venduta al doppio o addirittura anche al triplo del prezzo consigliato.
In tanti hanno cercato di darsi una spiegazione e sul web si alternano teorie più o meno fantasiose. Secondo alcuni quella di Ferrero sarebbe una precisa strategia di marketing finalizzata ad accrescere il desiderio dei consumatori. Ad avvalorare questa tesi c’è quel famoso principio della scarsità tanto caro ai marketer, il cui obiettivo è proprio quello di creare un senso di urgenza in vista di un potenziale esaurimento di risorse scarse. In sintesi, vogliamo ciò che non possiamo avere.
Secondo altri, invece, l’obiettivo di Ferrero sarebbe quello di spingere la vendita di altri prodotti della gamma come i meno fortunati Nutella B-Ready.
Altri ancora, invece, accusano addirittura l’azienda di Alba di non essere stata in grado di prevedere l’andamento della domanda del prodotto, trovandosi così impreparata ad affrontare una richiesta di tale portata. Come precisa Giorgio Santambrogio, presidente di Distribuzione Moderna Adm,
«è un prodotto che ha superato le previsioni. La capacità produttiva non riesce a stare dietro alla richiesta». Secondo la società di rilevazione IRI, invece, la colpa sarebbe tutta della velocità di rotazione e cioè del tempo che passa tra la vendita ai consumatori finali e il rifornimento degli scaffali, che sarebbe di «2,2 volte superiore a quello dei prodotti analoghi della stessa Ferrero e probabilmente anche della concorrenza».
L’azienda, intanto, come appurato dalla nostra testata, per policy aziendale non rilascia interviste.
Barilla sfida Ferrero: arrivano i Biscocrema Pan di Stelle
Pochi giorni fa è giunta la notizia che ha dato vita a quella che molti definiscono ironicamente una vera e propria “guerra dei biscotti”. Quasi come un botta e risposta al successo di Ferrero, infatti, Barilla ha annunciato il lancio dei suoi nuovi biscotti farciti al cacao che promettono di dare filo da torcere agli ultimi arrivati di casa Ferrero.
I Biscocrema Pan di Stelle – questo il nome dell’ultima novità della nota multinazionale – saranno lanciati sul mercato italiano il prossimo gennaio, accompagnati da una campagna pubblicitaria televisiva ad hoc. Il prezzo della confezione si aggirerà intorno ai 3 euro e il prodotto sarà confezionato in monoporzioni da 139 calorie, che potranno essere vendute anche singolarmente. La scelta del packaging, così come quella degli ingredienti utilizzati, non è casuale ed è pienamente in linea con valori del brand, come l’attenzione all’ambiente e alla salute dei consumatori.
Tra le dichiarazioni ufficiali non sorprende che Barilla ci tenga a rassicurare i consumatori non solo sulla bontà del proprio prodotto ma anche sull’assenza di olio di palma tra gli ingredienti. Che si tratti di un – non proprio – velato riferimento al diretto competitor, più volte al centro di polemiche proprio per l’utilizzo dell’olio di palma? Non è possibile stabilirlo con certezza, ma intanto l’azienda ci tiene a sottolineare che
«Biscocrema non è una risposta alla competizione con Ferrero. Non vogliamo fare la guerra dei numeri né delle quote. Noi siamo leader di mercato con il 37% di quota valore. Questo lancio è una naturale estensione della marca , nata da un biscotto, come facciamo da anni».
Il successo dei Nutella Biscuits: tutto merito dell’amore?
Insomma, che si tratti di un errore di calcolo o di una strategia di vendita pianificata al dettaglio, tutto fa presagire che quando i Nutella Biscuits torneranno a riempire gli scaffali i riacquisti saranno di certo numerosi. Se competitor come Barilla sono già corsi ai ripari presentando nuovi prodotti, i ristoratori si danno da fare per rispondere alla richiesta in modo alternativo e decisamente più creativo.
Mentre sul web spuntano ogni giorno nuove ricette e video tutorial per ricreare anche a casa quello che ormai è diventato a tutti gli effetti un vero e proprio “oggetto del desiderio”.
A questo punto sembra lecito, dunque, domandarsi quale sia la vera chiave del successo di questo fortunato prodotto. Di certo la strategia pubblicitaria del brand – che ha incluso la realizzazione di un pop-up store a Milano – ha contribuito fortemente alla creazione di alte aspettative da parte dei consumatori e non è possibile negare che la bontà del prodotto unita a un aspetto tipicamente “instagrammabile” abbia fatto la sua parte. Forse, però, dietro a quel cuore di pasta frolla si nasconde dell’altro. Riprendendo una dichiarazione dell’amministratore delegato dell’azienda Giovanni Ferrero,
«[il prodotto] è diventato più che un iconico love brand, un fenomeno di aggregazione sociale e di costume italiano in cui si celebra il rapporto di amore con questa grande marca e sta andando al di là delle aspettative».
Potrebbe, allora, essere l’amore nei confronti di Nutella la chiave del successo? Probabilmente, soprattutto se si pensa che in fondo la capacità di creare un legame forte con i consumatori è da sempre uno degli elementi distintivi del brand Nutella.
Gli stessi elementi che, complice l’effetto nostalgia, l’hanno reso ormai parte della quotidianità di milioni di italiani e che gli hanno permesso di stabilire con loro una relazione intima, quasi affettiva, che va al di là delle scelte razionali di acquisto e consumo.
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