Il claim di L'Oréal, "Perché voi valete", compie 50 anni: la sua storia e la campagna globale che ne celebra l'anniversario

«“Tu vali”: due parole che tutte noi abbiamo sentito migliaia di volte. Ma sai davvero cosa significa?»: a porre questa domanda è l’attrice Elena Sofia Ricci nello spot lanciato in occasione dell’anniversario del famoso claim di L’Oréal Paris “Perché voi valete“. Il video rientra in una campagna globale, ideata dall’agenzia McCann WorldGroup Italy, per celebrare l’occasione e ricordare l’importanza del messaggio alla base dello slogan ormai noto a livello mondiale.

La storia dello slogan di L’Oréal Paris “Perché voi valete” dagli anni ’70 a oggi

Molti sono i brand che negli ultimi anni hanno scelto di diventare portavoce di messaggi incentrati sull’empowerment femminile. Come però fatto notare nel comunicato stampa diffuso da L’Oréal nel 2021, da molti anni questa marca ha deciso di differenziarsi dai competitor , cercando di aiutare le donne a «conquistare il posto che desiderano nel mondo», sentendosi «sicure di loro stesse e della propria bellezza».

Lo slogan in questione è stato ideato dalla pubblicitaria Ilon Spetch nel 1971, ma con una formula leggermente diversa, poiché la frase presentava la prima persona singolare del verbo: “Because I’m worth it” (“Perché io valgo” o, tradotto in maniera più letterale, “Perché io me lo merito“). Se si considera il periodo storico di riferimento, il lancio del claim e le pubblicità attraverso cui questo veniva veicolato al tempo possono essere considerati rivoluzionari: in effetti, nonostante la questione relativa ai diritti delle donne negli anni ’70 fosse presente nel dibattito pubblico e presa in considerazione, il mondo pubblicitario continuava a non dare voce al pubblico femminile nella maniera giusta, come sottolineato proprio all’interno di spot di L’Oréal, lanciato nel 2012, sulla storia dello slogan del brand.

Spesso le pubblicità, persino quelle di prodotti per le donne, erano narrate da uomini o facevano comunque riferimento a bisogni e preferenze del pubblico maschile, richiamando in particolare la figura del marito e ciò che questo avrebbe voluto per la propria moglie. Questo tema era molto ricorrente negli spot dell’epoca.

In un commercial di L’Oréal lanciato nel 1973 questa tendenza lascia però il posto a un monologo di una donna, la quale dichiara di acquistare «la tinta per i capelli più costosa del mondo» (ossia quella di L’Oréal), aggiungendo: «non mi dispiace spendere di più per L’Oréal, perché io valgo» (e, parafrasando, «perché io me lo merito»). Tale frase puntava a porre enfasi sul valore di ogni donna e sul diritto di soddisfare i propri bisogni o preferenze.

Pur mantenendo intatto il messaggio principale, lo stesso claim ha subito una piccola variazione lessicale negli anni ’90^[1]: si è deciso, infatti, di cambiare l’espressione “because I’m worth it” in “because you‘re worth it” (frase che in inglese può essere intesa sia al singolare che al plurale e quindi “perché tu vali” o “perché voi valete”).

Le ambasciatrici di L’Oréal raccontano la propria storia nella nuova campagna

«Da 50 anni crediamo nel valore di tutte le donne», si legge in sovrimpressione alla fine dello spot lanciato dall’azienda in occasione del cinquantesimo anniversario del claim di L’Oréal Paris “Perché voi valete”.

Per realizzarlo sono state coinvolte quattro ambasciatrici italiane di L’Oréal: l’atleta paralimpica Bebe Vio, le attrici Elena Sofia Ricci e Miriam Leone e l’influencer Elisa Maino, celebrità «unite dalla volontà di sostenere le donne nella difesa del valore di ognuna rappresentando la visione di bellezza inclusiva del brand, fondata sull’empowerment», come si legge nel comunicato stampa. Non è un caso, dunque, che la frase “perché la nostra storia vale” sia presente in questo spot.  

Il video, comunque, intende richiamare un format internazionale, denominato “Lezioni di valore”, che consiste in brevi interviste in cui le brand ambassador (italiane e non) raccontano la propria storia personale, affrontando anche tematiche specifiche come il ruolo dell’autostima, gli stereotipi di genere e il cyberbullismo .

Beve Vio, per esempio, ha parlato delle sfide che ha dovuto affrontare da un punto di vista personale e professionale e in questo senso credere nel proprio valore è stato fondamentale per superare gli ostacoli e a raggiungere i propri obiettivi.

A partecipare a questo format sono state anche attrici come Andie Macdowell, Viola Davis, Kate Winslet e Eva Longoria. Quest’ultima è senz’altro uno dei volti che più facilmente è possibile collegare al brand, perché l’attrice statunitense, di origini messicane, è entrata a far parte della “famiglia L’Oréal” nel 2005^[2] realizzando molte pubblicità nel corso degli anni.

In un video pubblicato il 14 ottobre sull’account YouTube del brand la testimonial ha condiviso un breve episodio di quando era bambina, parlando dell’importanza che un messaggio come quello racchiuso nel claim di L’Oréal Paris ha avuto all’epoca e spiegando ciò che significa ancora oggi per lei.

Credits della campagna di L’Oréal per l’anniversario del claim “Perché voi valete”

Group executive creative director: Alessandro Sciortino
Beauty team lead: Donatella Bizzari
Chief strategy officer: Giovanni Lanzarotti
Strategy lead: Enrico Buongrazio
Account director: Sarah Mazza
Account: Claudia Spinelli, Chiara Maderna
Senior art director: Angela Stasolla, Giorgia Raffaelli
Senior copywriter: Ilaria Frigeni, Antonio Diego Savalli
Producer: Paola Vittori
NCDP: Why Worry Production
Regia: Daniele Brunelletti
DOP: Marco Alfieri
Exectuive producer: Diego Panadisi
Producer: Emanuela Valeri
Production advisory | cost control: VA Consulting
Production advisor: Alessandra Pasquini e Fabio Arbitrio