Giovedi 21 Giugno 2018
MacroambienteIl marketing secondo Kotler: i principi etici e morali

Il marketing secondo Kotler: i principi etici e morali

Le aziende devono dotarsi di un proprio codice etico. Il marketing secondo Kotler è anche guadagnarsi la fiducia dei propri stakeholder.


A firma di: Francesco Corvino Contributor
Il marketing secondo Kotler: i principi etici e morali

L’etica riveste sempre più un ruolo fondamentale per la vita aziendale. Il marketing secondo Kotler deve avvalersi di principi etici e morali, che sono una pietra miliare per l’attuazione di un marketing sostenibile. Altrimenti l’intera sopravvivenza aziendale sarebbe a rischio. L’impresa al giorno d’oggi deve dotarsi di un codice di condotta morale, composto da un insieme di linee guida a tutela delle relazioni con  distribuzione, standard promozionali, servizio clienti, sviluppo della produzione, politica dei prezzi, e altri processi che guidano l’intera vita aziendale. I manager hanno bisogno quindi di un set di principi che li aiutino in situazioni importanti a decidere secondo coscienza e nel bene del brand. Ogni compagnia e marketing manager deve lavorare ad una filosofia socialmente responsabile e alla regolamentazione di comportamenti che non influenzino negativamente la società e l’ambiente. Sotto l’egida del marketing sociale, il manager deve cercare di sviluppare degli standard basati su integrità personale, coscienza sociale e benessere del consumatore. Tutto ciò deve servire a garantire una relazione con gli stakeholder onesta e veritiera. Molte aziende oggi includono i consumatori nel processo di costruzione dell’identità sociale dell’impresa. Questo rappresenta una sfida per gli odierni marketer, soprattutto quando si tratta di aziende multinazionali. Le imprese e i professionisti del settore hanno il proprio credo da rispettare nello svolgimento delle proprie funzioni aziendali. Per lo sviluppo dei codici etici occorre adottare una serie di regole così definite:

  • Non danneggiare. Evitare coscientemente azioni o omissioni che possano provocare danni ambientali, perseguendo gli standard etici predeterminati e regolamentazioni previste per legge;
  • Favorire la fiducia all’interno del sistema di marketing. Fare in modo di trasmettere fiducia agli stakeholder  in tutti i processi aziendali;
  • Abbracciare valori etici. Valori come onestà, responsabilità, equità, rispetto, trasparenza  devono regolare le  relazioni con i consumatori.

Molte compagnie hanno sviluppato oggi un proprio codice etico di condotta, che guida lo sviluppo dei processi aziendali e che deve essere osservato soprattutto dai vertici dell’azienda.

Alcune situazioni morali difficili da risolvere

  1. Il tuo dipartimento di ricerca e sviluppo ha ideato un prodotto che dovrebbe essere nuovo, ma che in effetti ricalca quello precedente. Il manager sa che il prodotto è quasi identico alla linea precedente, ma con i giusti investimenti in promozione potrebbe lanciarlo come innovativo. Che cosa sarebbe giusto fare?
  2. Stai lanciando in store un prodotto della tua linea. Il prodotto non è proprio il massimo della qualità, ma i tuoi promoter sono molto bravi a pubblicizzarlo e a convincere le persone ad acquistarlo ad un premium price. Cosa sarebbe giusto fare?
  3. Sai che un manager della compagnia concorrente ha lasciato l’azienda e vorrebbe essere assunto dalla tua in cambio di tutte le informazioni sulle strategie future del concorrente. Tu cosa fai?
  4. Ultimamente colui che si occupa delle vendite ha un problema personale e familiare e ciò ha avuto ripercussioni sulle sue performance. Legalmente potresti terminare il rapporto con lui senza tenere conto dei suoi problemi.Cosa fai?
  5. Sai che sei in lizza per un grosso affare che significherebbe tanti soldi per te e per l’azienda. Il tuo consulente che tratta l’affare ti suggerisce una televisione al plasma HD come “dono” per chiudere la trattativa. Cosa faresti?
  6. Hai sentito che il tuo diretto competitor sta lanciando una linea produttiva innovativa, che lancerà sul mercato. Questa linea sarà illustrata ad un road show, nel quale potresti inviare facilmente una spia per studiarne le caratteristiche per replicarle e/o migliorarle. Cosa faresti se fossi in questa situazione?
  7. Devi lanciare una campagna pubblicitaria del tuo nuovo prodotto. Hai tre scelte: a) lanciare una campagna onesta dove indichi le caratteristiche veritiere del tuo prodotto, e cerchi d’essere utile al possibile cliente dando informazioni e aiutandolo nella scelta; b) esageri con le qualità del tuo prodotto e fai una campagna pubblicitaria improntata sull’emozionalità, magari utilizzando un artista di successo come endorser; c) sviluppi una campagna commerciale continua, irritante, il cui obiettivo è essere presente dovunque e in ogni momento, utilizzando tutti i canali pubblicitari conosciuti; Tu su quale opteresti?
  8. Stai selezionando una figura che possa lavorare nel sales management. Stai intervistando una donna molto capace e che sembra essere molto competente per il lavoro in oggetto. Tu però sai che i tuoi clienti si trovano a proprio agio per la chiusura dei propri affari con una figura maschile. Come ti comporteresti in questo caso?

Il marketing secondo Kotler, avvalendosi di principi etici e morali molto importanti, sta cambiando il suo approccio all’attività. L’impresa deve farsi carico delle proprie responsabilità, grazie anche all’ausilio di un codice etico condiviso, nei confronti di tutti gli stakeholder con cui entra in contatto.

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