Il multi-channel marketing: la sfida è aperta

Che cos'è il multi-channel marketing e in che modo le aziende devono cambiare il proprio approccio strategico per comunicare al proprio target?

Il multi-channel marketing: la sfida è aperta

Sempre più spesso sentiamo parlare di multi-channel marketing ma cosa vuol dire esattamente per le imprese e in che modo è cambiata la modalità attraverso la quale intercettare i bisogni della propria audience e acquisire nuovi clienti?

Viviamo un’epoca in cui il mercato è liquido e i consumatori sono abituati più di brand e aziende a muoversi tra molteplici canali digitali e piattaforme ed a elaborare le proprie decisioni di acquisto in uno scenario caratterizzato da una complessa vastità di conversazioni e impulsi in modalità multi-device. Il multi-channel marketing consiste nell’elaborare una strategia capace di muoversi attraverso più canali con una logica integrata e coordinata – un approccio radicalmente opposto a quello che un tempo era definito spray and pray.
Maggiore attenzione e presidio di tutti i canali in cui sono presenti i propri clienti, un maggiore supporto verso i medium prescelti dal proprio target, una interazione più frequente e calibrata nelle modalità in cui gli utenti sono più a loro agio: sono questi alcuni punti essenziali dell’approccio multi-channel. Ma non solo: pianificare una strategia cross-media significa anche per le aziende disporre di maggiori opportunità per raccogliere dati e insight sui propri consumatori e risparmiare tempo e risorse focalizzando le proprie energie su una singola piattaforma in grado di distribuire investimenti, contenuti, sforzi su una pluralità di canali, piuttosto che disperdere il proprio budget su una pluralità confusa di strumenti di marketing. Una sfida avvincente per aziende e brand che devono dotarsi di tecnologie e logiche avanzate per raffinare la targetizzazione, processare i dati e tracciare i risultati ottenuti: solo in questo modo è possibile ottenere il meglio dai propri sforzi per andare incontro ad una completa evoluzione multi-channel.

Una campagna di comunicazione, oggi, non deve semplicemente limitarsi a creare un bisogno e a convertire i contatti potenziali in clienti: oggi le aziende devono imparare a guidare gli utenti attraverso il buying journey creando awareness, educando, conquistando la fiducia dell’audience a cui si rivolgono. Per questo i funnel di conversione di un tempo non sono più sufficienti: l’approccio vincente è di continuo testing, per monitorare costantemente le fasi del processo decisionale di un cliente potenziale, i contenuti più pertinenti, i mezzi attraverso i quali si riesce a costruire una relazione basata sull’integrazione dei mezzi, l’autorevolezza, l’affidabilità e la rilevanza dei contenuti.
Il multi-channel marketing è già parte attiva degli strumenti di marketing a disposizione delle imprese e probabilmente ne fanno già uso senza averne piena coscienza. Basti pensare alle estensioni degli annunci di Adwords – in particolare l’estensione click-to-call – che consente di attivare una chiamata di un prospect direttamente da un annuncio testuale di AdWords, o anche ai sitelink e alle estensioni di località, che forniscono preziose informazioni attraverso un semplice annuncio testuale sfruttando il potenziale della geolocalizzazione. Oppure si pensi alle molteplici integrazioni tra blog ed email: molte aziende già sono abituate a inviare alla propria consumer base email periodiche in cui ripropongono gli articoli pubblicati sul proprio blog. Non ultimo, si pensi alle integrazioni tra siti in versione desktop e mobile, oggi sempre più indispensabile – se non inevitabile.
Molteplici sono gli strumenti per coordinare le attività di marketing con una logica crossmediale, che facilitano la raccolta dati e la targetizzazione e consentono di attivare campagne sempre più customizzate. Da Constant Contact, una vera e propria piattaforma per integrare email, social media, mobile e desktop site, a Yodle, un tool particolarmente pensato per le piccole e medie imprese, in grado di integrare lo sviluppo web multi-device, l’email marketing ma anche il SEO e il pay per click, da Outbound Engine a Local Vox, l’obiettivo è fornire alle aziende strumenti efficienti per sviluppare strategie cross-mediali e raggiungere il proprio target sfruttando la più vasta gamma di medium possibile.
Agire con una logica cross-mediale non significa semplicemente potenziare il proprio raggio d’azione: le aziende devono comprendere che è essenziale dotarsi di un brand message univoco e riconoscibile, in grado di assicurare visibilità ed efficacia su ogni mezzo; devono investire soprattutto sui canali emergenti – in particolare, Social – per presidiare nuovi spazi e consentire alla propria audience di vivere esperienze in contesti innovativi. Ma soprattutto, devono muoversi con velocità da una logica mass-marketing verso una comunicazione sempre più personalizzata, customizzata sulla base di una data analysis  approfondita in grado di fornire gli strumenti indispensabili per elaborare un messaggio che esalti il valore della propria offerta e che sia perfettamente calibrato sui bisogni, il contesto e il profilo del target con cui si interfacciano.


Gerardo Grasso
A cura di: Gerardo Grasso Autore Inside Marketing
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