Giovedi 16 Agosto 2018
MacroambienteIl primo packaging nato grazie alla video etnografia mobile

Il primo packaging nato grazie alla video etnografia mobile

Rinunciare a metodologie tradizionali (focus group) per le ricerche di mercato? Il primo caso: la video etnografia mobile per la creazione di un packaging.


Pina Meriano

A cura di: Pina Meriano Autore Inside Marketing

Il primo packaging nato grazie alla video etnografia mobile

Le ricerche di mercato tradizionali potrebbero essere arrivate ad una svolta, sia in termini di riduzione di tempi e costi sia da un punto di vista qualitativo, con l’innovativa metodologia introdotta da Squadrati, ovvero la video etnografia mobile.
L’analisi semiotica troverebbe un ulteriore e utile supporto di ricerca in questa nuova metodologia per analizzare ad esempio una campagna, o per fare test relativi a un packaging o ad un prodotto. Le opportunità offerte dalla video etnografia mobile sono però anche altre, come poter condurre:

  • insight research
    (esplorare pratiche di consumo in casa o in mobilità per spunti per nuovi prodotti)
  • retail safari
    (osservare come i consumatori si interfacciano con i prodotti sul punto vendita)
  • customer journey
    (seguire il percorso di acquisto di un prodotto, nella doppia fase del pre-sale, entrando nelle case dei consumatori per comprendere i loro consumi, e del sale, seguendo i consumatori sul punto vendita)

Da considerare, inoltre, che questa particolare metodologia di ricerca ha più appeal per i partecipanti rispetto a quelle tradizionali, perché, tramite i giusti accorgimenti, può rappresentare per loro una sorta di gamification ed essere molto più coinvolgente.

L’agenzia di comunicazione Mistral si è per prima affidata proprio alla video etnografia mobile per supportare la creazione del packaging di Riso di Pasta (brand di pasta di riso da poco entrato nella grande distribuzione). Questa metodologia di ricerca permette infatti di calarsi più facilmente nel contesto di consumo delle persone, potendo analizzare non solo le risposte -come nel caso di quelle ottenute dagli intervistati dei focus group- ma anche tutta una serie di elementi a supporto di queste: espressioni facciali, organizzazione delle dispense, alcune abitudini quotidiane.

La ricerca basata sulla video etnografia mobile procede per 6 passi principali:

  1. In primis, alcuni reperitori professionisti individuano un target che possa essere in linea con il campione utile alla ricerca. I reperitori professionisti hanno liste di persone disposte a partecipare a ricerche e invitano di volta in volta in base al target della ricerca (come è di prassi per i focus group), ma per reperire i partecipanti più adatti usano anche i canali social del brand.
  2. I partecipanti selezionati che decidono di aderire alla ricerca effettuano il download della app che supporta questo tipo di ricerca elaborato da Squadrati: D-still. L’app può ovviamente essere scaricata e utilizzata da diversi dispositivi, smartphone e tablet , da anche iPhone o iPad.
  3. I partecipanti ricevono quindi un link con le istruzioni per partecipare alla prima fase di ricerca.
  4. Dopo aver letto le domande, i partecipanti rispondono girando un video e fanno l’ upload della video-risposta. Questo avviene per ogni singola risposta alle domande poste.
  5. I video realizzati dai partecipanti alla ricerca vengono montati automaticamente dalla app, creando un social video che è usato per creare un video-report di ricerca.
  6. I ricercatori possono infine iniziare l’analisi semiotica: guardando e ascoltando le risposte contenute nel video-report estrapolano tutta una serie di dati specifici.

Per la ricerca relativa alla creazione del nuovo packaging di Riso di Pasta sono stati 48 i consumatori salutisti distribuiti per tutta Italia che hanno scaricato l’app D-still, girando le proprie video-risposte. Permettendo ai ricercatori di “entrare nelle loro case e nelle loro dispense”, hanno mostrato i prodotti che consumano generalmente ed il loro testare sia il prodotto Riso di Pasta che le differenti proposte di pack.

Marco Podestani, direttore creativo di Mistral, commenta così i risultati ottenuto dalla ricerca condotta con la metodologia della video etnografia mobile: «Vedere le dispense dei consumatori ci ha aiutato a conoscere i loro consumi reali e a comprendere meglio le reazioni all’assaggio del prodotto e alle proposte di pack. Dopodiché abbiamo valorizzato sul pack i pregi del prodotto percepiti dai consumatori e adottato alcuni accorgimenti comunicativi emersi dalla ricerca, in modo da rendere il pack rilevante per il target: primo fra tutti enfatizzare l’italianità del prodotto, che dalla ricerca è emerso essere un must per i consumatori di oggi».

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