MacroambienteSocieting: come devono adeguarsi le aziende al consumATTORE ?

Societing: come devono adeguarsi le aziende al consumATTORE ?

Societing: il nuovo stato del marketing necessita della sociologia per comprendere il consumatore e le dinamiche sociali.

Societing: come devono adeguarsi le aziende al consumATTORE ?

La figura del consumatore sta cambiando.
Mentre in passato l’acquirente veniva percepito come razionale, spinto da forti motivazioni utilitaristiche e vantaggiose, oggi al contrario risulta quasi difficile da comprendere.
In un mondo sempre più avanzato e frenetico le persone reclamano un marketing  più attento, semplice e veloce, che ascolti e che rispetti le esigenze personali del pubblico.

Il consumo sembra non seguire più lo stimolo dei bisogni,ma quello dei desideri,e gli avventori prediligono l’acquisto di elementi ludici,fantasiosi e tecnologicamente avanzati.

L’utente moderno è abituato a creare contenuti, a dialogare, a partecipare e non può accettare che l’azienda lo consideri un semplice ricettore e tenti di imporre il proprio messaggio senza ascoltare la sua opinione su prodotto o marca.
Questo nuovo modo di pensare e di agire rende necessario un cambio di rotta da parte delle imprese che devono rivedere la propria concezione di commercio.

L’era della modernità va lasciando rapidamente il passo all’epoca nuova della post modernità. Da intendersi non come momento conclusivo della modernità ma,appunto,come inizio di un nuovo ciclo della storia: una proposta di civilizzazione ancora allo stato nascente forse non culturalmente egemone ma certamente condivisa e diffusa“. Giampaolo Fabris,sociologo italiano,tra i maggiori esperti nello studio del consumatore e della pubblicità.

L’attività di consumo ha un significato soprattutto culturale, sociale e psicologico.

Questi 3 fattori sono di fondamentale rilevanza e vanno analizzati con attenzione dalle aziende, non solo per affinare strategie di marketing ma anche per comprendere la mentalità del cliente.
Ignorare questi elementi comporterebbe il  fallimento.

L’eCommerce e lo stesso marketing non possono più essere pensati come agenti esterni, che osservano il mercato dal di fuori con lo scopo di raccogliere informazioni per azioni strategiche,ma devono essere considerati come facenti parte dei sistemi su cui intendono operare.
Per questo motivo i sociologi Badot, Bucci e Cova hanno presentato il termine Societing come il più adatto a descrivere il nuovo stato del marketing, che necessita della sociologia  per comprendere il consumatore e le dinamiche sociali.

L’espressione che unisce i due termini, marketing e società, consente di vedere il processo nella sua totalità. Le diverse osservazioni e gli ampi studi effettuati hanno dimostrato che gli utenti oggi  appaiono più attivi, più partecipativi, più indipendenti, più attivisti, più orientati al ludico, al sociale e alla comunità di quanto lo siano mai stati.

Di conseguenza le imprese non possono più essere considerate semplici figure che si adattano al mercato, ma al contrario vanno concepite ed inserite nel contesto sociale.

Giampaolo Fabris ha ripreso il termine societing nel suo importante testo del 2008:
“si passa da una filosofia verso il mercato,in cui i consumatori vengono individuati, mirati, colpiti, a una filosofia con il mercato, in cui i consumatori e fornitori collaborano all’intero processo.Processo di co-creazione di valore. Rifondare il marketing significa prendere le distanze da quelli che vengono considerati,ancora oggi, una sorta di assiomi della disciplina,il ciclo di vita del prodotto, la classificazione dei beni e dei servizi, il posizionamento, i modelli di efficacia della pubblicità,i criteri di media planning, le matrici di Porter, Ansoff e quelle del Boston Consulting Group. Le leggi del marketing configgono vistosamente con la realtà e i mercati della società nuova.” 

Per continuare a ritenere la disciplina del marketing efficace in questo nuovo contesto globale è quindi necessario rivedere i presupposti su cui si fonda la stessa e contestualizzarli nella società in cui viviamo.


A firma di: Anna D'Acunzo Contributor
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