Il “viaggio del cliente” nell’era digitale

L’esperienza del cliente rappresenta un aspetto prioritario per il marketing: è, infatti, il percorso compiuto da un anonimo visitatore (sul web o in un luogo fisico) che diviene dapprima un potenziale cliente, identificabile rispetto a una transazione di acquisto, e poi un acquirente soddisfatto – in tal caso potrebbe acquistare ancora – oppure insoddisfatto – e dunque necessiterebbe di un trattamento speciale per ottenere maggiore soddisfazione -.

Il concetto di “viaggio del cliente” non è nuovo, ma noto fin dagli albori del commercio. La transazione di acquisto è, tuttavia, soltanto una piccola parte di un’esperienza complessiva, una relazione che lega il cliente al commerciante nel tempo, fondamentale per l’attività stessa di quest’ultimo.

Non importa il tipo di attività, fisica o online: costruire delle relazioni con i clienti, che cominciano ancora prima dell’acquisto e si estendono ben oltre questo momento, rappresenta la chiave per trarre il massimo valore da ogni singolo cliente, accrescendo di conseguenza la redditività complessiva.
Oggi, però, l’avvento del digitale ha cambiato estremamente le dinamiche e le discussioni sembrano aver accantonato il concetto di “viaggio del cliente” spostandosi verso l’idea di un “viaggio digitale“, ma questa nozione ha davvero senso?

“Viaggio del cliente” o “viaggio digitale”?

C’è grande confusione sul viaggio digitale del cliente perché, in realtà, esiste solo il percorso complessivo compiuto dal cliente, che comprende un aspetto legato al digitale e uno legato al contatto fisico tra persone. Se si utilizza l’espressione “viaggio digitale”, sorge spontaneo chiedersi se ci sia anche un “viaggio non digitale” e se questi possano essere intesi come due esperienze veramente separate.

L’idea di due percorsi distinti è a mio avviso insensata, come lo era negli anni ’60 quando si separavano i clienti che ordinavano tramite catalogo da quelli che acquistavano di persona in negozio. Sicuramente si trattava di due canali diversi, ma a un certo punto i commercianti hanno capito che lo stesso cliente avrebbe potuto utilizzare un giorno il catalogo e il giorno dopo recarsi invece in negozio: ala fine la relazione con il rivenditore era una sola.

Il digitale e le nuove sfide

Oggi i clienti possono scegliere tra un varietà enorme di punti di contatto per i propri acquisti o per interagire con un’azienda, tuttavia ogni singola interazione rappresenta un momento unico all’interno di un’esperienza personale anch’essa unica nel rapportarsi all’azienda.

A ogni tappa del viaggio il cliente richiede un’interazione specifica ma spesso, purtroppo, l’azienda non ha la minima idea di quale fase del viaggio un individuo stia affrontando o, peggio ancora, pur sapendo a che punto dell’acquisto si trova, non ne tiene conto nel gestire le interazioni.

Un esempio è il retargeting. Poniamo il caso che si stia visitando un sito web per acquistare delle scarpe, ma alla fine della visita si è ancora indecisi su cosa comprare. Questa forma di marketing, da quel momento in poi, aggiunge ai messaggi pubblicitari gli annunci che riguardano scarpe simili a quelle che si stava cercando. Se però l’acquisto viene completato, gli annunci per scarpe simili non sono più utili e addirittura risultano fastidiosi. In quel caso occorrerebbe la capacità di riconoscere che l’acquisto è stato effettuato, consigliando tramite gli annunci soltanto diversi accessori a completamento. Oppure, nel caso in cui il cliente abbia trovato un difetto nel prodotto, esprimendo con un tweet il proprio disappunto, l’azienda dovrebbe saper sfruttare la ‘ sentiment analysis ‘ (ad esempio sui social media ) per identificare il grado di insoddisfazione e agire tempestivamente rispetto all’accaduto, rispondendo, magari, con un messaggio diretto all’interessato. Di certo sarebbe insensato continuare a proporgli annunci ADV sulle scarpe, che lo farebbero soltanto innervosire di più.

Dal punto di vista del commerciante, quindi, la sfida più grande è sapere in ogni momento quale tappa del viaggio il cliente sta affrontando. Separare le interazioni digitali da quelle non digitali e poi prestare attenzione solo alle prime certamente non soddisfa le esigenze del cliente ma, purtroppo, avviene molto spesso, generando ancora più confusione sul concetto di “viaggio digitale”.

La digitalizzazione del viaggio del cliente

A volte i clienti vogliono semplicemente restare anonimi, camminare nei negozi senza essere disturbati e pagare in contanti. Non verrebbe mai in mente loro di scaricare una app per fare i propri acquisti o partecipare a un’iniziativa di fidelizzazione . Certamente in questi casi va accettata la loro scelta, ma ciò non significa rinunciare del tutto a possedere strumenti digitali, anche rispetto a questi clienti; più aumenta la qualità del monitoraggio e delle informazioni complessive sull’esperienza dei clienti, più facile sarà per il commerciante incoraggiare anche la partecipazione di questi ultimi.

Una nota finale: il retail è l’esempio più lampante del trend della digitalizzazione del viaggio del cliente; qualsiasi settore dove vi siano dei punti di contatto tra le persone oggi è investito dalle stesse sfide e opportunità. Dalle interazioni tra i pazienti e gli operatori sanitari negli ospedali ai rapporti tra le società di servizi finanziari e i propri clienti, occuparsi del percorso del cliente è fondamentale per trarre il massimo valore dalle sue esperienze e quindi accrescere la redditività.