Lunedi 20 Agosto 2018
MarketingCome l’illuminazione in-store incide sulle scelte dei consumatori?

Come l'illuminazione in-store incide sulle scelte dei consumatori?

Ricerche dimostrano come l'illuminazione in-store incida sulle emozioni e sul comportamento dei clienti, a seconda del target e del negozio.


Redazione

A cura di: Redazione Autore Inside Marketing

Come l'illuminazione in-store incide sulle scelte dei consumatori?

«Nella giusta luce, al momento giusto, tutto è straordinario», le parole dell’artista e fotografo Aaron Rose. La frase potrebbe servire come spunto di riflessione per i professionisti del marketing, per riflettere cioè sul modo in cui l’illuminazione in-store incide sulla percezione dei prodotti e del negozio stesso. Alcune ricerche e uno studio condotto all’interno di un punto vendita hanno dimostrato l’impatto che ha la luce sulla percezione del negozio, sulle emozioni e sul comportamento dei consumatori. Sulla base di queste rivelazioni è possibile fare alcune considerazioni interessanti sulla possibilità, per esempio, di scegliere l’illuminazione giusta per il proprio negozio a seconda del target dello store ma anche del tipo di attività.

Come scegliere l’illuminazione giusta per il proprio negozio?

Indice di resa cromatica: a sinistra IRC alto, a destra IRC basso. Fonte: Arlico

L’illuminazione permette di mettere in risalto determinate aree all’interno del negozio, guidando così l’attenzione dei consumatori verso il marchio, verso una tipologia di beni o un’offerta promozionale oppure rendendo le vetrine e i prodotti esposti sugli scaffali più attraenti per il pubblico. In riferimento ai negozi di abbigliamento, in particolare, e considerando che il 60% dei consumatori decide all’interno dei camerino se acquistare dei capi si comprende perché sia così importante studiare tipologia e posizionamento delle lampade all’interno dei punti vendita, proprio perché questo fattore può condizionare la decisione finale. A ciò va aggiunto che l’illuminazione in-store può essere determinante per la creazione di un’atmosfera piacevole e accogliente al punto che una scelta di luce poco adeguata può incidere negativamente sul coinvolgimento dei clienti e sulla volontà di restare o meno all’interno del negozio.

Quando si parla di illuminazione in-store si fa riferimento soprattutto a fattori come prezzo e durata di vita delle lampade che sono sì importanti, ma non dovrebbero rappresentare l’unico criterio di scelta. Esistono, infatti, diversi aspetti che andrebbero considerati al momento dell’acquisto di lampade, come l’indice di resa cromatica o IRC, cioè quanto i colori degli oggetti illuminati appaiono naturali, la quantità e la distribuzione della luce. Un altro elemento da non trascurare è la temperatura del colore (misurata in gradi Kelvin per quantificare la tonalità) della fonte luminosa. In questo senso, nella progettazione illuminotecnica degli spazi, nota anche come lighting design, va ovviamente considerata la differenza tra luce calda, cioè luce con un aspetto tra lo giallo e l’arancione (attorno ai 2700 K), luce bianca neutrale (circa 4000 K) e luce fredda che è più tendente al colore blu (circa 5000 K). Ognuna di esse può essere più o meno adatta a seconda dello spazio da illuminare (che può essere commerciale, urbanistico, domestico o anche cinematografico, ecc.).

Temperatura del colore. Fonte: DHgate

L’impatto, inoltre, cambia a seconda della tipologia di clienti che visitano il negozio e, quindi, anche a seconda di fattori come la cultura, per esempio. Per questo motivo è importante che la scelta dell’illuminazione in-store sia adatta al target che si intende raggiungere. Infatti, «per aver successo in un’economia globale, i lighting designer, come tutti gli altri interior designer, devono considerare i fattori umani relativi al contesto, alle influenze e alle preferenze dei consumatori appartenenti a diverse culture», come affermato da Nam‐Kyu Park e Cheryl A. Farr in The Effects of Lighting on Consumers’ Emotions and Behavioral Intentions in a Retail Environment: A Cross‐Cultural Comparison”.

Illuminazione in-store: come può incidere sui consumatori

L’illuminazione in-store può incidere sulla predisposizione degli individui a entrare in un negozio, come messo in evidenza dalla ricerca sopracitata che ha anche rivelato come a seconda della cultura gli individui abbiano preferenze differenti per i tipi di illuminazione. Il campione in questione (98 partecipanti) era costituito da 49 nordamericani e 49 coreani, tutti uomini e donne tra i 19 e i 35 anni, in modo che fosse possibile individuare, culturalmente, eventuali differenze a livello di preferenze e di impatto dell’illuminazione. I partecipanti sono stati esposti a quattro tipi di illuminazione differente, sia all’interno di un scenario (fittizio) che richiamava un punto vendita, sia osservandolo dall’esterno; successivamente gli sono stati somministrati dei questionari di valutazione cui hanno dovuto rispondere. Nonostante l’esperimento pubblicato sul Journal of Interior Design sia stato condotto in un contesto di laboratorio e non all’interno di un vero negozio retail – cosa che può aver inciso in parte sui risultati – le conclusioni emerse hanno fornito importanti spunti di riflessione circa la possibilità di manipolare la luce per guidare il comportamento del consumatore all’interno del punto vendita. Dai risultati, infatti, è venuto fuori che la percezione dell’illuminazione cambiava molto in base alla cultura dei partecipanti: per esempio, i partecipanti nordamericani percepivano la luce che rende i colori più naturali (cioè luce ad alto indice di resa cromatica, pari a 95) come più piacevole, mentre i coreani preferivano la luce con l’indice più basso (pari a 75), indipendentemente della temperatura del colore. Gli autori sono così arrivati alla conclusione che un negozio con un tipo di illuminazione con IRC alto e luce calda (vale a dire bassa temperatura del colore, pari a 3000 K) potrebbe essere gradito maggiormente dai clienti nordamericani e tenderebbe a spingerli di più a entrare in un negozio, mentre i coreani sarebbero più attratti da uno store con illuminazione fredda.

Controllo della luce all’interno di una cabina di prova. Fonte: Business insider

Inoltre, sulla base della ricerca condotta, gli autori hanno fornito alcuni insight utili per quel che concerne il tipo di luce più adatta in base alla tipologia di store. Per esempio, l’utilizzo di un’illuminazione con temperatura del colore fredda potrebbe essere utile in contesti che richiedono un aumento dell’arousal, più luminosità e propensione alla manipolazione dei prodotti (si pensi per esempio a una libreria oppure a un negozio di elettronica). Come hanno spiegato gli esperti, l’utilizzo d iun’illuminazione calda può essere più efficace per esempio in una spa di lusso oppure in un retail di abbigliamento, dove la sensazione di piacere e l’appeal dello store sono fattori molto importanti per guidare il comportamento di acquisto.

L’illuminazione in-store, comunque, può incidere anche sulla decisione di acquisto, come dimostrato da Anne Baumstarck e Nam‐Kyu Park nell’articolo “The Effects of Dressing Room Lighting on Consumers’ Perceptions of Self and Environment“. I risultati della ricerca rivelano che la direzione della luce dei camerini cambia il grado di oscuramento del volto e la larghezza percepita dello spazio: in linea di massima, l’illuminazione frontale all’interno dei camerini è stata individuata come quella preferita, nonostante la precisazione degli autori circa il fatto che gli effetti della direzione della luce non siano universali (cioè non sono uguali per tutti i consumatori). Proprio per questo gli esperti hanno spiegato che la soluzione ottimale sarebbe offrire ai clienti la possibilità di controllare il mix di luce frontale e di luce dall’alto: un’opzione, questa, già presente in punti vendita con specchi interattivi, come quelli all’interno delle cabine di prova dello store di Ralph Lauren nella Fifth Avenue di New York, dove si possono scegliere le diverse modalità di luce, da quella del giorno sulla Fifth Avenue al tramonto nell’East Hampton, fino alla serata al Polo bar.

La rivista Elle riporta le parole della fashion blogger russa Inna che mette a confronto i propri selfie scattati all’interno dei camerini di diversi negozi di abbigliamento, soffermandosi su come l’illuminazione influenzi il modo in cui si percepisce allo specchio: «le luci sono più soffuse e non mi sento diversa da come sono davanti allo specchio di casa», a proposito delle luci della catena Mango. Lo stesso non può dirsi per H&M, per esempio, dove c’è troppa luce oppure di Zara, dove la luce risulta addirittura «drammatica». Anche la giornalista del Sun Lauren Windle ha deciso di provare lo stesso vestito all’interno di diversi camerini e la differenza generata dell’effetto della luce è per lei significativa.

Lauren Windle prova un vestito in diversi camerini. Fonte: The Sun

La fashion blogger Inna all’interno di uno store Zara. Fonte: Elle

 

 

 

 

 

 

 

 

Secondo Warakul Tantanatewin e Vorapat Inkarojrit l’illuminazione può incidere sulla percezione dello store in termini di percezione dello spazio, ma anche sull’identità del retail, come è stato dimostrato nello studio da loro condotto che riguardava l’analisi di una banca commerciale in Thailandia.

come ottimizzare l’illuminazione in-store: case study di neuromarketing

Il case study presentato da Sirio Greco, Sales Director GKAM di Zumtobel, riguardo all’ottimizzazione dell’illuminazione all’interno del negozio ha messo in evidenza il modo in cui i clienti percepiscono, a livello inconscio, anche delle variazioni minime nel punto vendita, come appunto quelle che riguardano i cambiamenti della luce. L’esperienza dell’azienda austriaca, che produce lampade e sistemi di illuminazione, è stata illustrata dall’esperto durante Certamente 2016 e rappresenta un caso innovativo, poiché utilizza gli strumenti offerti dal neuromarketing per studiare le reazioni emotive dei clienti in risposta ai cambiamenti di illuminazione in negozio. Zumtobel ha pensato così di far leva sulle proprie competenze e – operando da sempre nel settore dell’illuminotecnica – ha sfruttato l’influenza emozionale generata dalla giusta luce poiché, come ha affermato Sirio Greco, «le emozioni sono il vero motore del comportamento».

Con l’analisi condotta, l’azienda austriaca ha cercato di trovare una risposta strutturata a tre domande:

  • Come generare più impulsi positivi agli acquisti?
  • Come far sostare le persone più a lungo nei negozi?
  • Come incrementare i fatturati?

L’azienda ha lavorato in partnership con il gruppo Nymphenburg – specialisti dell’applicazione del neuromarketing al retail – per trovare le risposte a quelle domande e comprendere come, insieme a tutti gli altri strumenti offerti in via tradizionale dal marketing, si possa intervenire modificando la luce all’interno del punto vendita così da calibrare le azioni dei clienti. Lo studio è stato condotto facendo riferimento a due metodologie in particolare:

  • LEA (Limbic Emotional Assessment), per raccogliere e analizzare le reazioni inconsce degli utenti a determinati stimoli, basandosi quindi sui metodi delle neuroscienze e della psicofisiologia;
  • Limbic Lighting Emotion, per categorizzare le risposte emotive di diversi gruppi di persone.

Tre sono state le fasi di ricerca in cui è stato suddiviso lo studio:

Prima fase: classificazione del gruppo di persone seguendo il modello Limbic

I soggetti sono stati classificati in base a tre assi emozionali: fantasia, avventura e controllo in base ai quali sono state catalogate le diverse risposte emotive individuate nei soggetti in seguito a differenti stimoli di illuminazione. Le persone hanno risposto, infatti, in modo diverso ai vari stimoli e questo ha permesso di individuare quelli che vengono chiamati “Tipi Limbic”.Tipi Limbic individuati da Zumtobel per i clientiI Tipi Limbic principali individuati sono sette: disciplinati, tradizionalisti, armonizzati, aperti, edonisti, avventurosi, performanti. Questo vuol dire che se viene fornito uno stimolo con carica emozionale “avventurosa”, si avrà una risposta positiva da parte del Tipo Limbic avventuroso ma meno positiva da uno tradizionalista.

Seconda fase: test di laboratorio con realtà virtuale

Individuato un panel di soggetti che rappresentano i sette diversi Tipi Limbic, sono stati creati venti scenari alternativi agendo su diversi parametri della luce (quantità, colore, distribuzione, calore, ecc.). Ciascun soggetto si è trovato nel virtual reality center, all’interno cioè di un contesto di realtà virtuale immersiva, esposto alle venti tipologie di scenari e le reazioni emotive sono state misurate utilizzando la metodologia LEA per avere parametri con cui correlare la risposta emotiva del singolo soggetto a ogni scenario di luce.

Terza fase: analisi dei dati

A ogni cambio di scenario cui sono stati sottoposti i soggetti nella seconda fase c’è stato uno scenario di intervallo per calcolare uno spazio di reazione emotiva, atto a comprendere quale potesse generare una risposta maggiore.

L’analisi dei dati raccolti ha permesso l’associazione dei soggetti a determinate tipologie Limbic, in base alle risposte generate in seguito alle sollecitazioni cognitive ed emotive nei diversi scenari di illuminazione.

È stato osservato inoltre che, in base alle preferenze che esprimono, i soggetti, nel punto vendita si aggregano in tre tipi di gruppi principali predominanti:

  • gruppo stimolance (persone che cercano avventura ed esplorazione);
  • gruppo dominance (persone attente ai dati e alla precisione);
  • gruppo balance (persone che cercano tendenza armonica, rassicurazione e fiducia).

Applicazione dello studio AL punto vendita di Gerry Weber

Questo studio è applicato a un negozio fisico reale di una catena tedesca, Gerry Weber. Il primo (e principale) risultato derivante dallo studio è stato poter sviluppare diversi concetti di illuminazione, nuovi nel mercato dell’illuminotecnica, così da migliorare i risultati del negozio.

Il test in questo caso è stato condotto nell’arco di due mesi. Per prima cosa è stato studiato il negozio esistente ed è stato individuato un tipo di cliente, del gruppo balance, che è solito frequentare il negozio, per creare così un panel di clienti da sottoporre al test prima e dopo il cambiamento di illuminazione. È stata effettuata una sessione prima e una dopo il rinnovamento, a distanza di due settimane, senza spiegare ai clienti il funzionamento dell’esperimento. I 48 soggetti del panel (25 donne e 23 uomini di età compresa tra i 19 e i 62 anni e rappresentativi dei sette gruppi limbic) sono stati sottoposti a sedute individuali della durata di 45 minuti, accompagnati da un osservatore e dal responsabile del punto vendita. Si è misurata con la metodologia LEA – tramite specifiche applicazioni sul corpo del soggetto – la risposta emotiva dei clienti nel negozio vero, sia quando i soggetti erano fermi, sia quando erano in movimento. Essi sono stati anche sottoposti a delle interviste una volta terminata la sessione e staccate le varie applicazioni dal corpo. I risultati di queste misurazioni hanno evidenziato un aumento dell’attenzione all’interno del negozio e una diminuzione dello stress all’interno del punto vendita dopo il rinnovo con l’ottimizzazione dell’illuminazione. Si sono misurati, inoltre, gli effetti su dati empirici reali, in particolare sul comportamento di acquisto e, paragonando i dati a quelli registrati mesi prima e ad altri negozi simili per dimensioni, settore e tipo di clienti presenti in altre città è stato registrato un aumento del tempo di sosta nel punto vendita con un incremento del 10% del fatturato del singolo negozio e del valore dello scontrino medio. Recenti studi, infatti, dimostrano una correlazione tra livello di stress e tempo trascorso nel negozio: si registrerebbe, infatti, un incremento di stress all’aumentare del tempo di permanenza nello store. Questo approccio, dunque, può ridurre la sensazione di stress, portando a un aumento delle vendite.

In conclusione, è possibile affermare che con questo studio si è passati per la prima volta da una situazione intuitiva al monitoraggio della risposta emotiva dei soggetti sottoposti a diversi tipi di illuminazione, creando quindi un ponte tra una valutazione empirica e una sistematicità, in seguito alla valutazione e all’interpretazione delle reazioni degli individui.

Come ha spiegato Sirio Greco in un’intervista ai nostri microfoni, «l’illuminazione è importante per creare una esperienza di acquisto positiva per un cliente all’interno di un negozio, perché la luce genera delle emozioni nei clienti e queste sono quelle che il cliente ricorda all’interno del negozio e che lo spingono a determinati comportamenti positivi».

© RIPRODUZIONE RISERVATA E' vietata la ripubblicazione integrale dei contenuti
×

Informativa

Questo sito o gli strumenti terzi da questo utilizzati si avvalgono di cookie necessari al funzionamento ed utili alle finalità illustrate nella cookie policy. Se vuoi saperne di più o negare il consenso a tutti o ad alcuni cookie, consulta la cookie policy.
Chiudendo questo banner, scorrendo questa pagina, cliccando su un link o proseguendo la navigazione in altra maniera, acconsenti all’uso dei cookie.