Immersive storytelling: le narrazioni che coinvolgono i sensi e fanno bene alle aziende

Ci sono almeno tre livelli diversi attraverso cui i brand possono scegliere oggi di fare storytelling aziendale: «c’è un livello no storytelling, in cui si fa semplicemente marketing dicendo “questo è il mio prodotto”», ci spiega in un’intervista Mick Odelli, Founder e CEO di DrawLight, realtà leader in Italia in video mapping, realtà virtuale e ologrammi. «Subito dopo viene uno storytelling di base attraverso cui si va a raccontare il prodotto, spiegandone i valori e il motivo per cui, se è una borsa per esempio, vale mille euro e non cinquanta e soprattutto quelli per cui tu sei disposto a spenderne mille e non cinquanta. E poi c’è l’ immersive storytelling, che immerge appunto nell’universo di un brand e che non solo è in grado di comunicare attraverso un singolo prodotto la sua storia e i suoi valori aggiunti, ma riesce anche a innescare un legame empatico tra brand e consumatori.» Con un vantaggio anche in termini di concretezza ed efficienza dell’investimento.

Cos’è l’immersive storytelling e come funziona

Mick Odelli, Founder e CEO di DrawLight.

Le narrazioni immersive, infatti, sembrano essere un trend esploso negli ultimi anni in diversi campi: a teatro, nell’advertising, nei documentari, persino nel giornalismo. Sono narrazioni che usano tecniche come la realtà aumentata e virtuale, gli ologrammi, le video-installazioni per dare al fruitore il senso dell’essere lì, dove lì è esattamente il luogo della narrazione. Chi ha cercato, pur non trovandola, una definizione di immersive storytelling, del resto, ha evidenziato almeno cosa lo storytelling immersivo non è: non è un semplice cross-platform media, né solo un contenuto interattivo. È un’esperienza avvincente che fa diventare l’utente parte della storia.

Quando fai semplice storytelling, ti stai assicurando di avere un’audience che ti ascolta e a cui consegnare un messaggio, messaggio che stabilisci insieme al tuo cliente e che deve essere molto valido, interessante, eccetera. C’è un elemento molto importante, però, che viene prima del messaggio: assicurarsi che il medium funzioni nella consegna del messaggio stesso. Posso fare infatti il video più bello del mondo, ma se poi una persona va dritta davanti a una vetrina e non si gira a guardare il video, non sono riuscito a consegnare il messaggio. Qui allora interviene l’ engagement , e cioè la necessità di fare in modo che le persone si interessino a ciò che si vuole comunicare, interesse che deve continuare se non addirittura aumentare mentre il messaggio viene ascoltato. L’immersive storytelling serve proprio a questo: a usare tecnologie innovative, video immersivi, effetti che non ho mai provato prima, interattività, ologrammi, eccetera per assicurarsi che la persona sia “catturata” da quello che vede e che, una volta che è coinvolta, le si riesca a consegnare il messaggio.

Si potrebbe dire, insomma, che il vero obiettivo dell’immersive storytelling sia rendere il fruitore della storia non più soltanto un semplice fruitore appunto, ma un vero protagonista con un ruolo attivo nella sua produzione? E, se sì, come lo fa?

La premessa dell’immersive storytelling è proprio che le persone hanno il bisogno di essere coinvolte. Un po’ lo si fa con sistemi “passivi”, come tecnologie che avvolgono e coinvolgono le persone con “effetti wow” e un po’ lo si fa cercando interazioni vere e proprie. Uno degli obiettivi più importanti è ormai, infatti, poter stabilire una comunicazione bidirezionale con le persone: fino a oggi avevi un prodotto che diceva qualcosa — magari attraverso un video — tu potevi farti un’idea e poi andavi a comprare il prodotto. Ora, invece, la disponibilità di sistemi di analytics che permettono di riconoscere la persona, rende possibile dal lato tecnico creare trigger, cioè sistemi particolari che, nel momento in cui la persona reagisce in un certo modo, passano a far vedere un contenuto diverso, comunicando a tutti gli effetti con il consumatore. Poniamo il caso che il mio prodotto sia una borsa: basta che la persona reagisca – sorridendo per esempio – alla borsa, perché la borsa “lo capisca” e passi a comunicare qualcosa di diverso. Il risultato è da un lato un prodotto che comunica qualcosa, dall’altro una reazione da parte della persona a cui segue a sua volta una “comprensione” da parte della borsa e quindi l’espressione di qualcos’altro. È, in altre parolem una comunicazione completa.

Il riferimento è a Teca, una tecnologia brevettata da Senso, lo spin-off di DrawLight, che è solo all’apparenza un normale espositore: un’app e l’utilizzo di tecnologie di ultima generazione permettono all’oggetto esposto di parlare per se stesso, modificando a seconda dell’interazione con l’utente colori, materiali, caratteristiche e finiture e permettendo un’esperienza di brand in tutto personalizzata e immersiva appunto.

Teca – ShopExpo Promo 2016 – The Mall, Milan

Esempi e applicazioni pratiche dell’immersive storytelling

Quello che si fa con la comunicazione del prodotto si può fare, però, anche con la comunicazione del punto vendita: immaginare un’esperienza in store customizzata, che cambia a seconda dell’umore dell’utente, per esempio, o del tipo di obiettivo che ci si propone non è impossibile. Tanto più che gli esperimenti di immersive storytelling fanno sempre più ricorso, sebbene indirettamente, all’apporto delle neuroscienze e di strumenti ben noti per chi si occupi di neuromarketing come i software per il riconoscimento facciale e l’emotion recognition. «Si immagini il mondo delle spa – continua Odelli nell’intervista ai nostri microfoni – o più in generale degli hotel o dei ristoranti: modificando l’ambiente con proiezioni o installazioni si può influire sull’umore della gente». Una sfida allora potrebbe essere riuscire a dimostrare che «ci sia una qualche associazione tra l’ambiente e “voglie” come quella di bere, mangiare, eccetera. E, una volta dimostrato questo, creare ambienti ad hoc per andare a stimolare questo tipo di reazioni”. Si pensi, per esempio, a una sauna che grazie a una videoinstallazione a tema boschi trasmetta il senso di rilassamento e concentrazione e al vantaggio che ciò può significare in termini di business.

Vedo Therapy – Immersive SPA

Tutti i vantaggi (e qualche svantaggio) dell’immersive storytelling

Ci sono, certo, una serie di implicazioni che chi voglia utilizzare l’immersive storytelling per scopi aziendali non può ignorare. L’ampia questione big data ed etica, per esempio. Tutte le volte che ci si affida a tecnologie potenzialmente in grado di raccogliere informazioni personali o sensibili sull’utente ci si deve attrezzare con policy ad hoc. Anche se nella maggior parte dei casi in cui si fa storytelling immersivo «il risultato non è dato dal singolo ma dalla massa — rassicura Odelli — perché so solo che dieci persone hanno sorriso, che per tre quarti erano donne, eccetera. Non so niente effettivamente delle persone, né gli “rubo” informazioni sensibili: mi ritrovo ad aggiungere solo un +1 alle caratteristiche che raggruppo nei miei big data».

A fronte di complicazioni di questo tipo e della necessità di considerare che fare immersive storytelling può richiedere un investimento sostanzioso, ci sono numerosi vantaggi che derivano a aziende e altri soggetti business dal fare ricorso a forme di storytelling di questo tipo. Alcune best practice quanto a utilizzo a tecniche di narrazione immersiva al cinema, nel giornalismo, per prodotti di intrattenimento come le Google Spotlight Stories hanno molto da insegnare a proposito. L’immersive storytelling riesce nello

• svelare il lato umano della storia: giocare sull’engagement dei fruitori, trasformarli appunto da semplici fruitori a soggetti con un ruolo attivo nella storia, non può non operare infatti in maniera consistente anche su un piano emotivo e umano;
• mostrare più prospettive diverse della stessa storia: se sono le reazioni del fruitore a far andare avanti la storia, è facile capire perché le linee narrative sono potenzialmente infinite e tutte ugualmente esplorabili;
• applicare il principio dello show don’t tell, che è uno dei principi narrativi più efficaci e insiste sulla logica del mostrare quello che sta avvenendo piuttosto di limitarsi a raccontarlo, cosa che riesce bene considerata la natura essenzialmente visiva delle tecniche coinvolte.

Che vantaggi concreti può trarre, insomma, un’azienda dall’immersive storytelling?

Che il prodotto abbia un valore oggi non basta più: un prodotto creato in un’azienda artigianale spesso non viene scoperto là fuori in un mercato globale. Investire solo nella qualità del prodotto allora non basta: si deve investire su qualcosa che permetta di fare in modo che là fuori si capisca che non solo il prodotto esiste, ma che ha anche un valore. Il primo motivo per cui l’immersive storytelling è una soluzione da intraprendere, allora, è per differenziarsi: se creo un video e nessuno lo ha fatto ancora per raccontare il proprio prodotto, posso tranquillamente considerarlo immersive storytelling; ma se tutti usano i video e dicono cose simili sul proprio prodotto ho bisogno di rafforzare il modo in cui comunico e l’engagement che creo per rappresentare i valori del mio prodotto. L’immersive storytelling, insomma, crea soggettività: le aziende possono mettere del personale e creare unicità nel modo in cui raccontano se stesse.

C’è una ricetta, infine, per fare del buon immersive storytelling?

La prima cosa da fare è cercare partner e non semplici fornitori. Se cerchi qualcuno che ti dia qualcosa di più nel modo di raccontare una storia, hai bisogno di qualcuno che ne sappia di innovazione , che sia sempre alla ricerca di nuove cose. Se chiedi semplicemente a un fornitore di realizzarti un videowall o un sistema per la realtà aumentata perché è questo che vuoi, il rischio di sbagliare è alto: perché da un lato tu credi di sapere come fare le cose e dall’altra parte c’è qualcuno che non si chiede qual è bene del progetto. Poter bilanciare gli interessi è essenziale: tanto più che non serve fare gli interessi del cliente né del fornitore, ma solo quello del prodotto.