L'importanza del packaging nelle strategie di marketing

È sufficiente che un prodotto sia utile, funzionale e necessario per spingere un consumatore ad acquistarlo? Ovviamente no. Conta, infatti, anche come quel determinato prodotto viene presentato al pubblico nel punto vendita, il modo in cui è imballato, in mezzo a tanti altri oggetti che potrebbero rispondere alle stesse caratteristiche senza troppe differenze di resa. Insomma, l’apparenza conta. O, per dirla con Oscar Wilde, “Sì, la forma è tutto“.

La funziona principale del packaging è sicuramente quella di imballo, ovvero di protezione del prodotto da diversi fattori esterni, quali possono essere eventuali urti, umidità, scarse condizioni igieniche. Questo però poteva valere in senso più assoluto soltanto quando sul mercato erano presenti pochi soggetti economici e quindi pochi competitor .

Marco Pecoraro in una intervista rilasciataci nella sede di Grafica Metelliana.

Oggi il packaging assume altre importanti funzioni, che vanno da quella informativa a quella estetica.

Come affermato ai nostri microfoni da Marco Pecoraro, Direttore Commerciale di Grafica Metelliana, «la comunicazione che fa il ‘vestito‘ del prodotto è proprio il packaging, inteso non solo come imballo del prodotto stesso, ma come presentazione del prodotto nel punto vendita. Le grandi imprese, ma anche e soprattutto le piccole e medie aziende, hanno infatti bisogno di comunicare con forza e impatto sul punto vendita per farsi così distinguere e riconoscere dal consumatore».

Non a caso Grafica Metelliana – il cui core business è la comunicazione stampata – negli ultimi cinque anni ha ampliato i propri interessi strategici aziendali anche al mondo del packaging, un mondo in continua innovazione che sta ricevendo sempre più attenzione da parte di aziende e, in particolar modo, da parte di marketers.

Se è vero infatti che “marketing” ha a che fare con il “piazzare sul mercato“, il packaging non può certo sfuggire dalle logiche strategiche di questa scienza e deve rispondere ad alcuni precisi obiettivi: comunicare, accattivare e vendere.

Lo scopo della comunicazione, in questo caso, va al di là dell’informare il potenziale consumatore circa le caratteristiche del prodotto (compito che generalmente assolvono le etichette), abbracciando un più ampio ventaglio di significati collegati ai valori del brand . Va però specificato che oggi le stesse informazioni contenute sulle etichette sono considerate anche veicolo di valori del brand: si pensi soprattutto ai prodotti alimentari e all’influenza che hanno sul consumatore gli elementi descritti sul retropack (la parte posteriore di una confezione che sta quasi diventando la parte più importante del packaging, ndr); si pensi al trovare, ad esempio, tra le voci elencate, la presenza di uova di galline allevate a terra, elemento che nella mente del consumatore diviene indicatore di una visione bio dell’azienda, influenzandone di conseguenza l’acquisto.

Premio One More Pack per “Miglior Innovazione” – professionisti

Insomma, in categorie merceologiche che propongono prodotti sempre più simili, a fare la differenza nella fase di vendita potrebbe essere proprio il packaging e, come sottolineato da Marco Pecoraro, «il mercato sta ricevendo un forte impulso da questo settore». Elementi da tenere in considerazione per differenziarsi sono il colore, la forma, il materiale e tutto ciò che può contribuire ad impreziosire il contenuto, aumentandone il valore agli occhi del consumatore.

Primo classificato One More Pack per categoria “FOOD” – professionisti

Ed è in questa direzione che sta andando Grafica Metelliana, con «piccole produzioni di packaging di forte impatto comunicativo, realizzate con supporti particolari o con l’utilizzo di tecniche e materiali speciali e allestimenti accattivanti».

L’azienda ha anche indetto un premio per il packaging design cartotecnico, One More Pack, ideato dallo stesso Direttore Generale dell’azienda.
I primi classificati per ogni categoria prevista dal premio, arrivato quest’anno alla terza edizione, hanno messo in evidenza proprio l’intenzione di voler esaltare le caratteristiche del prodotto, in un equilibrato compromesso tra originalità e comunicazione/informazione.

E per chiudere con Oscar Wilde, citato in apertura: “Sì, la forma è tutto. È il segreto della vita.” E, magari, anche uno dei principali segreti della buona riuscita di una strategia di marketing.