MacroambienteCome incide sul cliente l’illuminazione in un negozio?

Come incide sul cliente l'illuminazione in un negozio?

A Certamente2016 Sirio Greco ha spiegato come l'ottimizzazione dell'illuminazione in negozio può influire sui processi decisionali del cliente.

Come incide sul cliente l'illuminazione in un negozio?

Come si può intervenire con tecniche di neuromarketing per modificare le emozioni dei clienti in un punto vendita? A Certamente 2016 sono state presentate diverse possibilità, una delle quali strettamente connessa all’ottimizzazione dell’illuminazione all’interno del negozio. L’esperienza dell’azienda austriaca Zumtobel, che produce lampade e sistemi di illuminazione, è stata illustrata da Sirio Greco (Manager di Zumtobel) e rappresenta un caso innovativo, poiché utilizza gli strumenti offerti dal neuromarketing per studiare le reazioni emotive dei clienti in risposta ai cambiamenti di illuminazione in negozio.

L’interesse dell’azienda verso il neuromarketing è nato dalla necessità di far fronte a quelle che sono le sfide nel settore del commercio per migliorare la tendenza all’acquisto dei clienti all’interno del punto vendita. Zumtobel ha pensato così di far leva sulle proprie competenze e – operando da sempre nel settore dell’illuminotecnica – ha sfruttato l’influenza emozionale generata dalla giusta luce. Essa infatti non è solo associata alla necessità fisiologica di vedere, ma crea anche suggestione e inducono a determinate azioni. D’altra parte, come ha affermato Sirio Greco, “le emozioni sono il vero motore del comportamento. Alla base delle azioni stanno le emozioni”.

L’azienda austriaca ha cercato di approcciarsi a questa teoria in modo scientifico, spiegando con gli strumenti giusti questo funzionamento a livello non cosciente.

L’obiettivo principale è stato trovare una risposta strutturata a tre domande:

  • come generare più impulsi positivi agli acquisti?
  • come far sostare le persone più a lungo nei negozi?
  • come incrementare i fatturati?

L’azienda ha lavorato in partnership con il gruppo Nymphenburg – specialisti di applicazione del neuromarketing al retail – per trovare le risposte e comprendere come, insieme a tutti gli altri strumenti offerti tradizionalmente dal marketing, si possa intervenire modificando la luce all’interno del punto vendita così da calibrare le azioni dei clienti.

Lo studio è stato sviluppato facendo riferimento a due metodologie in particolare:

  1. LEA (Limbic Emotional Assessment), per raccogliere e analizzare le reazioni del subconscio, quelle corporee non coscienti degli utenti a determinati stimoli, basandosi quindi sui metodi di neuroscienze e psicofisiologia;
  2. Limbic Lighting Emotion, per categorizzare le emozioni, le risposte emotive di diversi gruppi di persone.

Tre sono state le fasi di ricerca in cui è stato suddiviso lo studio.

Prima fase: classificazione del gruppo di persone seguendo il modello Limbic

I soggetti sono stati classificati in base a tre assi emozionali: fantasia, avventura e controllo, e su queste sono state posizionate le diverse risposte emotive individuate nei soggetti, per categorizzarli in base alla risposta emozionale positiva in seguito a differenti stimoli di illuminazione. Le persone rispondono, infatti, in modo diverso ai vari stimoli e questo ha permesso di individuare quelli che vengono chiamati “Tipi Limbic”.
I principali Tipi Limbic individuati sono 7: disciplinati, tradizionalisti, armonizzati, aperti, edonisti, avventurosi, performanti. Questo vuol dire che se viene dato uno stimolo con carica emozionale avventurosa, si avrà una risposta positiva da parte del Tipo Limbic avventuroso, ma meno positiva da uno tradizionalista.

Seconda fase: test di laboratorio organizzato con una situazione di realtà virtuale

Individuato un panel di soggetti in cui sono rappresentati tutti e sette i diversi Tipi Limbic, sono stati creati 20 scenari alternativi agendo su diversi parametri della luce (quantità, colore, distribuzione, calore, etc.).
Ciascun soggetto si è trovato nel Virtual Reality Center, all’interno cioè di un contesto di realtà virtuale immersiva, esposto a tutte e 20 le tipologie di scenari e le sue reazioni emotive sono state misurate utilizzando la metodologia LEA, per avere parametri con cui correlare la risposta emotiva del singolo soggetto ad ogni scenario di luce.

Terza fase: analisi dei dati

Ad ogni cambio di scenario cui sono stati sottoposti i soggetti nella seconda fase, c’è stato uno scenario di intervallo per calcolare uno spazio di reazione emotiva, atto a comprendere quale potesse generare una risposta maggiore.

L’analisi dei dati raccolti ha permesso l’associazione dei soggetti a determinate tipologie Limbic, in base alle risposte generate in seguito alle sollecitazioni cognitive ed emotive nei diversi scenari di illuminazione.

È stato osservato inoltre che, in base alle preferenze che esprimono, i soggetti, nel punto vendita, si aggregano in tre tipi di gruppi principali predominanti:

  • gruppo stimolance (persone che cercano avventura ed esplorazione);
  • gruppo dominance (persone attente ai dati e alla precisione);
  • gruppo balance (persone che cercano tendenza armonica, rassicurazione e fiducia).

Tipi Limbic individuati da Zumtobel per i clienti

Qual è stato il primo risultato concreto dell’approccio neuromarketing all’esperienza di Zumtobel?

Il primo e principale risultato derivante dallo studio è stato quello di poter sviluppare concetti diversi di illuminazioni, nuovi nel mercato dell’illuminotecnica, così da migliorare i risultati del negozio.

Questo studio è stato messo quindi alla prova, applicandolo ad un negozio fisico reale di una catena tedesca, Gerry Weber. Il test in questo caso è stato sviluppato nell’arco di due mesi. Innanzitutto è stato studiato il negozio esistente ed è stato individuato un tipo di cliente, nel gruppo balance, che frequenta il negozio; il tutto per creare un panel di clienti, sottoposti al test prima e dopo il cambiamento di illuminazione all’interno del negozio. È stata effettuata una sessione prima e una dopo il rinnovamento, a distanza di due settimane, senza spiegare loro il funzionamento dell’esperimento. I 48 soggetti del panel (25 donne e 23 uomini di età compresa tra i 19 e i 62 anni e rappresentativi di tutti e 7 i gruppi limbic) sono stati sottoposti a sedute individuali della durata di 45 minuti, accompagnati da un osservatore e dal responsabile del punto vendita.

Si è misurata quindi con la metodologia LEA – tramite specifiche applicazioni sul corpo del soggetto – la risposta emotiva dei clienti nel negozio vero, sia nel momento in cui i soggetti erano fermi, sia quando erano in movimento. Essi sono stati anche sottoposti a delle interviste, una volta terminata la sessione e staccate le varie applicazioni dal corpo. I risultati di queste misurazioni hanno evidenziato un aumento dell’attenzione all’interno del negozio e una diminuzione dello stress all’interno del punto vendita dopo il rinnovo con l’ottimizzazione dell’illuminazione.

Si sono misurati, inoltre, gli effetti sui dati empirici reali, in particolare sul comportamento di acquisto e, paragonando i dati con quelli di mesi prima e di altri negozi simili per dimensioni, settore e tipi di clienti presenti in altre città, è stato registrato un aumento del tempo di sosta nel negozio con un incremento del 10% del fatturato del singolo negozio e del valore dello scontrino medio.

Recenti studi, infatti, dimostrano una correlazione tra livello di stress e tempo trascorso nel negozio ed un aumento dello stress all’aumentare del tempo di permanenza. Questo approccio, dunque, può ridurre la sensazione di stress, portando ad un aumento delle vendite.

In conclusione, è possibile affermare che con questo studio si è passati per la prima volta dalla situazione intuitiva alla visualizzazione della risposta emotiva dei soggetti sottoposti a diversi tipi di illuminazione, creando quindi un ponte tra una valutazione empirica e una sistematizzazione, in seguito alla valutazione e all’interpretazione delle reazioni degli individui.

La creazione del limbic lightining ha combinato due aspetti: la conoscenza del sistema limbico e l’illuminazione, per una unione significativa, mettendo in risalto una sorta di lightning imprinting, comprendendo che, come ha spiegato Sirio Greco, “l’illuminazione è importante per creare una esperienza di acquisto positiva per un cliente all’interno di un negozio, perché la luce genera delle emozioni nei clienti e queste sono quelle che il cliente ricorda all’interno del negozio e che lo spingono a determinati comportamenti positivi”.


Pina Meriano
A cura di: Pina Meriano Autore Inside Marketing
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