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Perché nel Regno Unito Ogilvy non collaborerà più con gli influencer che ritoccano le foto

Ogilvy UK ha scelto di non collaborare più con influencer che ritoccano foto e contenuti: cosa significa e quali effetti sull'intero settore.

Il ban alle foto ritoccate nelle campagne degli influencer arriverà progressivamente, ma quello di Ogilvy UK è già un segnale significativo per il settore: è tempo che i marketer si preoccupino di veicolare body positivity.

Ogilvy UK non lavorerà più con influencer che ritoccano foto e contenuti visivi delle proprie campagne, soprattutto se l’editing riguarda lineamenti del viso, forme del corpo, texture e colore della pelle e via di questo passo.

È stato Rahul Titus, head of influence dell’agenzia, a darne notizia a The Drum, spiegando le ragioni di un cambio di rotta che avverrà progressivamente e inevitabilmente richiederà tempo. L’ influencer marketing «dovrebbe rappresentare il lato più autentico del marketing, ma finisce per “sfornare” ormai contenuti così artefatti da risultare pericolosi per chiunque frequenti i social media […]. Come marketer, come agenzie, come brand abbiamo il dovere di prenderci cura delle generazioni future»[1] perché non siano sottoposte alle stesse pressioni che vengono oggi dagli ambienti digitali, ha sottolineato dando voce alla nuova visione di Ogilvy.

Perché, popolati da quelli perfetti degli influencer, i social rischiano di peggiorare il rapporto con il proprio corpo

La questione di come i social media impattino sulla percezione e sull’accettazione del proprio corpo, soprattutto da parte dei più giovani, è da tempo dibattuta. L’ansia e la frustrazione che qualche internauta associa al tempo trascorso connesso potrebbero derivare, infatti, anche dal continuo confrontarsi su queste piattaforme con i corpi perfetti e scultorei di influencer e vip della Rete.

Anche senza necessariamente essere stati vittime di episodi di body shaming sui social si potrebbe provare disagio nel sapere che i propri addominali non saranno mai scolpiti come quelli dei personal trainer più seguiti su Instagram o che la propria pelle non sarà mai tanto liscia quanto quella delle proprie beauty influencer preferite e, nei casi più gravi, questo disagio rischia di trasformarsi in un disturbo di natura psichiatrica conosciuto come dismorfofobia.

Non è passato molto tempo, proprio a proposito di social media, rapporto con il corpo e salute mentale, da quando leak da parte di ex dipendenti di Facebook Inc. – ora Meta Inc. – rivelarono come la compagnia fosse consapevole dei danni all’equilibrio psicofisico, delle adolescenti soprattutto, provocati da un uso continuativo di Instagram (ragione per cui, tra l’altro, ora Instagram ha una funzione Take a break per prendersi una pausa dal social quando si sente di averne bisogno).

Il ban imposto da Ogilvy agli influencer che ritoccano foto appare, così, tanto la presa di consapevolezza di un problema concreto quanto una scommessa. «Stiamo parlando di rivoluzionare dieci anni di comportamenti [tipo] sui social network e sappiamo che ciò non può avvenire in due mesi», ha continuato Rahul Titus, ma si tratta allo stesso tempo di dare un segnale forte di cui tutto il settore ha bisogno e rispetto al quale la speranza di Ogilvy è di fare da apripista.

Come in UK Ogilvy metterà al bando gli influencer che ritoccano foto e contenuti

In una prima fase l’agenzia sarà impegnata in una serie di confronti con i brand , con gli influencer, con chi di professione fa il content creator per provare a definire insieme e più dettagliatamente la policy “anti-ritocco”. Con ogni probabilità, infatti, non tutti i filtri disponibili sulle piattaforme social, soprattutto quelle dalla natura prettamente visiva come Instagram o TikTok, saranno vietati e influencer e content creator potranno continuare a utilizzare per esempio quelli che permettono di regolare luminosità e contrasto delle foto.

Da maggio, poi, sarà effettivo il “ban” degli influencer che ritoccano foto con filtri di bellezza o che alterano le forme del corpo, con una soglia di tolleranza massima da parte fino a fine anno. L’agenzia potrà applicare sistemi automatici e di intelligenza artificiale per capire se una foto è stata ritoccata o meno e la nuova policy verrà applicata per le campagne di tutti i clienti di Ogilvy UK, incluso per esempio Dove che, nelle parole del responsabile comunicazione esterna e sostenibilità, si è detto «molto felice di questa scelta», in linea con la propria filosofia di brand e con il messaggio già veicolato in molte campagne circa l’importanza di celebrare la bellezza autentica, la bellezza senza filtri.

Cosa pensano gli influencer della scelta di Dove e di una legge inglese che dovrebbe regolare l’uso di filtri ed editing nel marketing

Il tempismo della scelta di Ogilvy UK non è casuale: arriva, infatti, mentre il parlamento inglese sta revisionando per la seconda volta il Digitally Altered Body Image Bill[2], una norma che quando approvata obbligherà gli influencer a segnalare opportunamente foto e immagini per cui sono stati usati dei filtri o modificate dopo la realizzazione.

Quello inglese non è il primo governo che si esprime in tal senso: già la Norvegia, per esempio, aveva imposto l’obbligo agli influencer di segnalare i contenuti photoshoppati o editati in altro modo.

È stato lo stesso The Drum, in collaborazione con HypeAuditor, a interpellare direttamente influencer e content creator professionisti sia sulla decisione di Ogilvy UK di non collaborare più con influencer che ritoccano foto e sia sul nuovo Digitally Altered Body Image Bill inglese. I

l campione è limitato, tanto da rendere l’indagine molto più simile a un’intervista qualitativa: la maggior parte (80%) degli influencer coinvolti, però, si è detta favorevole a una qualche forma di regolamentazione per quanto riguarda l’utilizzo di filtri e il post-editing e ottimisti rispetto all’impatto sistemico che potrebbe avere la decisione di Ogilvy UK.

Solo una minoranza ha sollevato dubbi quanto alla possibilità che vietare di utilizzare filtri e di ritoccare le immagini potrebbe significare di fatto limitare creatività e libertà di espressione di influencer e content creator. Secondo l’agenzia ci potrebbe essere in questo senso piuttosto una qualche forma di esternalità positiva: impossibilitati a editare le proprie foto, gli influencer dovranno necessariamente trovare modalità espressive nuove e più originali e ciò dovrebbe portare a (finalmente) una maggiore diversità nel settore e a che siano, cioè, direttamente i brand a scegliere di collaborare anche con influencer fuori dai “soliti” schemi.

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