MarketingInfluencer Marketing e Content Strategy

Influencer Marketing e Content Strategy

Come integrare influencer marketing e content strategy: la soluzione per costruire relazioni stabili con i blogger e coinvolgere l'audience.

Influencer Marketing e Content Strategy

La gamma indifferenziata di informazioni e messaggi derivanti dalla connettività perenne dei nostri giorni fa sì che il contenuto stesso diventi uno strumento di influenza per attrarre, coinvolgere e suscitare azioni rilevanti. È in questa prospettiva che si può comprendere quanto l’integrazione tra influencer marketing e content strategy possa accelerare in maniera sostanziale gli sforzi e l’efficacia di un piano di content marketing per ampliare l’ audience di riferimento di un’azienda o di un brand e acquisire credibilità e fiducia.

Sono quattro le fasi essenziali per integrare content strategy e influencer marketing: selezione – ascolto – collaborazione – approccio data-driven.

L’individuazione degli influencer in grado di attivare conversazioni su un dato brand è certamente la fase più delicata di tutto il processo di integrazione strategica. Si tratta di un approccio squisitamente umano fondato sulla capacità di comprendere e definire gli interessi della propria target audience al fine di mappare il cosiddetto customer journey, ossia il percorso che ciascun utente, opportunamente inserito nel proprio cluster socio-demografico, compie prima di effettuare un’azione rilevante per il brand, come ad esempio l’acquisto. Ciascuno step del customer journey – come indicato in un interessante paper di Tracackr – varia in base al profilo di utente tracciato ed è contraddistinto da uno specifico contesto. È in questa fase che vanno identificati gli influencer in grado di interagire e produrre contenuti pertinenti rispetto a quello specifico step del customer journey. Per fare un esempio, la content strategy legata a un cluster di utenti neofiti di crossfit sarà radicalmente differente dal piano di contenuti necessari per coinvolgere il cluster di utenti già esperti di crossfit e intenzionati ad acquistare una data marca di scarpe sportive o una certa attrezzatura. Ogni fase del customer journey ha, pertanto, bisogno di una specifica tipologia di contenuti e di influencer in grado di coinvolgere gli utenti e svolgere un ruolo attivo nel processo decisionale.

La costruzione di una partnership felice tra brand e blogger costituisce il punto nevralgico di una strategia efficace di influencer marketing. GroupHigh ha condotto un’indagine su una base di oltre 4000 blogger tra i più ricercati dalle aziende e dai brand; il rapporto evidenzia che per ben l’87% dei marketers le metriche più considerate per valutare l’efficacia di un influencer è costituito dalla portata della Community costituita da ogni singolo blogger sui Social Media, seguita immediatamente da dati – verificati – sul traffico del blog (75%). Solo in terza posizione ritroviamo un indice qualitativo, vale a dire la definizione dell’audience socio-demografica del blog (50%). I blogger sono inoltre coinvolti in progetti e iniziative di influencer marketing in maniera piuttosto uniforme da agenzie, brand o network; tuttavia – ed è questo il dato più importante – la stragrande maggioranza dei blogger (ben il 79% degli intervistati) preferisce lavorare direttamente con i brand anziché approcciarsi con figure intermedie come, appunto, le agenzie o i network. È bene ricordare che una partnership soddisfacente si raggiunge attraverso un processo di collaborazione semplice e immediato e attraverso una comunicazione diretta e customizzata tra brand e influencer.

Una volta individuata, una rete di influencer può significativamente configurare la content strategy di un’azienda o di un brand.

L’ascolto attivo degli influencer costituisce la chiave di successo per identificare le conversazioni e i trend, individuare i contenuti che interessano la propria audience di riferimento, colmare il gap che si crea tra brand e target e trovare nuove ed efficaci opportunità di coinvolgimento in tempo reale. Esiste invece una vasta molteplicità di forme di collaborazione con gli influencer: è ipotizzabile partire da uno studio approfondito dei contenuti e dei topic su cui gli influencer scrivono, o sul tipo di informazioni che condividono, le piattaforme prescelte, il grado di preparazione sugli argomenti discussi, così come la qualità delle conversazioni che sono in grado di generare. Questa variegata quantità di contenuti va selezionata attentamente se un brand sceglie la strada della condivisione o del content curation oppure, nel caso in cui gli influencer siano coinvolti direttamente dal brand nel processo di creazione del contenuto, va attentamente monitorata in termini di reach acquisita, condivisioni raggiunte e conversazioni attivate, per avere un quadro completo dell’efficacia non solo della content strategy ma anche della validità degli influencer prescelti.

In tale prospettiva si delinea la quarta fase di una perfetta strategia di integrazione tra content e influencer marketing: l’approccio data-driven. L’elaborazione di un piano che veicoli contenuti rilevanti e insight, così come sia in grado di stabilire autorevolezza e fiducia e conferisca alla comunicazione del brand un tono di voce umano rende indispensabile un controllo e una misurazione costante delle conversazioni on-line, della partecipazione e del coinvolgimento dell’audience e delle eventuali variazioni della percezione del brand e dei suoi prodotti presso il mercato di riferimento. Come evidenziato in un paper di Appinions,  non si tratta di meri dati analitici – visualizzazioni di pagina o numero di like ricevuti, download, condivisioni – l’obiettivo ultimo di una content strategy consiste nell’innalzare il posizionamento di un brand nel proprio marketplace in modo che la sua community di riferimento possa riconoscerne l’autorevolezza e la leadership così da essere maggiormente predisposta all’engagement. Migliorare l’awareness – così come la rilevanza e la qualità e quantità delle relazioni tra una marca e la propria audience- è in ultima analisi la strada che ogni azienda dovrebbe seguire in un mondo sempre più connesso, mobile-centrico e focalizzato sui Social in cui le modalità attraverso le quali gli utenti conoscono, comprendono e scelgono un prodotto o servizio sono radicalmente mutate.

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Gerardo Grasso
A cura di: Gerardo Grasso Autore Inside Marketing
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