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Sostenibilità e salvaguardia del pianeta sono un tema caldo anche per gli influencer

Eppure non sono tante ancora le aziende che hanno provato a coinvolgere influencer e top creator in campagne su temi green. Buzoole prova a capire perché e a dare qualche suggerimento utile a chi voglia farlo ma teme ripercussioni su immagine e reputazione aziendale: lo fa a partire da dati e insight, quelli del report "Influencer marketing e sostenibilità".

Influencer marketing e sostenibilità: i dati di Buzzoole

Nel 2020 influencer e content creator professionisti hanno pubblicato almeno 69mila contenuti inerenti a temi come quello della salvaguardia ambientale e della sostenibilità: quasi il 40% in più rispetto al solo anno precedente, segno forse anche di come la pandemia abbia convinto molti a rivedere le proprie abitudini nei più diversi campi e a ripensare a come queste impattino sulla salute del pianeta. I dati sono quelli di “ influencer marketing e sostenibilità“, un report di Buzzoole che prova a dare qualche insight in più su chi sono e cosa fanno in Rete i green influencer.

Chi sono i green influencer, ossia chi parla di sostenibilità in Rete

Un aspetto interessante è che a parlare di sostenibilità in Rete sembrano essere soprattutto micro influencer : influencer cioè con comunità piccole –  quasi sempre al di sotto dei 100mila follower – ma piuttosto di lunga data, assidue nel following e con buoni tassi di engagement , presso le quali gli stessi godono di buona credibilità. Non di rado del resto, prima di essere degli influencer “verdi”, questi content creator sono attivisti noti per il proprio impegno concreto rispetto alle stesse questioni: le attività che svolgono in Rete risultano, cioè, nient’altro che un naturale prosieguo di stili di vita, abitudini e cause fatte proprie  nella vita di tutti i giorni.

Secondo “Influencer marketing e sostenibilità”, i temi green sarebbero soprattutto temi da Instagram: oltre il 76% dei contenuti su stili di vita sostenibili e più rispettosi per il pianeta è stato postato, infatti, sul social visivo di casa Zuckerberg, forse anche perché è quello in cui è più facile realizzare how to e guide (tramite l’omonima funzione Guides, ma anche tramite Storie o Reels) su come evitare sprechi in cucina o allungare la vita di un capo di moda low-cost attraverso l’upcycling.

Certamente non si può non considerare che l’ampio stacco con le altre piattaforme – solo il 12% dei contenuti a tema sostenibilità prodotti dagli influencer è postato su Facebook e su Twitter la percentuale scende ulteriormente, a poco più dell’8% – possa essere attribuibile semplicemente al fatto che Instagram è ancora la piattaforma più frequentata dagli influencer e quella più sfruttata dai brand per programmare campagne con questo tipo di creator.

Gli hashtag più utilizzati nei post e per i contenuti social a tema sostenibilità rendono un’idea di quali siano i singoli argomenti che più appassionano green influencer e loro follower. La lotta alla plastica monouso sembra essere il vero trend “verde” dell’anno: l’hashtag corrispondente batte di gran lunga in termini di ricorrenze altri hashtag come #zerowaste, #climatechange, #recycle e via di questo passo. Non è una vera sorpresa se si considera che già da qualche anno le aziende dei più diversi settori, dal beverage ai giocattoli per bambini, stanno provando a ridurre la plastica presente all’interno di packaging e prodotti e che virale è diventato in Rete il racconto del viaggio di Alex Bellini lungo il percorso, tra fiumi e laghi e fino alla chiazza del Pacifico, che ogni anno compiono tonnellate di plastica.

Il report “Influencer marketing e sostenibilità” individua comunque anche le “tipologie” di influencer più propense ad affrontare temi legati al rispetto della natura e alle abitudini buone per sé e per il pianeta: tra fashion influencer, food influencer e attivisti per l’ambiente ci sarebbe una più alta probabilità di imbattersi in content creator più attenti e che hanno a cuore questo tipo di questioni.

In particolare i fashion influencer che parlano di sostenibilità su Instagram e negli altri ambienti digitali sembrano occupati soprattutto a dare consigli su aziende di abbigliamento eco-friendly o a come fare in modo che il proprio guardaroba risulti più verde anche senza necessariamente rinunciare ad acquistare un capo del fast fashion ogni tanto.

Tra i food influencer impazza la moda delle ricette anti-spreco e che hanno come ingredienti gli scarti di cucina, oltre all’ormai grande classico della cucina vegana e a base di ingredienti solo vegetali.

Più diversificato il “ piano editoriale ” degli attivisti ambientalisti che parlano di sostenibilità in Rete e, si può dire, usano i propri profili social anche per fare divulgazione in materia. C’è chi punta i riflettori, come si è già visto, sull’inquinamento da plastica e chi, invece, su quello atmosferico o sulla condizione delle acque degli oceani, mentre più recente è l’attenzione rivolta anche all’inquinamento digitale.

Influencer marketing e sostenibilità: una prospettiva di brand

Quello che sorprende davvero, stando a quanto è emerso da “Influencer e sostenibilità”, è che solo il 2% dei contenuti sul tema prodotti da influencer, content creator professionisti e personaggi della Rete è frutto di collaborazioni con brand o altri soggetti business. Le aziende, cioè, sembrano ancora non investire come potrebbero in campagne di influencer marketing che abbiano al centro questioni ambientali, di sostenibilità e salvaguardia del pianeta.

È un errore? Rispondere a una domanda come questa richiederebbe numerose valutazioni. Da un lato ci sono infatti dati, come quelli di Bluenergy Group e SWG, secondo cui per più di un individuo su due – e il tasso cresce tra i giovani della generazione z fino al 76% – il rispetto dell’ambiente e il miglioramento delle condizioni del pianeta sono prioritari rispetto anche a crescita economica e occupazione e, soprattutto, il senso di soddisfazione personale, fiducia e orgoglio sarebbe maggiore in chi adotta stili di vita più sostenibili.

Altre evidenze vorrebbero le iniziative di corporate social responsibility “verdi” messe in atto dalle aziende tra le più apprezzate da parte dei consumatori e capaci di garantire una certa brand loyalty .

Dall’altro lato, però, suggeriscono da Buzzoole a margine della ricerca su influencer marketing e sostenibilità può essere controproducente per un brand investire in campagne con green influencer o più genericamente basate su temi ambientali se gli stessi non sono mai stati al centro dell’impegno dell’azienda o tra i suoi brand value. Non ci sarebbero, del resto, operazioni più insidiose e controverse per la reputazione aziendale di quelle di greenwashing .

Le tre regole d’oro di Buzzoole per chi vuole investire in influencer marketing, sfruttando quella che sembra una delle tendenze più forti del settore, cioè l’attenzione per gli stili di vita sostenibili, sarebbero quindi:

  • monitorare, anche eventualmente sfruttando brand monitoring tool e strumenti per il social listening, come si stanno muovendo i propri competitor a riguardo;
  • scegliere influencer e content creator giusti, facendo attenzione a che l’interesse di questi ultimi per le tematiche green sia genuino e non il tentativo di cavalcare il trend momento e preferendo, se possibile, le collaborazioni di lungo corso e con figure che possano trasformarsi in veri e propri brand ambassador;
  • evitare i contenuti occasionali sui temi ambientali, peggio se in occasione di ricorrenze, giornate mondiali o giornate nazionali fissate sul calendario di marketing e come forma di real time marketing , e preferire invece un approccio «always on» e di lungo periodo.

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