MarketingInfluencer marketing: la strategia vincente

Influencer marketing: la strategia vincente

Come costruire un piano di influencer marketing per creare conversazioni che impattino sui brand, un prodotto o un servizio?

Influencer marketing: la strategia vincente

Costruire una strategia di influencer marketing significa individuare, nella vasta quantità di contenuti creati e fruiti sul web, un percorso organico per il proprio brand finalizzato al coinvolgimento degli utenti e all’incremento della propria reputazione on-line mediante l’ingaggio di personalità di rilievo autorevoli e indipendenti la cui opinione è considerata particolarmente rilevante dalla Community on-line. Gli influencer agiscono da filtro e amplificatore per un brand. Come filtri, mediano tra un brand e la vasta e indifferenziata prateria dei contenuti web ottimizzando tempi e risorse sui canali più efficaci per creare conversazioni e aumentare la visibilità. Come amplificatori, grazie al ruolo di opinion leader, si delineano come il partner ideale attraverso cui condividere messaggi su un brand e generare nuove opportunità di business. Un vero influencer è anche trendsetter: in quanto esperto ed appassionato di una specifico topic, saprà ben riconoscere e anticipare le tendenze definendo le conversazioni e gli interessi futuri: ascoltare e coinvolgere un influencer significa oggi per ogni azienda è una formidabile fonte di opportunità.

Una strategia di influencer marketing non può essere pensata come stand-alone rispetto agli obiettivi di marketing di un’azienda, così come al posizionamento dei suoi servizi e prodotti; le fasi attraverso le quali viene determinata passano da una iniziale identificazione degli influencer più rilevanti, opportunamente classificati in ordine di importanza, ad una successiva fase di coinvolgimento, al fine di incrementare la brand awareness presso la loro Community e ottenere un endorsement ufficiale, fino a integrare gli influencer nella propria social strategy, con l’obiettivo di ampliare la portata dei branded content e veicolare messaggi su target audience specifici, puntando non solo alla visibilità ma anche alla reputazione del marchio. In quest’ultima fase gli influencer possono rivelarsi non solo degli opinion leader ma, pur preservando la loro autonomia e autorevolezza, possono svolgere il ruolo di veri e propri brand advocate. I risultati di un simile piano strategico si evidenziano non solo in un aumento della copertura e della risonanza ma in un reciproco incremento della rilevanza – per il brand e per l’influencer stesso.

Non tutte le strategie di influencer marketing seguono le medesime fasi: la discriminante è data sostanzialmente dagli obiettivi che guidano un’azienda nel rivolgersi a una specifica rete di influencer e dal tipo di conversazioni che si vuole creare. Solo per fare un esempio, il lancio di un nuovo prodotto, ad esempio, deve essere orientato al generare buzz e creare interesse, oltre a coinvolgere early adopters per ottenere insight e incrementare la rete di sostenitori di un nuovo prodotto o servizio, mentre la promozione di un evento punta ad ampliare la portata dell’evento – che si tratti di registrazioni online, prenotazioni o anche al coinvolgimento live degli influencer durante l’evento stesso. La strategia, inoltre, non si esaurisce nell’engagement degli influencer e nella promozione delle conversazioni online: ogni azienda deve essere in grado di costruire relazioni stabili con gli opinion maker e gli influencer più rilevanti e per questo è fondamentale creare una mappa che illustri in maniera dettagliata l’influencer’s journey, vale a dire il percorso evolutivo che un influencer – una volta identificato e coinvolto – segue fino a trasformarsi in brand advocate. Si tratta di un percorso simile a quello che segue un utente sconosciuto fino a diventare un cliente fidelizzato, con la differenza che il tipo di engagement richiesto è sostanzialmente più complesso di quello necessario per trasformare un lead o un prospect in un cliente acquisito. Una relazione stabile si costruisce mediante la promozione della vision del brand, la conquista di credibilità, il consolidamento di connessioni stabili, fino ad approdare alla vera e propria loyalty: in questo percorso, possono identificarsi molteplici fasi di coinvolgimento, dal mero contatto via email a forme di rapporto più interattive – come le condivisioni di contenuti sui Social.

È buona norma monitorare sempre il livello di coinvolgimento e la qualità di connessioni stabilite con gli influencer, in modo da ottimizzare gli investimenti destinati alle attività di influencer marketing e stabilire le modalità di connessione attraverso le quali consolidare e implementare tali relazioni.

Uno strumento valido per tracciare la mappa di interazioni con gli influencer è definito dall’integrazione dell’influencer’s journey con il funnel di engagement. Sostanzialmente gli influencer possono essere identificati in tre cluster principali: gli identified, costituito dagli influencer considerati rilevanti per un brand – in base ai ranking di Klout o di Peek Analytics, certo, ma anche per il ruolo e la posizione ricoperta nell’ambito del settore in cui operano e che risulta essere rilevante per l’azienda. In questo cluster possono essere inseriti una vasta gamma di influencer, dalle celebrity che godono di ampia esposizione e generano azioni immediate ai publisher appassionati, autorevoli e indipendenti, dagli everyday advocate, che amano recensire prototti e servizi e godono di una grande reputazione presso la propria community agli altruistic activators, generalmente considerati imparziali e per questo affidabili. Il secondo cluster è invece costituito dagli engaged, vale a dire il numero di influencer con i quali si è già instaurato un livello iniziale di interazione – dalla condivisione di contenuti sui Social al following/like. Questo tipo di coinvolgimento rappresenta il primo, sostanziale passo per la costruzione di una relazione stabile e duratura ed è strettamente connessa alla pertinenza dei contenuti pubblicati e promossi da un’azienda e dalla propria capacità attrattiva, oltre che alla notorietà del marchio e del suo potere evocativo. Nel terzo cluster vanno infine inclusi gli influencer active: sono gli influencer direttamente coinvolti nei programmi di influencer marketing e che collaborano attivamente con brand e aziende per promuoverne prodotti o servizi, ne condividono la vision e ne sposano le cause, diventando di fatto dei veri ambassador.

È dall’interconnessione tra loyalty e activity che un piano di influencer marketing rivela la sua straordinaria capacità di creare non solo conversazioni e brand awareness ma stimolare le opportunità di business e di incremento del ROI: è possibile che un influencer fidelizzato – autenticamente coinvolto – possa rivelarsi ben più efficace di una campagna banner nel guidare le vendite, aumentare la notorietà di un marchio e veicolare contenuti e messaggi di qualità su un brand.

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Gerardo Grasso
A cura di: Gerardo Grasso Autore Inside Marketing
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