Anticipatori di tendenze e influser: perché nel futuro delle aziende potrebbero contare più degli influencer

Non c’è brand , neanche tra i più tradizionali, che non abbia capito ormai l’importanza di scegliere gli ambasciatori migliori per i suoi prodotti/servizi e come l’ influencer giusto possa trasformarsi in una risorsa strategica per raggiungere gli obiettivi di business. Se l’era dell’influencer marketing, però, fosse già passata e una nuova risorsa strategica a cui guardare per le aziende fossero gli anticipatori di tendenze o, come sono stati già rinominati da un’agenzia del campo, gli influser?

Alle origini della figura dell’anticipatore di tendenze 

L’idea non è nuova veramente: già agli inizi degli anni Sessanta, nell’ambito dei Communication Studies, Everett Rogers provò a disegnare un modello della diffusione delle innovazioni secondo cui nell’adozione di ogni nuova tecnologia, ogni nuovo manufatto, persino ogni nuova idea il capitale umano gioca un ruolo molto importante. Più nello specifico, prima ancora che gli «early adopter» diano una spinta importante alla diffusione di un’ innovazione , adottandola per prima come suggerisce lo stesso termine, ci sono degli «innovatori», così li chiama l’esperto, che hanno il compito non meno fondamentale di scovare quella stessa novità.

Il modello di diffusione delle innovazioni secondo Everett Rogers. Fonte: Wikipedia

Antenati dei moderni influser, gli innovatori sarebbero una percentuale minima della popolazione, inferiore addirittura al 3%, ma senza di loro con ogni probabilità nessuna nuova tendenza riuscirebbe a diventare tale. Tra i caratteri distintivi di questi anticipatori di tendenze? Sono istruiti, con un reddito consistente a disposizione, curiosi, disposti a rischiare e in genere anche dotati di una certa credibilità all’interno di cerchie sociali, tra l’altro mediamente più grandi di quelle di un individuo medio (quello, cioè, che Rogers indica come facente parte della «early» o «late majority»). Quando ancora sembravano ben lontani insomma i tempi dell’ influencer marketing , qualcuno aveva già capito che anche le decisioni più pragmatiche, come quelle sugli acquisti, nascondevano aspetti culturali, di appartenenza e meccanismi fiduciari non indifferenti.

Per un identikit dell’influser

Cos’è cambiato da allora e chi sono i moderni anticipatori di tendenze? Doxa ha condotto, insieme a un’agenzia di settore, una ricerca quali-quantitativa prendendo in considerazione i gusti e le abitudini di consumo degli italiani e, più in generale, le loro attitudini e i loro interessi. Ne è venuto fuori che molti dei consumatori nostrani (il 57%) sono, in realtà, semplici «curiosi» e cioè amano le novità ma solo se qualcun altro, meglio se simile a loro, le ha già testaste o se queste presentano vantaggi evidenti e promettono miglioramenti netti per la propria vita, più di quanto non faccia la vecchia via almeno. Di influser ce ne sono pochi, anche se, come si accennava a proposito delle teorie di Rogers, il problema non è solo italiano, perché per definizione gli anticipatori di tendenze rappresentano una nicchia, piccolissima, della popolazione. 4% sarebbe, più nello specifico secondo lo studio della Doxa, la percentuale di italiani che sembrano aver fatto loro la missione di arrivare sempre prima alle novità.

Quando la stessa ricerca ho provato a tratteggiarne un identikit, comunque, ne è venuto fuori che non c’è un’età giusta per essere anticipatori di tendenze. Sbaglia in altre parole chi si aspetta che Millennial e giovanissimi della Gen Z siano trend setter per vocazione e non considera che, come anche il mondo degli influencer over 60 insegna, ogni generazione ha bisogno dei suoi profeti (non a caso quella dei «profeti» è proprio una delle diverse tipologie di influser individuate da Doxa, ndr) in cui credere. Anche questi moderni innovatori hanno molti contatti, fuori e dentro le reti sociali; cercano di crearsi un proprio stile e mirano a essere riconosciuti proprio tramite questo; per la stessa ragione coltivano un ventaglio variegato di interessi. Proprio come la tecnologia ovviamente, anche se vale la pena sottolineare in questo senso come per un influser essa sia ormai una componente normale e trasversale della vita quotidiana: tecnologia è, infatti, il servizio di food delivery grazie a cui si può gustare dell’ottimo sushi direttamente a casa propria, tanto quanto l’ultimo gadget per la domotica. Il riferimento al cibo, tra l’altro, non è casuale: per gli anticipatori di tendenza mangiare è un’esperienza a sé, fortemente connotata, che rientra nello stesso obiettivo di crearsi interessi e gusti trasversali, oltre a restare un’ottima occasione di socialità. Lo stesso succede con i viaggi e le vacanze, il cui racconto viene spesso sfruttato del resto nella costruzione di un altro racconto, il racconto di sé. Obiettivo, tra l’altro, per cui sfruttano inevitabilmente anche la moda, scegliendo capi e brand in base alla capacità che questi hanno di rispecchiare i loro stessi valori. Per quanto riguarda i consumi mediali e più in generale l’intrattenimento, infine, le parole d’ordine sono velocità e novità: infastiditi da tutto ciò che è mainstream – anche se, in parte, responsabili di quella che sarà a valle una diffusione di massa dei loro stessi prodotti culturali amati – non si accontentano del mercato locale, ma sono ottimi selezionatori e filtri anche in un contesto internazionale.

Come coinvolgono e come coinvolgere gli anticipatori di tendenze

Come influiscono però su i propri seguaci, le proprie cerchie amicali, chi li prende come modello di riferimento? Riuscendo a essere sempre informati sulle ultime novità del campo in cui operano e, a loro volta, informando di queste novità chi invece è un semplice «esploratore» (così lo studio chiama chi arriva dopo gli anticipatori di tendenze ma comunque tra i primi ad adottare una novità, ndr) e, ovviamente, fornendo informazioni verificate, approfondite, di reale valore. Spesso – anche se non è detto che ne siano consapevoli – gli influser svolgono tra l’altro il compito non meno importante di tranquillizzare anche i consumatori più comuni e più attaccati a ciò che è noto, rispetto alle novità e ai benefici della loro adozione. Per questo non possono che essere per i brand una figura strategica a cui guardare con sempre più attenzione. La vera sfida è come riuscire a coinvolgerli attivamente – e positivamente – e non è strano pensare in questo senso che puntare a una strategia di comunicazione che appaia il più possibile sartoriale, personalizzata e cucita su misura possa essere la via giusta da percorrere.