Giornale di marketing,
comunicazione e cultura digitale
MarketingGli spot per il Super Bowl 2021, le scelte comunicative e le iniziative dei brand in un momento difficile

Gli spot per il Super Bowl 2021, le scelte comunicative e le iniziative dei brand in un momento difficile

Dai messaggi di speranza in un momento di emergenza alla scelta di far sorridere il pubblico con un tono più leggero e umoristico: ecco le iniziative e gli spot per il Super Bowl 2021. Non sono mancate, però, scelte comunicative insolite.

Dai messaggi di speranza in un momento di emergenza alla scelta di un tono più leggero e umoristico: ecco gli spot per il Super Bowl 2021.

La finale del campionato statunitense di football americano (National Football League) si è conclusa quest’anno con la vittoria dei Tampa Bay Buccaneers contro i Kansas City Chiefs. Il numero di persone allo stadio per il Super Bowl 2021 è stato ridotto a causa della diffusione del COVID-19 e quindi dai circa 70mila spettatori che di solito riempiono lo stadio si è passati a 25mila individui e 30mila sagome di cartone. Nonostante ciò, resta uno degli eventi televisivi più seguiti negli Stati Uniti.

Proprio per questo motivo sono tante le aziende che ogni anno non vogliono perdere l’occasione di ritagliarsi uno spazio durante l’intervallo della finale. Il 2020, però, ha generato grandi cambiamenti anche nel mondo della pubblicità – come testimoniano per esempio gli spot di Natale 2020 – e se da una parte non sono mancati i brand che hanno lanciato i propri spot per il Super Bowl 2021, alcuni adattandosi all’attuale contesto socioeconomico e sanitario, dall’altra alcune aziende note hanno preferito restarne fuori, devolvendo i propri introiti a beneficio di cause cause di rilievo.

Gli spot per il super bowl 2021: serietà e speranza in un momento di crisi

La finale di quest’anno ha inevitabilmente subito le conseguenze dell’emergenza sanitaria e molti brand hanno sentito l’esigenza di adeguare le proprie strategie comunicative a un momento storico particolarmente difficile per diverse ragioni: è possibile notare quest’impegno nella realizzazione di alcuni spot per il Super Bowl 2021.

È interessante richiamare a questo proposito lo spot di Jeep, un inno all’unione e, più nello specifico, agli «Stati Riuniti d’America» («to the Reunited States of America»), come specifica l’espressione in chiusura del video, quasi a sottolineare le difficoltà del 2020 e di questi primi mesi del 2021, derivanti non solo dalla pandemia ma anche da alcuni conflitti politici e sociali negli Stati Uniti (come la morte di George Floyd, le successive proteste e l’attacco al Congresso).

In quello che diventa un invito a ricordare i valori che accomunano tutti i cittadini statunitensi, il brand utilizza una metafora, mostrando una piccola chiesa, sempre aperta a tutti, collocata proprio nel punto geografico centrale degli Stati Uniti. Lo spot “The Middle” (“il centro”) invita tutti gli americani a ritrovare quel luogo che ultimamente sembra essere di difficile accesso, ossia un equilibrio tra differenti opinioni e visioni del mondo, «tra il rosso e il blu […], tra la nostra libertà e la nostra paura».

Il video illustra il viaggio intrapreso dall’attore Bruce Springsteen (noto per essere poco propenso a partecipare a campagne pubblicitarie) a bordo di una Jeep proprio verso la chiesa e ricorda che il suolo americano che i cittadini calpestano ogni giorno è già un qualcosa che li accomuna.

Alcuni brand hanno deciso di affrontare in maniera molto seria il critico momento attualmente vissuto negli Stati Uniti e nel resto del mondo, ricordando come brand e prodotti possono diventare utili nel periodo di emergenza.

Indeed, il motore di ricerca dedicato al lavoro, ha proposto uno spot in cui si presenta come uno strumento di aiuto per coloro i quali sono alla ricerca di lavoro: un messaggio importante in un momento segnato da alti tassi di disoccupazione a causa dell’emergenza sanitaria.

Anche Bass Pro Shops, azienda di articoli per caccia e pesca e attività outdoor, con il proprio spot per il Super Bowl 2021 ha scelto una strategia simile. «In questi tempi difficili abbiamo bisogno della natura più che mai» afferma il narratore. «Abbiamo bisogno della natura per ricordarci che, come il nascere del sole […], anche queste sfide passeranno. Abbiamo bisogno della natura per aiutarci a guarire e a riconnetterci con chi amiamo. Così, quando puoi, ritorna alla natura, ritornate l’uno all’altro. Noi siamo qui per te» sottolinea l’azienda.

Da menzionare a tal proposito anche lo spot Ford, che ha affrontato in modo più diretto il tema della pandemia, invitando gli spettatori a rimanere uniti e a continuare a impegnarsi a proteggersi a vicenda, finché il vaccino non sarà reso disponibile a tutta la popolazione. Si tratta in sostanza di un video ideato per promuovere la campagna “Finish Strong” lanciata dalla casa automobilistica per aiutare nella lotta al coronavirus.

A portare un messaggio di speranza in un periodo particolarmente difficile è stato il brand Toyota, che ha scelto di far riferimento alla storia della nuotatrice paralimpica Jessica Long, soffermandosi su come sia riuscita a superare le difficoltà associate all’assenza della parte inferiore delle gambe con sforzo e dedizione. «Crediamo che ci sia speranza e forza in ognuno di noi» è il messaggio del brand collocato alla fine dello spot.

Ridere come terapia: umorismo e animazione negli spot del super bowl Lv

In questo scenario non sono però mancati gli spot per il Super Bowl 2021 caratterizzati da un tono più leggero e umoristico.

È il caso del brand di snack Doritos, che ha deciso di presentare una versione 2D dell’attore Matthew McConaughey, il quale, proprio per questa ragione, mostra chiare difficoltà nello svolgere le più banali attività quotidiane. Egli spiega, infatti, di non sentirsi se stesso, confessando che la vita sembrava più piena precedentemente, come se prima fosse «su un terreno solido» e ora non più. Per fortuna tutto cambia quando il protagonista vede Doritos in 3D in un distributore automatico: egli si inserisce al suo interno per assaggiarne uno e ritorna alla sua versione 3D, rimanendovi tuttavia intrappolato.

Nonostante la simpatica interpretazione di Matthew McConaughey e il tono decisamente scherzoso dello spot, che è peraltro accompagnato da “I want to break freedei Queen, si potrebbe eventualmente cogliere un riferimento alla sensazione di disagio provata da tante persone in tutto il mondo dall’inizio della pandemia, a causa dei cambiamenti registratisi nelle proprie abitudini. Il brand in questo senso potrebbe così cercare di ricordare ai consumatori che sono anche i piccoli piaceri a rendere la vita piùpiena“.

Tra i protagonisti degli spot, anche nel corso di questa edizione del Super Bowl, non sono mancati, come si evince dall’esempio di Doritos, personaggi noti, appartenenti al mondo dello spettacolo, dell’intrattenimento, ecc., con le aziende che hanno così puntato su uno stile comico e molto leggero.

Tra questi vi è l’esempio della nuova piattaforma di streaming Paramount+ di ViacomCBS, che riserverà agli abbonati l’accesso a molti dei contenuti dei canali Paramount, MTV, Nickelodeon, Comedy Central, tra gli altri. Lo spot consiste in un ritrovo di differenti personaggi di film e serie TV – da Spongebob a Iain Armitage, protagonista di Young Sheldon, fino al conduttore televisivo e comico Stephen Colbert – proprio sulla cima della montagna presente nel logo di Paramount. Il riferimento alla ricca raccolta della piattaforma è chiaro.

Anche il brand di assicurazioni State Farm ha deciso di ricorrere a un viso noto, ideando un fittizio making-of di un suo spot in cui i protagonisti scoprono, con grande sorpresa, che la controfigura di uno di loro è il rapper Drake.

Rimanendo sul tono scherzoso, Mountain Dew (bevanda gassata prodotta da PepsiCo) mostra lo sforzo di adeguarsi alle misure di contenimento dei contagi con la creazione di uno spot quasi totalmente animato, che ha richiesto una bassa percentuale di persone in presenza.

Come si legge in un articolo di Bloomberg, l’agenzia creativa che si è occupata dello spot di Mountain Dew ha deciso di ricorrere a un team numericamente ridotto, tenendo le persone distanziate e chiedendo ai produttori di seguire le riprese a distanza, da casa. Nello spot, il wrestler e attore John Cena viene mostrato alla guida di un’automobile in una città fittizia, colorata e animata ma anche ricca di tante bottiglie di Mountain Dew. Il protagonista introduce così il concorso a premi del brand, invitando i consumatori a contare e twittare il numero delle bottiglie di Mountain Dew Major Melon presenti nel commercial. Il primo a farlo avrebbe potuto vincere un milione di dollari.

La casa automobilistica Cadillac ha puntato sul fantastico, scegliendo l’attore Timothée Chalamet per interpretare, in uno spot di 1 minuto e 30, Edgar mani di forbice, il figlio di Edward mani di forbice, personaggio dell’omonimo film di Tim Burton del 1990 (in lingua originale Edward Scissorhands). Con questo spot è stato lanciato il nuovo modello elettrico di Cadillac, Lyriq, che permette di guidare anche senza l’utilizzo delle mani. Diviene così chiaro il riferimento alle caratteristiche di Edgar. 

In linea con gli spot lanciati negli anni precedenti, Amazon ha puntato sulla comicità: nel commercial una dipendente dell’azienda, dopo aver visto l’annuncio del film Without remorse (tratto da un’opera di Tom Clancy e distribuito ad aprile 2021 su Prime Video), si ritrova a fantasticare sulla possibilità che i dispositivi utilizzati per l’assistente vocale Alexa (come Amazon Echo Dot) abbiano un corpo umano, proprio come quello di Michael B. Jordan, attore protagonista del film.

l’insolito spot di 5 secondi di Reddit per il super bowl lv

Tra le pubblicità che hanno generato più conversazioni è opportuno menzionare il primo spot di Reddit, tramesso durante il Super Bowl 2021, per la peculiarità, l’ironia e la creatività della strategia. Si tratta di uno spot di soli 5 secondi, che è riuscito però a richiamare l’attenzione di molti spettatori.

«Wow, ha funzionato davvero. Se stai leggendo questo, significa che abbiamo vinto la nostra scommessa» è parte del testo, molto lungo, che compare velocemente in uno dei frame dello spot, rendendone quasi impossibile agli spettatori la lettura completa. A ciò fa seguito il messaggio: «gli spot nelle grandi partite costano molto, quindi non potevamo comprarne uno intero. Eravamo però ispirati e abbiamo deciso di spendere il nostro intero budget di marketing in 5 secondi di trasmissione».

Facendo inoltre un richiamo alla recente vicenda che ha coinvolto alcuni utenti della propria piattaforma e che ha portato al decollo delle azioni di Game Stop, Reddit ha deciso di aggiungere anche i seguenti messaggi: «Una cosa che abbiamo imparato dalle nostre community la scorsa settimana è che i meno fortunati possono ottenere qualsiasi cosa quando si uniscono attorno a un’idea comune. Cose importanti accadono quando le persone si radunano attorno a qualcosa a cui tengono veramente. E c’è un posto in cui questo accade. Si chiama Reddit».

L’obiettivo di visibilità è stato raggiunto, poiché, come emerge dalla Rete, molti hanno deciso di mettere in pausa per poter leggere il testo completo, condividendolo poi online e rendendo la trovata virale.

I BRAND CHE HANNO RINUNCIATO ALlo spot e perché l’hanno fatto

Diversi grandi brand hanno sorpreso gli spettatori per la loro assenza al Super Bowl 2021. Coca-Cola per esempio ha rinunciato al proprio spot, dichiarando di voler «investire nelle giuste risorse» per affrontare «questi tempi senza precedenti» come ha dichiarato la portavoce Kate Hartman.

Si pensi, inoltre, al brand di birra Budweiser, che per la prima volta in 37 anni non ha trasmesso alcun commercial durante il Super Bowl, scegliendo invece di promuovere una campagna di consapevolezza sull’importanza della vaccinazione anti-COVID.

La scelta di alcune multinazionali di rinunciare alla presentazione dello spot durante l’evento non è stata però così radicale come potrebbe sembrare. Infatti, la società madre di Budweiser, Anheuser-Busch InBev NV, ha comunque acquistato lo spazio pubblicitario per altri brand di sua proprietà come Michelob Ultra, Bud Light e Bud Light Seltzer Lemonade.

Una simile strategia è stata quella di PepsiCo, che non ha lanciato lo spot per un prodotto Pepsi, a differenza di quanto avviene ogni anno, decidendo però di sponsorizzare l’halftime show del Super Bowl di quest’anno e di acquistare lo spazio per gli spot di Mountain Dew e di Frito-Lay (due brand di sua proprietà).

Come ha fatto notare Bill Wise, CEO di Mediaocean (azienda di software per advertising), nonostante la decisione di rinunciare ad alcuni degli spot generalmente mandati in onda durante il Super Bowl, i brand in questione hanno comunque ottenuto visibilità con altri mezzi, sia per la semplice decisione di non trasmettere il proprio spot più atteso, sia eventualmente investendo in altri canali, prima dell’evento, come quelli digitali.

© RIPRODUZIONE RISERVATA È vietata la ripubblicazione integrale dei contenuti

Resta aggiornato! Ricevi gratuitamente le ultime news e le offerte esclusive per corsi, eventi e libri in ambito marketing e comunicazione.

ISCRIVITI ai nostri canali:

© Inside Marketing 2013 - 2021 è un marchio registrato ® P.iva 09229251211
loading
MOSTRA ALTRI