MarketingMarketing, comunicazione e consumi per San Valentino 2018

Marketing, comunicazione e consumi per San Valentino 2018

Un’analisi su San Valentino 2018 tra consumi degli italiani, campagne di comunicazione, pubblicità, real time marketing e iniziative sui social.

Marketing, comunicazione e consumi per San Valentino 2018 Fonte: Depositphotos

Che si tratti di un evento internazionale come il Super Bowl oppure di uno strettamente legato alla tradizione di un determinato paese come il Festival di Sanremo in Italia, le aziende cercano di sfruttare il trend, in modo particolare sui social e facendo real time marketing, per far parlare di loro, generando buzz e inserendosi nelle conversazioni sul tema. È quello che è avvenuto anche in occasione di San Valentino 2018, festività dedicata  agli innamorati che anche quest’anno, il 14 febbraio, ha visto il coinvolgimento di numerosi brand e l’impennarsi del consumo di determinati beni e servizi.

I consumi di San Valentino 2018

L’avvento del digitale ha avuto ripercussioni anche sulla sfera sociale, modificando di fatto le modalità attraverso cui gli individui non solo si rapportano alla società ma si relazionano e interagiscono tra loro. A subirne gli effetti, di conseguenza, è anche la sfera affettiva.

L’infografica realizzata da CupoNation riassume, con ironia, le tappe di una storia d’amore, riflettendo sui principali cambiamenti pre e post social.

Consumi mediatici a parte, è interessante comprendere come, in occasione di San Valentino 2018, gli italiani abbiano deciso di effettuare le loro compere e quali settori merceologici abbiano visto aumentare la percentuale di acquisti per questa ricorrenza. Secondo una ricerca di One Hour Translation condotta a gennaio 2018, il 23% degli intervistati in Italia aveva dichiarato di aver intenzione di acquistare un regalo online per la “festa degli innamorati”, contro il 33% che intendeva farlo in uno store fisico e il 44% che si diceva non intenzionato ad acquistare regali. Addirittura l’Italia è al secondo posto come paese i cui intervistati hanno dichiarato di preferire acquistare in un negozio fisico; prima solo il Giappone (35%), al terzo posto invece l’Olanda (30%), seguita dal Messico (29%). In base ai dati di Google Trends rielaborati da LoveLab, poi, durante la prima settimana di febbraio sembra ci sia stato un aumento di ricerche online relative a “cosmetici per la coppia” (+13% rispetto alle settimane precedenti), mentre ci sono state meno ricerche su “sex toys”.

Una ricerca condotta sulle community di Just Eat, una delle app più note di food delivery, e Once, app di online dating, su un campione di 4mila italiani tra i 18 e i 45 anni a febbraio 2018, ha rivelato come ordinare cibi a domicilio anche in occasione di momenti del genere sia considerata un’opzione prioritaria, poiché consentirebbe di sentirsi comodi e tranquilli (per il 42% del campione), conseguentemente di trascorrere tempo di qualità (20%) e essere a proprio agio (20%), oltre a una serie di opportunità come la scelta di una playlist musicale su misura delle preferenze del partner (30%) e di utilizzare candele profumate per creare l’atmosfera giusta (44%). Lo studio ha evidenziato anche come esistano precisi cibi consumati il 14 febbraio e altri invece il 15 – quando si celebra San Faustino, nota come “festa dei single” – anche se ogni anno sembra affermarsi una particolare tendenza (ad esempio nel 2016, il giorno di San Valentino, sono stati ordinati molti più cibi colombiani, mentre nel 2017 pietanze a base di pesce della tradizione culinaria italiana).

L’infografica riassume le tipologie di cibo consumate in occasione di San Valentino e San Faustino.

Dalla ricerca si evince come esistano delle differenze a livello di preferenze nel nostro Paese in base alla collocazione geografica (Nord, Centro, Sud). Volendo estendere l’analisi a un confronto tra vari stati, emerge come ci siano delle predilezioni per determinati cibi in alcuni luoghi rispetto ad altri.

Quando si parla di amore, in ogni sua forma, Durex risponde sempre ‘presente’. L’azienda, costantemente attenta alla tematica della prevenzione con campagne di comunicazione, anche in occasione di San Valentino 2018 ha deciso di lanciare un’iniziativa ad hoc, coinvolgendo il rapper italiano Salmo per sensibilizzare i giovani sull’importanza del sesso sicuro e promuovendo il messaggio “Diffondi l’amore sicuro #FacciamoloDurex”. Durex ha deciso di collaborare anche con Skuola.net – per puntare a un target ancor più giovane – inserendo una sorta di confessionale virtuale sul portale messo a disposizione dei ragazzi, cui faranno seguito diverse altre iniziative in giro per l’Italia. «L’obiettivo è quello di sperimentare, con un migliaio di studenti, un nuovo format di educazione all’affettività e alla sessualità. Abolita la tradizionale lezione frontale, si farà informazione divertendosi attraverso quiz e domande relative al sesso sicuro e alla prevenzione. E, visto che i canali prediletti da questo target sono sempre più le social community, gli studenti coinvolti nel tour diventeranno protagonisti anche di una serie di content video realizzati per indagare il loro approccio alla contraccezione ed eliminare la barriera d’imbarazzo», come precisano dall’azienda. Quale migliore occasione, allora, di San Valentino per lanciare una campagna di sensibilizzazione su un argomento spesso controverso?

Tono decisamente diverso quello della campagna Mulino Bianco per la “festa degli innamorati”: l’azienda, sfruttando i “Batticuori”, biscotti del brand a forma di cuori, ha deciso di offrire l’opportunità ai clienti di personalizzare la propria confezione da condividere poi con il partner. L’iniziativa prevedeva la personalizzazione online e la spedizione presso il proprio domicilio.

Fonte: Il Mulino che vorrei

Le aziende che producono cioccolato, chiaramente, hanno “sfruttato” San Valentino 2018 per vendere confezioni apposite per la festività.

Per esempio, Lindt per quest’anno ha optato per il cuore in latta con Popeye e Olive (Braccio di Ferro e Olivia, in Italia) e per una variante più raffinata e cioè un cuore di latta con effetto lavagna su cui poter scrivere il proprio messaggio d’amore con un gesso.

Fonte: Lindt

Baci Perugina, invece, ha utilizzato le frasi delle canzoni di Emma Marrone per il classico bigliettino presente insieme a ogni cioccolatino. La cantante è anche la protagonista dello spot per San Valentino 2018.

Non potevano mancare, poi, il peluche romantici che da sempre caratterizzano il brand, insieme a scatoline varie e altri packaging riutilizzabili.

Altra azienda, altra storia. Swarovski per l’occasione ha realizzato uno spot pubblicitario che vede coinvolte alcune delle coppie famose del momento, tra cui Chiara Ferragni e Fedez. Le sequenze che hanno come protagoniste le coppie si alternano a sequenze in cui vengono mostrati in primissimo piano i gioielli del brand.

«La Collezione di San Valentino è sinonimo di amore e diversità. Abbinando i tradizionali simboli romantici della serie Lovely alle contemporanee interpretazioni della famiglia Lifelong con motivo a nodo, questa collezione soddisfa i gusti e gli stili di ogni donna grazie al distintivo scintillio di Swarovski. […] I gioielli della serie Lifelong rappresentano un legame di amore indissolubile», precisa l’azienda all’interno del proprio portale, sottolineando la connotazione fortemente romantica dell’ultima collezione.

Dopo aver suscitato non poche polemiche per la campagna di Natale 2017, Pandora per San Valentino 2018 ha deciso di puntare sul romanticismo: nello spot UK una donna vede le sue colleghe e altre donne in strada ricevere regali romantici dai propri partner oppure fare cose romantiche (come una proposta di matrimonio in ristorante). Con un po’ di rammarico la protagonista dello spot entra in lavanderia con il compagno, senza però sapere della sorpresa che l’attende.

Ancora gioielli, questa volta nella pubblicità Kidult. Attraverso insegne un’incisione sul bracciale del brand viene a formarsi la frase “Se potessi esprimere un desiderio sceglierei te”, sottolineando così la peculiarità di questi prodotti di avere differenti incisioni in base all’occasione.

San Valentino 2018 sui social

Come ogni evento degno di nota, numerosi sono stati i brand che hanno utilizzato San Valentino 2018 per iniziative di real time marketing.

Pasta Garofalo, per esempio, ha puntato sull’ironia puntando sull’idea della bontà della pasta dell’azienda… anche in bianco.

Heinz ha giocato con il proprio nome, coniando l’espressione (e l’hashtag) #ValenHeinz day.

BMW Italia, sempre su Facebook, ha invece utilizzato il nome del nuovo modello X4 per comporre, da un punto di vista visivo, l’espressione “per amarla”, creando un post per l’occasione.

Il giorno successivo, poi, la pagina ha pubblicato un altro contenuto ad hoc, a tema San Valentino.

Euronics Italia ha sfruttato l’occasione per offrire, in maniera simpatica, suggerimenti per un acquisto. Il post richiama una situazione intricata che tutti abbiamo dovuto fronteggiare almeno una volta nella vita, perché “certi legami non si sciolgono mai”.

Altro suggerimento, questa volta da Pringles e di natura più personale: probabilmente in occasione della festa degli innamorati sarebbe meglio evitare di mangiare la variante di prodotto alle cipolle.

Ikea ha utilizzato lo slogan (e hashtag) #siamofattipercambiare, pubblicando un post che invita a cambiare, appunto, qualora si fosse stanchi del solito San Valentino.

Per approfondimenti su: "comunicazione di Ikea"
Strategia di comunicazione integrata nel furniture: un caso di successo

Ironia anche nel post dedicato a San Valentino 2018 di Nutella con la presenza di Luca Argentero, da qualche anno testimonial del brand.

Diversa l’iniziativa di Coca-Cola, che ha deciso di aiutare, tramite risposte ai commenti, gli utenti a trovare la frase giusta da dedicare al proprio partner.

Neanche i politici, in piena campagna elettorale 2018, hanno perso occasione di partecipare alle conversazioni a tema San Valentino 2018 attraverso i loro post sui social.

Discutibile il post di Matteo Salvini, leader della Lega, sul proprio profilo Twitter.

Giorgia Meloni si è mantenuta fuori dalla politica.

Non si può dire lo stesso di Benedetto Della Vedova che, invece, nel proprio post fa riferimento agli “innamorati dell’Europa” presentando l’incontro del partito tenutosi il 14 febbraio a Terni.

Anche alcuni partiti per la “festa degli innamorati” hanno deciso di pubblicare messaggi a tema:

Tra le iniziative pubbliche per San Valentino 2018, invece, spicca quella del MiBACT che ha pensato per l’occasione di pubblicare sulla propria pagina Facebook le fotografie che ritraggono ogni forma d’amore – come si legge nel post – nei #museiitaliani, come accaduto anche sul profilo Instagram del Ministero. L’iniziativa fa parte di un progetto a più ampio respiro che mira a coinvolgere sempre più gli utenti/visitatori/consumatori nella promozione dei beni culturali del nostro Paese, un po’ come avviene oggi con la promozione territoriale in Italia, sempre più partecipativa.

Tra le diverse tipologie di amore vi è quella per la propria squadra del cuore. Ecco allora che per San Valentino 2018 le società calcistiche hanno pubblicato alcuni contenuti speciali, sottolineando ancora una volta l’importanza del social media marketing nel calcio.

L’Inter aveva anche invitato, nei giorni precedenti all’evento, personaggi famosi e tifosi a condividere il proprio messaggio d’amore verso la squadra, allo scopo di ripubblicare i contenuti sui propri profili.

Il Napoli ha ritwittato poi alcune delle foto postate dai tifosi partenopei.

Tutte queste iniziative, ad opera dei brand, delle società calcistiche, dei partiti e anche dei politici, testimoniano l’importanza di riuscire a sfruttare situazioni e eventi per entrare nel flusso di conversazioni, portando avanti le proprie strategie di comunicazione e marketing, personal branding, ecc., al fine di coinvolgere sempre di più gli utenti e creare con loro engagement.


Simona Castellano
A cura di: Simona Castellano Autore Inside Marketing
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