Sabato 17 Novembre 2018
MarketingInstant marketing: cosa hanno in comune un pallone e un piatto di pasta?

Instant marketing: cosa hanno in comune un pallone e un piatto di pasta?

Sempre più brand si affidano all'instant marketing. Lo fa anche Barilla puntando allo sport e ai valori aziendali.


Angela Rita Laganà
A cura di: Angela Rita Laganà Autore Inside Marketing
Instant marketing: cosa hanno in comune un pallone e un piatto di pasta?

L’approccio all’advertising in tempo reale prende il nome di instant marketing ed è una tendenza che negli anni si è affermata come chiave di lettura alla comunicazione aziendale di molti brand. In pratica, parallelamente al verificarsi o allo svolgersi di un evento (una manifestazione sportiva, una scoperta scientifica, un avvenimento che crea scalpore), vengono creati una campagna pubblicitaria o una singola adv che riprendono l’accaduto in tono sarcastico o irriverente e lo mettono in relazione a uno o più prodotti dell’azienda. I brand più aperti al cambiamento hanno visto nell’instant marketing la possibilità di aumentare il loro bacino di utenza nonostante non vi fosse un legame specifico fra azienda ed evento e di raggiungere il tipping point in tempi più brevi moltiplicando il numero di interazioni sui social.

Come nasce una campagna di instant marketing e soprattutto, come relazionare un brand a un evento? Sicuramente il lavoro di un buon team di creativi è la risposta a entrambe le domande, ma la vera forza di una campagna sta nell’equilibrio e nel tempismo. L’immediatezza di un intervento sui social permette al brand di non essere etichettato come poco originale e poi, si sa, sui social i contenuti hanno vita breve e chi arriva prima riesce a ritagliarsi una buona fetta di pubblico. La fretta non deve però essere cattiva consigliera, i contenuti condivisi devono sempre essere pertinenti. La comunicazione sui social permette di sperimentare territori di comunicazione sempre nuovi, ma questi non devono mai sfociare nella banalità o entrare in conflitto con i punti saldi del brand: identità e valori.

Cosa hanno allora in comune un piatto di pasta e un pallone da calcio? La risposta si gioca proprio sul piano dei valori: entrambi sono portatori di passione, convivialità, condivisione, tradizione e italianità. Due di questi valori, la condivisione (esperienza, gioie, dolori, opinioni) e l’italianità (origini e tifo per la nazionale) sono anche macro-temi cui la fan base Barilla è interessata.

Il primo caso preso in esame è quello di un’intera campagna costruita ad hoc per raccontare i Mondiali del 2016 in Brasile. Una campagna realizzata con il cuore facendo leva sul rapporto che gli italiani hanno con il calcio e con la testa partendo da una strategia ben definita fatta dalla scelta dell’hashtag #CalcioBarilla e dall’utilizzo di visual curati nei dettagli e fortemente riconoscibili. L’azienda ha raccontato i Mondiali da un punto di vista specifico, stimolando l’interazione con gli utenti e regalando loro un’esperienza ironica, positiva e memorabile. La combinazione strategica di testo e immagine ha fatto sì che il prodotto fosse sempre protagonista senza farlo in maniera invasiva e attraverso l’utilizzo di metafore culinarie, raccontare in tempo reale quello che stava succedendo in campo. All’insuccesso sul campo per gli Azzurri è corrisposto un successo sui social per Barilla con oltre 13 milioni di interazioni e 6 milioni di utenti raggiunti.

Per approfondimenti su: "real time marketing e sport"
Real time marketing per gli Europei di calcio del 2016: le trovate dei brand

Il secondo caso è quello di una singola adv in cui si è fatto leva sull’analogia fra un prodotto del brand e il cognome di un giocatore di Serie A. Sono quasi le 16.47 di una tranquilla domenica che molti dedicano al campionato di calcio, quando d’un tratto accade l’imprevedibile: il 26 gennaio 2016 il Carpi, squadra neopromossa in Serie A e ultima in classifica, pareggia con l’Inter a San Siro. La squadra nerazzurra, che fino a qualche domenica prima era capolista, si ritrova confinata al quarto posto per un colpo del ventitreenne Kevin Lasagna. Sui social partono così i post di scherno nei confronti dei supporter interisti: tra battute di ogni tipo, fotomontaggi ad hoc e i classici sberleffi tra tifoserie per il pareggio di Lasagna, Barilla ha colto l’occasione per sponsorizzarsi con ironia pubblicando su Twitter un messaggio ironico: «Con Barilla la #Lasagna resta il piatto preferito della domenica». Il tutto era correlato dall’hashtag #CalcioBarilla, una foto con una lasagna, un pallone ed il claim: «La nostra lasagna non resta sullo stomaco. Nemmeno agli interisti». L’effetto virale del post ha portato oltre le seimila condivisioni ma anche tante proteste da parte dei tifosi interisti.

Se si guarda principalmente ai numeri e agli obiettivi della pagina, sicuramente possiamo parlare di un epic win: sulla pagina Facebook, sulla quale non venivano pubblicati contenuti da molto tempo e il tasso di coinvolgimento era relativamente basso, in un solo giorno si è registrato un aumento del numero dei fan del 925%. Di contro, l’iniziale mancanza di un moderatore per rispondere alle numerose critiche ha trasformato ogni pubblicazione di Barilla in un’occasione per criticare il brand.

Anche i più recenti post Barilla coinvolgono e celebrano diversi campioni dello sport come Beatrice Vio, di cui viene celebrata la vittoria ai mondiali paralimpici di scherma, Gregorio Paltrinieri, di cui si festeggia il nuovo record in vasca, e la nazionale di basket femminile di cui si anticipa la partecipazione agli europei. Denominatore comune di queste condivisioni è il malcontento registrato nei commenti e generato da temi come la provenienza delle materie prime e la qualità del prodotto. Il sentiment delle conversazioni che ruotano intorno al brand resta comunque positivo grazie ai testimonial e al lavoro svolto dai sempre presenti social media manager. Nella grafica, realizzata utilizzando Talkwalker, tool di brand monitoring, si registra un maggiore malcontento sui forum e su Facebook mentre su Instagram, grazie al foodporn, si registra solo un 7,2% di sentiment negativo.

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