Domenica 18 Novembre 2018
MarketingIntelligenza artificiale e marketing: lo stato dell’arte in Italia, le applicazioni e le sfide

Intelligenza artificiale e marketing: lo stato dell’arte in Italia, le applicazioni e le sfide

Qual è lo stato dell'arte in materia di intelligenza artificiale e marketing? Percezione, know-how e applicazioni dell'IA in Italia.


Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore Inside Marketing
Intelligenza artificiale e marketing: lo stato dell’arte in Italia, le applicazioni e le sfide

L’unione tra intelligenza artificiale e marketing può portare molti vantaggi per le aziende, ma alcune ricerche mettono in evidenza come molti non conoscano ancora le possibili applicazioni di questa disciplina ai fini dell’ottimizzazione dei processi di business.

Nel 2017 l’Agenzia per l’Italia Digitale ha deciso di creare una lista di produttori e utilizzatori di intelligenza artificiale (IA) in Italia promuovendo in questo modo la condivisione di conoscenze tra soggetti e la mappatura di questo ecosistema in crescita in Italia. Cosa sanno effettivamente le aziende del nostro Paese sui vantaggi che l’IA può portare all’impresa? L’Italia sta davvero sfruttando queste potenzialità?

IA E UTILITÀ PER IL BUSINESS: COME VIENE PERCEPITA IN ITALIA?

Due ricerche hanno cercato di far luce sulla consapevolezza da parte delle aziende italiane dello stretto legame esistente tra intelligenza artificiale e marketing, comprese le sue applicazioni ai processi di business.

Mentre il 77% dei responsabili delle aziende in Italia crede nell’importanza dell’applicazione dell’IA all’organizzazione, il 52% dei business leader ammette che questa conoscenza non è diffusa all’interno della propria azienda e che il concetto di IA non risulta ancora chiaro a molti. Questo è quanto emerso da una delle ricerche, quella condotta da SAP Italia in collaborazione com The European House-Ambrosetti sul top management di oltre 550 grandi aziende italiane o multinazionali operanti in Italia. La ricerca condotta invece dall’Osservatorio Italiano sull’Artificial Intelligence Marketing e promossa dall’Executive Master IULM in Data Management & Business Analytics ha comunque confermato questa mancanza di chiarezza. Il sondaggio è stato condotto tra il 5 aprile e il 2 giugno 2018 su un campione di 128 professionisti di marketing e comunicazione appartenenti ad aziende italiane. Le risposte degli intervistati hanno messo in evidenza che anche i professionisti del marketing rivelano una conoscenza abbastanza limitata del rapporto tra intelligenza artificiale e marketing e del relativo potenziale di applicazione al contesto aziendale. Nonostante il 74% degli intervistati fosse a conoscenza, infatti, della possibilità di integrare intelligenza artificiale e marketing, soltanto per il 52% degli esperti di marketing era noto il significato più accurato dell’espressione intelligenza artificiale. Tutti gli altri, invece, collegavano questo termine a concetti più vaghi o riduttivi come robot, chatbot e big data.

È interessante notare come cambi invece la percezione dell’importanza dell’IA a seconda della dimensione aziendale, come emerge dall’indagine di SAP Italia. Infatti, il tasso di risposte “importante” e “molto importante” corrispondeva al 69% nel caso di imprese com un fatturato al di sotto di 50 milioni di euro, mentre per quelle al di sopra di 500 milioni di euro la percentuale saliva fino all’89%.

INTELLIGENZA ARTIFICIALE E MARKETING: LO STATO DELL’ARTE IN ITALIA

Il 27% dei 128 responsabili o addetti alle attività di marketing intervistati dall’Osservatorio di IA Marketing non sapeva se la propria azienda facesse uso o meno di soluzioni di intelligenza artificiale. Solo il 6% ha affermato che queste soluzioni sono utilizzate a un livello più maturo; il 14% dichiara che questa tecnologia è già integrata «in alcuni processi e attività aziendali»; delle aziende intervistate soltanto il 20% utilizza l’IA in maniera effettiva attualmente e di queste ultime il 54% ha investito meno del 5% del budget di marketing in servizi o sistemi di IA nell’ultimo anno, mentre solo un 8% delle aziende mette da parte il 20-30% del budget da destinare a queste soluzioni. È anche vero, però, che quasi l’80% delle aziende che già stanno investendo sul connubio tra intelligenza artificiale e marketing ha intenzione di aumentare l’investimento nel prossimo anno.

A tal proposito, al Mashable Social Media Day + Digital Innovation Days 2018 Guido di Fraia, direttore dell’Osservatorio IULM AI & Marketing, ha spiegato, in un’intervista ai nostri microfoni, che l’intelligenza artificiale può dare un importante contributo a lettura, interpretazione e riorganizzazione efficace dei dati aziendali. Per sfruttare al massimo le sue potenzialità, però, come ha sottolineato l’esperto, è necessario comprendere «cosa ce ne si può fare effettivamente, come si può implementare e quale tipo di competenze servono per orientarla al meglio». In effetti, Di Fraia ha spiegato che l’Italia «deve ancora sviluppare nuovi ruoli», cioè «un’intera nuova classe di utilizzatori dell’intelligenza artificiale per attività di marketing e comunicazione», che va formata in tempi brevi – secondo l’esperto – per rendere il paese competitivo anche in questo campo.

Per quanto riguarda invece le aziende che ne stanno cogliendo al massimo i benefici, Guido di Fraia ha fatto riferimento alle imprese più grandi che, avendo anche più risorse, riescono a sviluppare maggiori competenze e a muoversi più velocemente in questo ambito. Per l’esperto l’industria farmaceutica esemplifica uno dei settori in cui è possibile riscontrare una efficace applicazione dell’IA, sia per la «possibilità di svolgere delle ricerche che per la sintesi di nuovi farmaci». Vi sono, poi, le industrie di largo consumo e la grande distribuzione.

LE PRINCIPALI APPLICAZIONI

Gaia Rubera, professoressa di marketing all’Università Bocconi, ha parlato in un’intervista ai nostri microfoni delle principali applicazioni dell’intelligenza artificiale al marketing:

«Direi che l’applicazione probabilmente più importante sono i chatbot, quindi la possibilità per i consumatori di interagire non più con i call-center e con il personale di supporto, ma appunto con dei computer che capiscono la domanda dell’utente e sono in grado di formulare una risposta corretta dal punto di vista sintattico ma anche dal punto di vista dal contenuto. Altra applicazione dell’artificial intelligence riguarda la capacità di prevedere qual è il prodotto che il consumatore potrebbe acquistare in futuro. Se abbiamo un consumatore che ha acquistato il prodotto A e il prodotto B, riusciamo a prevedere quale sarà il terzo prodotto che andrà ad acquistare».

In linea com quanto detto, dai dati provenienti dall’Osservatorio emerge che più della metà delle aziende che fanno uso dell’IA applicata al marketing sfrutta i sistemi di assistenza virtuale come chatbot e livechat.

Secondo il rapporto “La realtà dell’intelligenza artificiale” di Spa Italia, condotto su oltre 500 aziende, emerge che tra i principali ambiti di utilizzo dell’IA nel contesto aziendale vi sono i rapporti B2B e B2C, ma anche (nel 60% dei casi) l’ottimizzazione dei servizi di post-vendita e assistenza clienti, cioè due importanti dimensioni della comunicazione aziendale che già stanno beneficiando da queste potenzialità.

COSA MANCA ANCORA?

Il 93% dei partecipanti all’indagine condotta dall’Osservatorio di IA Marketing ha dichiarato di voler aumentare le proprie conoscenze e competenze relative all’applicazione dell’intelligenza artificiale al marketing. Sembra esserci non solo la volontà di imparare, ma anche un vero e proprio bisogno di aumentare il know-how relativo all’implementazione di queste tecnologie, come dichiara il 75% dei marketer interrogati sulla formazione relativa all’IA applicata alle attività di marketing e comunicazione.

In base ai dati delle due ricerche, insomma, è possibile affermare che se da un lato cresce la percezione dell’importanza dell’IA nelle aziende, dall’altro i dirigenti dovrebbero cercare di puntare maggiormente sull’aumento di consapevolezzaformazione e aggiornamento relativi a questa disciplina, orientandone la relativa applicazione sulla base degli obiettivi e delle priorità dell’azienda. Per quanto riguarda la ricerca scientifica, l’Italia è chiaramente sulla buona strada e vanta ormai un laboratorio nazionale di IA che ha avuto l’adesione di oltre 40 università e 600 ricercatori. Bisogna ora trovare i giusti punti di contatto tra organi di ricerca e aziende, in modo da poter vedere l’innovazione applicata all’ottimizzazione dei processi di business, in maniera sempre più semplice e accessibile.

A questo proposito, come ha affermato Marco Gori in un’ intervista alla nostra testata,

«lo stato dell’arte in Italia, se si fa riferimento alla ricerca scientifica, devo dire con molto piacere che è di livello molto alto. Per un po’ di anni ho presieduto un’associazione scientifica, l’Associazione Italiana Intelligenza Artificiale, e quindi ho avuto il privilegio di conoscere più o meno tutte le realtà anche di connessione con le piccole imprese oltre che con i ricercatori, quindi c’è di sicuro una grande esperienza e una connessione a livello anche di ricerca in Europa e in altre parti del pianeta che trovo assolutamente interessante. Forse ciò che manca, come anche in altri settori, è l’energia necessaria a trovare punti (di contatto) con le imprese […] perché credo davvero che (questa) potrebbe facilitare di molto tutta una serie di processi applicativi che in altre parti del mondo hanno già preso piede».

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