Evoluzione e futuro del neuromarketing secondo Ale Smidts

In occasione dell’evento NeuroMarathon 2022, organizzato da AINEM il 25 ottobre 2022, Ale Smidts ha riflettuto sull’evoluzione del neuromarketing . Tale data, nello specifico, è stata scelta dall’Associazione Italiana di Neuromarketing per celebrare i primi venti anni della disciplina, perché proprio il 25 ottobre 2002 il professore olandese ha coniato il termine in questione durante un discorso pronunciato quando ha accettato la cattedra di Metodologia della ricerca di marketing presso la Erasmus Universiteit Rotterdam (Università Erasmus di Rotterdam). Nel suo intervento all’evento, a cui ha preso parte online, l’esperto ha fatto riferimento proprio a questo noto discorso, spiegando come è nato questo termine.

La nascita del termine “neuromarketing” raccontata da Ale Smidts alla NeuroMarathon 2022

Durante l’evento e per illustrare le ragioni che lo hanno portato a prendere in considerazione il potenziale delle tecniche di neuroimaging nel marketing, Ale Smidts ha spiegato che nel 2002 era docente di Marketing research ed era specializzato nella ricerca comportamentale.

In quel periodo stava riflettendo su nuovi metodi da sfruttare nel campo e aveva seguito un seminario condotto dall’esperto di advertising John Rossiter riguardo a una ricerca condotta con l’esperto di neuroscienze cognitive Richard Silberstein. Durante questo evento Ale Smidts ha sentito parlare della possibilità di sfruttare l’elettroencefalografia (EEG) per studiare la risposta del cervello a uno spot pubblicitario, con un’analisi delle scene ricordate maggiormente dai partecipanti.

Partendo da questo spunto il docente olandese ha iniziato a studiare la letteratura scientifica sul tema (ossia relativa alle neuroscienze) per cercare di individuare altri metodi e strumenti utili per lo studio del consumatore e per lo studio degli stimoli pubblicitari, prendendo in considerazione in modo particolare la tomografia a emissione di positroni (PET) e la risonanza magnetica funzionale (fMRI).

Intervento di Caterina Garofalo e Francesco Gallucci alla NeuroMarathoon 2022. Fonte: NeuroMarathon 2022

Come ha fatto notare, la risposta del pubblico al suo famoso speech del 2002 è stata particolarmente positiva: le conoscenze neuroscientifiche e quelle di marketing sono confluite così nel neuromarketing, un concetto completamente nuovo che però sembrava molto promettente.

Anche se la tecnica dell’EEG era stata sfruttata in ambito pubblicitario già negli anni ’70, infatti, solo circa venti anni fa sono state finalmente gettate le basi per la nascita del neuromarketing, come lo conosciamo oggi, come l’esperto ha sottolineato. Da quel momento si sono diffuse notevolmente le ricerche in questo settore, che si è via via consolidato in tutto il mondo.

Fonte: NeuroMarathon 2022

L’evoluzione del neuromarketing secondo Ale Smidts

In risposta alla domanda riguardo all’evoluzione del neuromarketing negli ultimi venti anni, posta dal vice presidente di AINEM Francesco Gallucci, Ale Smidts ha dichiarato di essere molto sorpreso del successo raggiunto dalla disciplina nei vari paesi. Pensando innanzitutto al contesto accademico, ha sottolineato come attualmente le «principali business school di tutto il mondo possiedano almeno un membro nel dipartimento di Marketing specializzato [proprio in neuromarketing]».

Pensando invece al mondo delle aziende, anche se il lavoro di ricerca di Ale Smidts «si è focalizzato specialmente sull’uso dell’EEG o dell’fMRI», oggi sono sempre più popolari altri metodi come la lettura delle espressioni facciali o l’ eye tracking . «Il settore ha adottato dei metodi impliciti, ha compreso l’importante ruolo dei processi inconsci nella decisione di acquisto», come ha specificato il docente e ricercatore, e sta usando queste conoscenze per studiare più a fondo le scelte dei consumatori.

Qual è il futuro della disciplina e quali i metodi e le tecniche di neuromarketing da monitorare?

Ale Smidts ha anche condiviso una riflessione sul futuro della disciplina che, secondo lui, continuerà a registrare un interesse crescente: l’esperto prevede infatti una «esplosione nell’ambito della ricerca cognitiva» applicata al settore del marketing.

A questo proposito, il docente ha messo in risalto il potenziale di nuovi metodi come la multivariate pattern analysis (MVPA) per l’analisi di dati raccolti tramite EEG e fMRI, per esempio. Una delle possibili applicazioni di questa tecnica al campo del marketing riguarda la possibilità di identificare in modo più accurato e in tempo reale le emozioni provate dai consumatori in presenza di determinati stimoli. Anche se secondo Smidts c’è ancora tanto lavoro da fare in questo campo, si tratta di un’applicazione che sembra «promettente».

L’esperto ha inoltre richiamato anche l’attenzione sul cosiddetto neuroforecasting, un approccio che si basa sull’analisi dell’attività cerebrale per predire la risposta dei consumatori a determinati stimoli.

Durante la NeuroMarathon 2022 Ale Smidts ha inoltre messo in risalto il bisogno di studiare in modo più approfondito il collegamento tra le varie caratteristiche di uno stimolo pubblicitario e le relative risposte cerebrali. È necessario, cioè, riuscire a identificare in modo più preciso per esempio cosa rende efficace uno spot: «è la narrativa, è l’emozione, sono le espressioni facciali?», si è chiesto Smidts. A titolo esemplificativo l’esperto ha ricordato che per esempio l’attivazione della regione cerebrale del nucleus accumbens ha un ruolo chiave per il successo di uno stimolo pubblicitario: sarebbe necessario, quindi, analizzare più a fondo quali sono le caratteristiche specifiche di uno spot che riescono ad avere un determinato effetto su questa regione del prosencefalo basale.

Infine, il docente olandese ha specificato  che, anche se è cresciuta negli ultimi anni la popolarità di tecniche come l’eye tracking, l’analisi delle espressioni facciali e la misurazione dei tempi di risposta agli stimoli, c’è «ancora spazio per l’EEG nella pratica del neuromarketing […] ancora non sappiamo abbastanza su ciò che rende davvero un annuncio efficace», quindi è necessario riuscire a capire come collegare in maniera più accurata l’aumento delle vendite, per esempio, «alla risposta cerebrale dei consumatori a prodotti o package». Secondo Smidts, infatti, ci sarebbe ancora molta ricerca da fare in materia e a questo scopo l’EEG continuerà a essere uno strumento fondamentale.