Mercoledi 18 Luglio 2018
IntervisteIntervista a Gaia Rubera, Università Bocconi

Intervista a Gaia Rubera, Università Bocconi

Inside Marketing ha intervistato Gaia Rubera, professore associato di Marketing presso l’Università Bocconi di Milano.


Angela Rita Laganà

A cura di: Angela Rita Laganà Autore Inside Marketing

Intervista a Gaia Rubera, Università Bocconi

Tesco Mobile, compagnia inglese di telefonia mobile, ha visto aumentare i suoi follower del 467% e i suoi utenti di 500mila unità in meno di un anno. Quali sono i motivi di questo successo? Gaia Rubera, professore associato di Marketing presso l’Università Bocconi di Milano, ci illustra in una breve intervista i retroscena del successo della campagna Tesco Mobile.

L’uso di Twitter nelle strategie di promozione. Nella pagina dedicata dal social network alle aziende si legge “Con Twitter puoi far crescere il tuo marchio raccontando storie coinvolgenti, partecipando a eventi e conversazioni in tempo reale, migliorando la personalità del marchio online e intrattenendo i tuoi clienti”. Quali sono, secondo lei, i plus che offre e come le aziende li possono sfruttare al meglio?

I plus offerti da Twitter alle aziende sono l’interazione diretta e immediata con il cliente e la conseguente possibilità di umanizzare la marca avvicinandola al consumatore. Le marche che hanno riscosso maggiore successo su Twitter sono quelle che si sono comportate come fossero persone. Questa possibilità di interazione in tempo reale è offerta principalmente da Twitter e non dagli altri social network, ovviamente non esiste nei canali di comunicazione tradizionale.

Natalie Burg, in un recente post sul futuro di Twitter, ha definito gli utenti di Twitter “la quintessenza del perfetto consumatore”. Cosa ne pensa?

Natalie Burg, con il termine quintessenza indica un consumatore più istruito e alla ricerca di informazioni. Anche io credo sia così. Il profilo dell’ utente Twitter è molto diverso da profilo dell’utente di Facebook. I bisogni che i due social network soddisfano sono completamente diversi. Su Twitter le persone ci vanno perché hanno bisogno di informazioni, di notizie e non semplicemente uno scambio di foto con i propri amici. L’utente di Twitter è un consumatore più esigente, un consumatore che usa l’ironia ma la usa nel modo giusto. Su Twitter, l’ironia fatta per il gusto di farla non ha successo. L’ironia su Twitter richiede uno sforzo intellettuale per capire il gioco che si sta facendo.

L’uso di troll per rilanciare la propria strategia social. Una sfumatura cui il Social CRM non ci ha mai abituato prima del caso Tesco Mobile o ci sono stati in passato altri casi simili?

L’altro caso simile è quello della Smart. Al tweet di Clayton Hove, direttore creativo della KKBOLD, l’azienda si è dimostrata “smart” di nome e di fatto. Alla provocazione “Ho visto un uccello defecare su una Smart. L’ha sfondata”. La risposta è stata inattesa quanto spiazzante: “Non può essere stato solo un uccello. Più probabile che fossero 4,5 milioni. (Seriamente, abbiamo fatto il calcolo)”. Seguiva un’infografica che dimostrava quanti uccelli dovessero fare i propri escrementi su una Smart per arrivare a distruggerla. Ciò che però differenzia il caso Tesco Mobile da quello Smart è proprio la presenza di una strategia studiata a tavolino e non una felice uscita estemporanea. La marca deve avere una personalità per poter rispondere alle provocazioni con ironia. E soprattutto, una strategia del genere è attuabile solo in un contesto social. Se domani la Telecom dovesse cominciare a rispondere scortesemente al call center, sarebbe un caso isolato che vedendo coinvolti un operatore e un cliente insoddisfatto, non avrebbe riscontri positivi.

È un modello che in Italia potrebbe funzionare?

Non credo che i consumatori italiani siano diversi dai consumatori globali. L’atteggiamento ironico e per alcuni versi antipatico di Tesco Mobile ha permesso di soddisfare uno dei bisogni critici su Twitter, quello di divertimento che è comune a tutti gli utenti al di là della collocazione geografica. La regola è sempre la stessa: usare l’ironia evitando di sfociare nella maleducazione.

Clay Shirky, docente della New York University, parla di livelli normativi per interpretare la logica e il funzionamento delle piattaforme sociali in rete. Il primo è quello che definisce le “regole implicite”, ovvero il modo in cui la tecnologia è disegnata, quello che consente di fare o non fare. Il secondo livello è quello delle “regole esplicite”, ovvero quello che le policy dicono che si può fare o non fare. Il terzo livello è quello delle «regole sociali», il modo in cui i gli utenti decidono di usare lo strumento messo a disposizione. L’ironia può essere considerata la regola sociale di Twitter?

L’ironia e la satira possono essere considerati la regola sociale di Twitter, una regola della quale gli utenti sono consapevoli e che condividono in 140 caratteri.

Per comprendere al meglio il fenomeno dell’ironia su Twitter, Inside Marketing consiglia l’intervento della Prof.ssa Rubera su #MktgPlace, il videoblog del Dipartimento di Marketing dell’Università Bocconi di Milano.

 

 

© RIPRODUZIONE RISERVATA E' vietata la ripubblicazione integrale dei contenuti