IntervisteLidia Marongiu: i giovani sono protagonisti del turismo digitale

Lidia Marongiu: i giovani sono protagonisti del turismo digitale

Inside Marketing ha intervistato Lidia Marongiu, socio fondatore dello Studio Giaccardi&Associati e coordinatrice del progetto di ricerca “Travel Young, Travel Different”

Lidia Marongiu: i giovani sono protagonisti del turismo digitale

Lo Studio Giaccardi&Associati ha sede a Ravenna e viene fondato nel 1999 da Giuseppe Giaccardi e Lidia Marongiu. Si occupa di consulenza strategica al fine di contribuire a creare cultura e valore d’impresa internazionale e favorire innovazione sociale. Ospite fisso di BTO da ormai 5 anni, ha presentato quest’anno un’interessante ricerca sul Turismo under 30. Inside Marketing ha intervistato Lidia Marongiu, coordinatrice del progetto di ricerca “Travel Young, Travel Different” presentato a BTO2014.

Come nasce la ricerca Travel Young, Travel Different?

In quest’edizione di BTO, per andare incontro ai cambiamenti del mercato e alle necessità del turista-viaggiatore 2.0, la T di BTO è stata declinata oltre che in ‘Tourism’ anche in ‘Travel’ e ‘Technology’. I giovani di età compresa fra i 20 e i 30 anni, che costituiscono l’oggetto della ricerca, rappresentano un osservatorio particolarmente interessante per lo studio della consapevolezza dei mezzi usati per le informazioni di viaggio. BTO nasce per fornire agli operatori del settore una formazione tecnica sugli strumenti che portano un turista ad acquistare la loro proposta per le vacanze. La ricerca “Travel Young, Travel Different” è stata una risposta concreta agli operatori del settore affinché prendano coscienza di come scelgono e prenotano la loro vacanza i giovani under 30. In particolare è importante per gli operatori capire che i giovani sono protagonisti del turismo digitale senza essere dei conoscitori esperti e consapevoli della stessa tecnologia che usano: semplicemente ne capiscono i vantaggi.

Si legge nella ricerca “È stato selezionato un gruppo di ragazzi italiani under 30 disomogenei per età, provenienza, occupazione e ceto sociale ma tutti a forte natura relazionale”. Come è stata stabilita la “forte natura relazionale”?

Il campione analizzato per poter essere considerato un “nodo di rete” doveva essere presente su almeno 3 social network e fra questi era richiesta la presenza su Facebook con almeno 250 contatti. La fascia fra i 20 e i 30 anni è una fascia particolare in quanto non possiamo parlare di nativi digitali effettivi, poiché hanno vissuto il boom dell’economia digitale ma non tutti sono in possesso di un PC da quando erano bambini.

La scelta della metodologia d’indagine è un elemento chiave per lo svolgimento di una ricerca. Come mai è stato scelto un campionamento a valanga e una scelta di questo genere, quali aspetti ha permesso di far emergere?

Invece di fare un’indagine statistica di tipo tradizionale, vista la scelta del campione particolare e visto che parlavamo di giovani e digitale, abbiamo scelto di sperimentare una metodologia di campionamento cosiddetta a valanga. Partendo da 10 nodi che rappresentavano le 10 età comprese fra i 20 e i 30 anni, abbiamo chiesto ad ogni nodo di diffondere un questionario all’interno della propria rete di contatti. Il questionario diffuso tramite Google Docs era dotato di un sistema di tracciamento per cui tutti i questionari che arrivavano erano riconducibili al nodo che li aveva generati. Chi riceveva il questionario lo poteva a sua volta inoltrare ai propri contatti e siamo arrivati anche a 4° e 5° grado di contatto e a un totale di 34 nazionalità diverse. In questo modo abbiamo potuto analizzare il campione a valanga totale che ha generato oltre 750 questionari correttamente compilati, e anche le singole reti rappresentate dai nodi delle varie età.

Social Network e dispositivi mobili sempre più fidati compagni di viaggio. Quali sono gli aspetti più interessanti venuti fuori dalla ricerca da un punto di vista strettamente sociologico?

Se parliamo di consumo, tutto ciò che riguarda la pratica turistica può mostrare aspetti di massificazione e omologazione, ma anche differenze per tipo di turismo, modalità di fruizione turistica e significato che assume per chi lo pratica. Lo scenario che ci siamo trovati davanti è un mix di turismo analogico e turismo digitale. Come anticipato prima, il campione analizzato non è pienamente consapevole degli strumenti che usa per programmare e progettare il proprio viaggio. Utilizza Kayak ma non conosce la differenza fra un OTA e un metamotore (Un OTA è un’agenzia di viaggio on line, un metamotore come Kayak è un interfaccia che svolge la sua ricerca su più motori contemporaneamente), scarica molte app ma non rinuncia alla guida cartacea (il 72% dei giovani intervistati utilizza una guida cartacea, il 16% ne utilizza una su smartphone o tablet), parla di turismo low cost e no cost ma a parità di prezzo sceglie sempre un albergo o un B&B (il 58% preferisce pernottare in albergo, il 16% usa Air Bnb e solo il 3% fa couchsurfing). Un dato che ad esempio risulta un po’ strano riguarda le metodologie di prenotazione della struttura ricettiva. Circa il 70% ha indicato il “booking on line” della struttura ricettiva contro il 30% che ha indicato le OTA. Nel questionario veniva specificata la differenza fra “Booking on line” e “Booking.com” ma questo dato così elevato è in controtendenza rispetto quelli che sono i dati disponibili. Non escludiamo in futuro di produrre un aggiornamento della ricerca, partendo proprio da questi interessanti aspetti emersi.

Sulla base dei risultati ottenuti, quali consigli si sente di dare a chi lavora nel settore Turismo e desidera intercettare la fascia di giovani fra i 20 e i 30 anni?

Osservare il mondo che ci circonda, la società e le sue evoluzioni, le persone e i loro comportamenti. Il campione analizzato in “Travel Young, Travel Different” è significativo per capire l’evoluzione dell’atteggiamento da parte dei turisti nei prossimi 10 anni. Esso costituisce l’elemento innovatore e creatore di tendenze di comportamento, ma soprattutto rappresenta il cuore del mercato turistico dei prossimi 10 anni trattandosi della fascia che in futuro avrà una maggiore possibilità di spesa e il maggiore interesse negli spostamenti. Un dato interessante per il mercato turistico è che i giovani non hanno un periodo dell’anno fisso per viaggiare. Non programmano le loro vacanze esclusivamente a Natale o ad agosto ma viaggiano durante l’anno. Le ragioni per le quali scelgono una meta rispetto ad un’altra sono spontanee e spesso legate ad uno stimolo presente on line, come ad esempio un banner con dei prezzi particolarmente convenienti. Da un punto di vista sociologico “questi comportamenti risultano world wide e all seasons: la generazione Y è forse la prima di questo secolo che non subisce fattori novecenteschi (le vacanze di massa stagionali) ma è pervasa da altri criteri quali lo spirito di scoperta, il bisogno di felicità, la curiosità di luoghi e costumi, la volontà e l’autonomia di scelta, il desiderio dell’incontro nella comunità nel viaggio. E’ un paradigma che potrebbe far diventare interessante sul piano del business l’offerta di proposte dichiaratamente young e senz’altro online, marcate under 30, per ingaggiare quote maggiori di questo pubblico che tra breve sarà adulto e classe dirigente”.

Ho trovato molto interessante un post del suo blog in cui afferma “Credo che sia importante sostenere le iniziative imprenditoriali dei giovani del territorio perché si uniscano e creino nuove attività di impresa nel turismo facendo leva sul patrimonio di identità e autenticità che sono la vera risorsa inesauribile che trovano nella loro terra”. È da questo che secondo lei potrebbe ripartire e svilupparsi il settore?

Il modello di sviluppo del territorio non credo sia quello dei grandi residence e dei grandi villaggi. Il post era nato in polemica e in risposta alle dichiarazioni di Farinetti e Franceschini secondo il quale il Sud doveva diventare una grande Sharm el Sheikh. Quella affermazione mi è sembrata un insulto alle caratteristiche e alle potenzialità del Sud. Penso che i giovani che vogliono fare impresa turistica al Sud, hanno la grande possibilità di ripartire dall’identità e dalle risorse caratteristiche. Trovare un giusto mix fra turismo e agricoltura penso possa essere uno degli elementi di forza dell’offerta turistica. Prodotti tipici, agricoltura e paesaggio possono rappresentare un buon punto di partenza per ripensare l’offerta turistica del sud Italia ma naturalmente serve completare e reinterpretare il mix con creatività, cultura digitale e uno sguardo curioso e interessato su come sta cambiando il mondo.

Per gli addetti ai lavori e per tutti coloro che fossero interessati a visionare la ricerca “Travel Young, Travel Different”, la ricerca è disponibile al seguente link:

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Angela Rita Laganà
A cura di: Angela Rita Laganà Autore Inside Marketing
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