Domenica 18 Agosto 2019
MarketingPerché (e come) investire in programmatic video advertising?

Perché (e come) investire in programmatic video advertising?

Nei prossimi anni il grosso degli investimenti pubblicitari potrebbe essere in programmatic video advertising: cosa è e come funziona?


Redazione
A cura di: Redazione
Perché (e come) investire in programmatic video advertising?

Non è più un trend per il futuro: il programmatic video advertising è la scelta che hanno già fatto centinaia di marketer europei tanto che, secondo delle stime, la spesa in questo campo è cresciuta di quasi venti volte in tre anni – dai 22 milioni di euro del 2012 ai 375 milioni di euro del 2015 – ed è destinata a crescere ancora fino al 2020, anno in cui raggiungerà i 2 miliardi, coprendo oltre la metà degli investimenti totali in video advertising.

Una premessa su programmatic, programmatic advertising e programmatic video advertising

Con il termine “programmatic” si fa riferimento ad un processo automatizzato di vendita e acquisto di spazi pubblicitari che nella stragrande maggioranza dei casi ha sostituito gli open exchange. Prima dell’avvento del programmatic, il sistema era gestito dagli editori che attraverso gli exchange e i meccanismi di asta in tempo reale (Real Time Bidding o RTB) rendevano disponibili le loro inventory agli inserzionisti.

Il programmatic advertising è una forma di advertising in tempo reale che unisce dati, matematica e tecnologia per offrire all’inserzionista efficienza e prestazioni superiori. Come affermato da José Enrique Rodriguez – in un’intervista al nostro giornale quando ricopriva il ruolo di regional manager Southern Europe di Videology nel 2015 –,

«programmatico è molto più del semplice RTB in quanto non è il prezzo l’unica variabile che determina il successo della campagna. Quando si parla di advertising a mezzo video, infatti, non bisogna dimenticare un aspetto fondamentale: l’utilizzo del potere della vista, del suono e del movimento ne fanno un efficace strumento di costruzione del brand .
Il programmatic advertising è accessibile a tutti gli inserzionisti e il suo successo può essere definito in vari modi, dall’efficienza nel risparmiare, dalle campagne di targettizzazione, dalla consapevolezza del brand, dalle metriche della campagna e anche dal ROI. Il segreto sta nel dare alle agenzie e ai brand stessi un maggiore potere decisionale affinché si orientino al meglio verso il raggiungimento degli obiettivi prefissati».

Cosa rende, dunque, questo tipo di investimento più strategico di altri? La risposta a questo interrogativo è di Leon Siotis che nel 2017, quando ricopriva la carica di managing director, UK & Southern Europe di SpotX, ha rilasciato ai nostri microfoni alcune dichiarazioni.

Tra i vantaggi evidenziati dall’esperto dell’investire in programmatic video advertising ci sarebbe, innanzitutto, l’efficienza. È impossibile negare, infatti, come il modo di spendere, sia dei consumatori finali che dei diretti interlocutori degli advertiser, stia cambiando e lo stia facendo a grande velocità: investire sui media tradizionali, così, può essere molto dispendioso e richiede una programmazione con largo anticipo; il programmatic advertising invece permette di «risparmiare in tutte le fasi, dal momento in cui pianifichi una campagna di advertising, fino a quando compri gli spazi e la lanci», ci spiega Siotis. Senza contare che è anche il modo migliore per stare sempre sui media, mantenere aperta una conversazione continua con gli utenti e puntare sull’ engagement . In più, il programmatic video advertising risulta generalmente più «focalizzato, perché raggiunge la persona giusta, con il giusto messaggio, al momento giusto», aggiunge. 

Sarà per questo che ha convinto anche i marketer italiani. In Italia il programmatic si conferma una delle voci più dinamiche dell’adv digitale. Basti pensare che secondo uno studio condotto da BTO Research e IAB Italia su Programmatic e Blockchain, il suo valore nel 2018 ha raggiunto i 482 milioni di euro.

Le aziende coinvolte nel mercato del programmatic advertising secondo la ricerca di IAB Italia e BTO Research

PERCHÉ IN ITALIA SI INVESTE TANTO IN PROGRAMMATIC ADVERTISING?

Va detto, innanzitutto, che si tratta di un Paese grande e che, come tale, gode di un vantaggio di scala. Gli italiani, però, fanno anche un consumo di video multi-device: consumano, cioè, contenuti di questo tipo alternativamente da smartphone, tablet, desktop. Più frammentata è l’audience, allora, più importante è ricorrere al programmatic advertising perché permette di raggiungerla attraverso qualsiasi device e nel modo corretto.

Meno semplice è riuscire a prevedere, invece, i trend che caratterizzeranno il mondo del programmatic advertising, specie nella sua declinazione video, nel futuro prossimo. Secondo le previsioni fatte da Siotis ai nostri microfoni, però, è legittimo pensare a:

  • una transizione sempre più massiccia verso i private marketplace: si tratta di ambienti di compravendita dominati da singoli editori o media owner (qualche volta, in alternativa, un gruppo ristretto) che offrono inventory a un altrettanto specifico gruppo di acquirenti, anche applicando un pricing predeterminato. Il vantaggio? È che «offrono la scala di un open marketplace ma con l’efficienza e le garanzie di un mercato privato», ci spiega l’esperto. Già nel 2016 la spesa nei private marketplace è risultata in crescita e non si può che pensare a un aumento per il 2017;
  • l’esplosione della connected TV. Fino a oggi il grosso della spesa in programmatic advertising è stato per ambienti desktop, un consumo sempre più multi-device rende invece indispensabile spese diversamente distribuite, con contenuti pensati ad hoc per i diversi dispositivi, comprese appunto le connected TV;
  • la diffusione della syndacation: si assisterà anche all’emergere di sempre più publisher premium, in grado di creare contenuti di qualità e distribuirli agli altri su piattaforme pensate ad hoc, fungendo da distributori oltre che da proprietari di contenuto.

Per andare incontro alle esigenze dei diversi attori della programmatic video advertising, tra l’altro, da SpotX hanno di recente introdotto i cosiddetti curated marketplace. Si tratta di inventory video di più editori raggruppati sulla base di principi come un pubblico comune, categorie di contenuti, profili demografici, obiettivi di performance come la viewability. Per spiegarne i vantaggi agli investitori più scettici? Basta sottolineare, come fa Sotis durante la nostra intervista, che i curated marketplace sono in grado di dare la sicurezza e le opzioni di un mercato aperto, pur mantenendo alcune caratteristiche del mercato one-to-one (la disponibilità di metriche, di insight, etc.). In più ogni buyer, per esempio, può scegliere le caratteristiche specifiche dei publisher prima di accedere alla inventory, caratteristiche come il paese di riferimento, le performance raggiunte, la viewability, il pubblico con cui lavorano. I vantaggi, insomma, ci sono per entrambe le parti coinvolte: come in un mercato uno a uno, per esempio, «puoi sapere chi sono i buyer e quali i prezzi, puoi organizzare la tua linea di distribuzione e le diverse transazioni. Se sei un piccolo publisher con una audience molto specifica, poi, è probabile che in precedenza ti fosse difficile raggiungere grandi buyer, cosa che invece ora ti è possibile grazie ai curated marketplace», ci spiega l’esperto.

DA QUALE ALTRA CONSIDERAZIONE NON PUÒ PRESCINDERE, INSOMMA, CHI INTENDE INVESTIRE IN PROGRAMMATIC ADVERTISING?

La “morte” di Flash, per esempio, che è facile immaginare abbia un importante impatto sui publisher e broadcaster italiani. Come si è detto, infatti, i consumatori italiani guardano sempre di più i video da mobile e, dal momento che Flash non funziona in questo ambiente, si imporrà l’esigenza di creare player che possano funzionare su ogni device. Sarà un grande passo, soprattutto perché si renderà la user experience quanto più fluida e semplice possibile.

MISURAZIONE DELLE PERFORMANCE Di Programmatic VIDEO ADVERTISING

Una campagna a mezzo video non è diversa da una campagna attraverso altri media. Gli aspetti chiave che la caratterizzano sono un pubblico ben definito e degli obiettivi di campagna misurabili. In questi casi una soluzione valida è quella di utilizzare una soluzione software che permette ai marchi di comprendere la relazione tra esposizione e richiamo del brand per il brand stesso. I parametri di riferimento più comuni sono la composizione del pubblico, la completion rate e la viewability. Gli inserzionisti vogliono sapere chi ha visto il loro annuncio e come lo ha fatto.

Si è avuto quindi un progressivo allontanamento dalle metriche tradizionali basate sul numero di click a favore di una maggiore creazione di engagement e costruzione del brand; e il programmatic advertising propone molti vantaggi di targhettizzazione come ad esempio offrire una maggiore precisione senza necessariamente utilizzare il contenuto come proxy per il pubblico. È possibile utilizzare qualsiasi set di dati per raggiungere il pubblico desiderato come, ad esempio, i dati demografici o i comportamenti d’acquisto offline.

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