"It takes a real man": la campagna di Gillette che ricorda chi sono i "veri uomini"

«Prima si diceva che gli uomini, “quelli veri” non hanno sentimenti. Mio nonno diceva che gli uomini non mangiano i dolci […] che è roba da donne, pensa!», spiega l’attore e regista spagnolo Paco León in uno spot per la nuova campagna di Gillette Spagna. Ma se da un lato l’idea di “mascolinità” e il significato di “essere uomo” sono molto cambiati negli ultimi anni, c’è da dire che molti stereotipi ancora persistono e riguardano tanti aspetti della vita delle persone (riflettendosi anche nel mondo pubblicitario), come ha rivelato lo studio sulla mascolinità condotto da Salvetti Llombart per Gillette. Proprio questo studio è stato il punto di partenza per lo sviluppo della campagna “It takes a real man” (nella versione spagnola “Hay que ser muy hombre“), creata in collaborazione con Proximity Madrid.

Chi sono i “veri uomini”?

«A noi uomini hanno sempre detto come dovremmo essere», spiega il narratore dello spot di Gillette Spagna. La ricerca menzionata in precedenza ha rivelato che esistono ancora diversi tipi di pregiudizi associati alla figura maschile, riguardanti i diversi aspetti della vita: dai rapporti interpersonali alle emozioni, dalla sessualità all’aspetto fisico, fino al lavoro.

Forza, auto-sufficienza e controllo

Otto uomini su dieci affermano che nel corso della loro vita si sono sentiti dire oppure hanno parlato di come si dovrebbe comportare un vero uomo. A che tipo di regole o concetti sottintesi ci si riferisce? Il 48% degli intervistati afferma che la percezione, secondo la società, di ciò che significa essere “vero uomo” è associata alla forza, all’auto-sufficienza (per il 28%), al controllo (per il 27%) e all’eterosessualità (secondo il 26%).

Il 60% degli intervistati afferma di aver appreso dalla società che un “uomo che piange è un uomo debole” e che un “uomo deve sopportare il dolore” (secondo il 66%). Secondo il 75% degli intervistati, invece, la società in cui si è cresciuti ha insegnato che un uomo deve dimostrare sicurezza anche quando ha paura. Essere “vero uomo”, in base a quanto è stato trasmesso dalla propria cultura, secondo il 60% degli intervistati vuol dire che gli uomini devono dimostrare di essere duri per non perdere il rispetto degli altri.

Inoltre, il 65% degli intervistati afferma che gli è stata trasmessa l’idea che l’uomo ha il dovere di portare avanti la famiglia e il 49% ha appreso che le faccende domestiche non vanno divise in maniera uguale tra uomini e donne.

Sesso e aspetto fisico

Ci sono altri aspetti, poi, che secondo i canoni tradizionali possono rendere qualcuno “più o meno uomo“; per esempio, “un uomo che ha una vita sessuale molto attiva è un uomo di successo”: è questa la percezione generale nella società della figura maschile (secondo il 58% degli uomini). Il 52% degli intervistati fa riferimento all’esistenza di uno stereotipo associato all’astinenza sessuale, in base a cui un uomo che rinuncia al sesso viene visto come meno uomo. Questi pregiudizi riguardano anche l’aspetto fisico: il 48% degli intervistati afferma di essere cresciuto in una società che crede che “un uomo che effettua la depilazione sembra effeminato” e che gli uomini “dovrebbero impiegare meno tempo per prepararsi” (secondo il 58%).

La ricerca, pubblicata a maggio 2019 e condotta su 2000 cittadini spagnoli di età compresa tra i 18 e i 59 anni, presenta un campione non molto esteso della popolazione maschile spagnola, tuttavia i risultati ottenuti non possono che far riflettere sulla necessità di combattere ancora questo tipo di pregiudizi e proprio per promuovere il dibattito e accrescere la consapevolezza sul tema nasce la campagna di Gillette in Spagna.

La figura dell’uomo nel mondo pubblicitario e la campagna di Gillette

Stereotipi profondamente radicati nella nostra società hanno inevitabilmente segnato anche le scelte pubblicitarie nel corso degli anni e, non a caso, il 79% degli uomini intervistati afferma di non identificarsi nel tipo di mascolinità presentata negli annunci pubblicitari. Come ricorda la voce dello spot della campagna di Gillette, però, «ci vuole un vero uomo per ammettere che hai paura […] per nuotare contro corrente […] per mettere la tua famiglia davanti a qualsiasi obiettivo […] per cambiare senza smettere di essere te stesso».

Negli ultimi tempi, Gillette ha deciso di ripensare il brand positioning, rivedendo anche lo slogan e i valori aziendali della storica marca di rasoi. La campagna spagnola, che segue la linea della campagna “The best a man can be“, vuole contribuire a eliminare forme di mascolinità tossica e poco rappresentative della popolazione maschile.

Nello spot di 50 secondi di Gillette compaiono così cinque  testimonial che vengono ripresi singolarmente in altri video della stessa campagna, in cui questi raccontano cosa ha significato per loro in passato e cosa significa per loro oggi l’espressione “ci vuole un vero uomo per…“. Tra questi c’è Pau Ribes, atleta impegnato nel nuoto sincronizzato, che racconta la pressione subita negli anni per aver scelto uno sport praticato maggiormente da donne.

La campagna di Gillette realizzata in collaborazione con Proximity Madrid ha coinvolto anche il calciatore spagnolo David Silva, vincitore di due Europei e un Mondiale, che ha lasciato temporaneamente il calcio per prendersi cura del figlio, nato prematuro. Rischiando la convocazione al Mondiale e lasciando anche il Manchester City e i compagni di squadra per un periodo di tempo indefinito, il calciatore ha scelto di prendersi cura della propria famiglia.

David Silva e il figlio Matteo Silva. Fonte: Gillette

L’ultima comparsa nello spot di Gillette è quella del fotografo Rubén Errebeene, che ha raccontato la propria esperienza da drag queen: per “Ariel Rec” (il suo nome d’arte) «ognuno può essere l’uomo che vuole».

Educare gli “uomini di domani”: l’impegno di Gillette verso le nuove generazioni

La verità è che il 75% degli uomini spagnoli di oggi non si identifica nel classico stereotipo maschile sopra descritto, cioè nella visione tradizionale dell’uomo, per anni radicata nella nostra società e tramandata di generazione in generazione. Infatti, la ricerca sopracitata ha rivelato come una buona parte di essi voglia trasmettere qualcosa di ben diverso ai propri figli.

L’80% degli intervistati vorrebbe insegnare alle future generazioni che “un uomo che parla dei propri sentimenti non è più debole”, mentre il 77% di loro vorrebbe trasmettere l’idea che un uomo che non raggiunge i propri obiettivi professionali non è un perdente (a differenza di quanto sostiene di aver imparato il 52%). Il 79% invece vorrebbe educare i figli insegnando che rinunciare al sesso non rende un uomo “meno uomo” e che non bisogna sentirsi inferiore se si ha come superiore, a lavoro, una donna (l’86%).

La campagna di Gillette #hayquesermuyhombre prevede anche un programma ideato da sociologi e psicologi, in collaborazione con diverse università e altre istituzioni spagnole legate agli adolescenti, per promuovere il dibattito sull’argomento e la creazione di un’immagine di mascolinità che non sia collegata a questioni come la vita sessuale, l’apparenza fisica o il grado di sensibilità: la campagna di Gillette ricorda che in realtà «ci vuole un vero uomo per essere se stesso».