Italiani e social media 2018: consumi e utilizzo in una analisi

Perché si sceglie una piattaforma e non un’altra? Cosa si fa ogni giorno sui social? Che ne è della partecipazione pubblica e politica e come le campagne pubblicitarie digitali e lo spopolare dei cosiddetti influencer incide su comportamenti e processi decisionali? Sono queste le principali domande a cui Blogmeter ha provato a dare risposta in “Italiani e Social Media 2018“.

Due tipologie di social per una molteplicità di utilizzi

Realizzato su un campione di 1500 iscritti ad almeno un social network tra i 15 e i 64 anni, lo studio ha confermato l’esistenza di due tipologie diverse di piattaforme social.

• I social media «di cittadinanza» (così li aveva ribattezzati, già nella scorsa edizione, la società di social intelligence, ndr) sono quelli in cui viene vissuto ormai il grosso delle relazioni sociali e, per questo, utilizzati più di frequente. Nonostante la presunta fuga di utenti e gli ultimi scandali legati al trattamento di dati personali e sensibili, nessuno sembra poter rinunciare a Facebook: almeno l’84% del campione ha, infatti, un profilo. Trend positivi anche per due social visivi come YouTube e Instagram: Instagram soprattutto sembrerebbe aver guadagnato il 6% rispetto solo allo scorso anno. Utilizzato per restare in contatto con familiari e amici, quando non per questioni di lavoro o per rapportarsi con i brand preferiti nella versione Business, WhatsApp è percepito come un social, nonostante sia a rigore solo un servizio per la messaggistica istantanea, ed è utilizzato ormai dal 94% degli italiani.
• Per social media «funzionali» da Blogmeter intendono, invece, piattaforme che obbediscono a una task specifica, che sia suggerire un ristorante in zona o permettere di contattare un’azienda tramite il suo servizio clienti. Secondo “Italiani e Social Media 2018“, in questo senso, i servizi più apprezzati dagli utenti nostrani sarebbero TripAdvisor e, per restare nel mondo Facebook, Messenger, entrambi in crescita del 4% rispetto allo scorso anno. Il segreto del successo per soggetti business e chiunque voglia utilizzare questi ambienti per scopi commerciali? Sarebbe individuare e saper rispondere a bisogni specifici: gli utenti infatti sembrano non aver bisogno solo di un ulteriore punto di contatto, necessitano di soluzioni e compagni di viaggio utili.

Inedita rispetto alla scorsa edizione, del resto, è la sezione di “Italiani e Social Media 2018” che indaga come i contenuti intercettati negli ambienti digitali incidano sulle abitudini di consumo. L’insight più macroscopico è una certa correlazione tra l’uso dei social e l’abitudine a fare acquisti online: chi compra dagli ecommerce , infatti, è tendenzialmente anche un heavy user dei social media. Se tra le categorie più amate dagli eShopper italiani ci sono cosmetici e prodotti per la cura della persona (+6%), prodotti per animali domestici (+4%), servizi di food delivery (+3%) e articoli per bambini (+3%), il dato più incoraggiante è che almeno la metà degli italiani connessi si dice intenzionato ad aumentare, già entro l’anno prossimo, gli acquisti effettuati online.

Un utente su tre non distingue i contenuti organici da quelli sponsorizzati: gli insight di “Italiani e Social Media 2018“

La ricerca, però, ha provato a indagare soprattutto effetti e percezione della social media advertising: la maggior parte dei soggetti business, del resto, ha ormai capito l’importanza di prevedere una voce specifica del proprio media planning dedicata alla pubblicità sui social; i risultati organici infatti non riescono sempre a garantire una presenza efficace e gli obiettivi prefissati. Se si guarda all’esperienza utente, però, ispirazione, inconsapevolezza e fastidio sembrano le tre direttrici entro cui si muove il rapporto con la social adv. Il 26% degli utenti Facebook e il 33% di quelli Instagram, infatti, considererebbe «fonte di stimoli» la pubblicità che trova sui social (non stupisce se si considerano fenomeni come la scelta delle mete turistiche ispirata da Instagram e quella dell’interior design instagrammabile). È soprattutto su YouTube, invece, che la pubblicità sembra disturbare gli utenti: il 75% del campione di Blogmeter si è detto «infastidito» infatti dagli annunci che accompagnano la fruizione delle clip video.

Soprattutto, secondo “Italiani e Social Media 2018“, almeno un intervistato su tre sarebbe totalmente incapace di distinguere i contenuti sponsorizzati da quelli organici. È un dato che si porta dietro molte possibili riflessioni: prima fra tutte quella sulla media literacy degli italiani e, cioè, sulla capacità di comprendere completamente logiche e grammatiche degli ambienti che, come mostra la stessa rilevazione, pure frequentano quotidianamente. Soprattutto, è un dato che spiega perché a più voci sia stata richiesta una maggiore trasparenza da parte dei brand e degli altri soggetti con cui questi entrano in relazione, gli influencer per esempio a cui è richiesto di rispettare un codice etico.

Proprio gli influencer e il loro impatto sulle community social, del resto, rappresentano l’altro elemento di novità della ricerca. Quali sono le social icon più amate dagli italiani? E come vengono coinvolte in strategie di influencer marketing?  Gli utenti italiani sembrano seguire e lasciarsi ispirare soprattutto da Chiara Ferragni e Clio Zammatteo (Clio di Clio Make Up, ndr) e Gianni Morandi: quest’ultimo, oltre che un interessante caso di personal branding , rappresenta un trait d’union tra generazioni, potendo contare come follower tanto giovanissimi quanto appartenenti alla generazione dei Baby Boomer.

Giovanissimi e non solo: perché gli italiani stanno sui social media e cosa fanno

Particolare attenzione, comunque, è stata posta quest’anno sulle abitudini digitali dei più giovani. Hanno tra i 15 e i 24 anni; si dice appartengano alla Gen Z, nuovo target d’oro per i marketer e, soprattutto, sono la prima generazione di nativi digitali, abituati a vivere le loro vite on e offline senza soluzione di continuità. Nello specifico usano WhatsApp e Instagram tutti i giorni (lo fa rispettivamente il 95% e il 75%); trovano utile la social adv (così dice il 37%); fanno acquisti ispirati ai contenuti social (affermazione vera per il 55%) e utilizzano soprattutto l’instant messaging per comunicare con brand e aziende.

Sono attività solo in parte diverse da quelle che fa  il resto degli italiani in Rete. Perché postiamo e, ancor prima, perché stiamo sui social è del resto la domanda di fondo di qualsiasi analisi quantitativa sugli ambienti digitali. Secondo “Italiani e Social Media 2018“, ci sarebbe una sorta di polarizzazione: il 42% del campione si limiterebbe infatti a leggere contenuti altrui, mentre appena il 13% a scrivere prevalentemente solo post originali, senza particolare attenzione ai post delle altre persone. In mezzo c’è un 45% di utenti che legge, scrive o commenta. Mentre Facebook si confermerebbe multi-scopo – sempre più utilizzato, tra l’altro, anche per leggere e condividere recensioni, in barba ad altre piattaforme specializzate – gli altri social sembrerebbero mostrare un uso tipo: su Instagram si seguono soprattutto le celebrity, mentre su YouTube e Pinterest si va alla ricerca di nuovi stimoli e idee e sempre più italiani, come già accennato, si affidano a Facebook Messenger per raggiungere le aziende di riferimento.