MacroambienteItaliani ed eCommerce: il quadro che ne deriva da ricerche del 2013

Italiani ed eCommerce: il quadro che ne deriva da ricerche del 2013

Alcuni dati sul rapporto tra italiani ed eCommerce nel 2013 e alcune tendenze sull'holiday shopping del periodo natalizio.

Italiani ed eCommerce: il quadro che ne deriva da ricerche del 2013

Una ricerca Ipsos, condotta per Webloyalty – azienda specializzata nella generazione di ricavi addizionali per le aziende dell’eCommerce –ha fotografato le differenze nelle diverse regioni nazionali tra grossi acquirenti e utenti occasionali del commercio elettronico per una panoramica del rapporto tra italiani ed eCommerce.

Il nostro Paese nel 2013 risulta essere sicuramente in ritardo rispetto agli altri Paesi europei in materia di infrastrutture tecnologiche e utilizzo degli strumenti digitali, registrando dati quali un bassissimo 14% delle abitazioni connesse tramite fibra ottica e un altissimo 37% di adulti che non ha mai usato Internet.

La ricerca Ipsos, però, contrappone a questi dati i risultati di una ricerca condotta su quasi 5000 consumatori europei, da cui è emersa la forte propensione all’acquisto dimostrata dagli utenti dell’eCommerce italiani.

Dalla relazione italiani ed eCommerce emerge, quindi, una tendenza che può permettere di colmare – almeno parzialmente – il gap nei confronti degli altri paesi europei in fatto di uso delle tecnologie digitali: in particolare, secondo la ricerca Ipsos – Webloyalty, su un campione di 1500 acquirenti italiani il 75,9% è di tipologia ‘heavy buyer’.

Inoltre c’è una stretta connessione tra chi si affida in maniera massiccia all’eCommerce e la persona che all’interno della famiglia è responsabile della maggior parte degli acquisti (il 76,6% si classifica tra gli heavy buyer).

Alcuni dati sul rapporto italiani ed eCommerce nelle diverse regioni

Molto interessante in questa analisi del rapporto italiani ed eCommerce è apparso soprattutto lo spaccato che riguarda le singole regioni italiane e la suddivisione tra “grandi compratori” e “acquirenti occasionali”, con dati che per alcuni versi appaiono inaspettati: nella prima categoria, infatti, la leadership dei grandi clienti dell’eCommerce se la aggiudica l’Umbria.
L’Umbria (89,5% di Heavy Buyer Vs 10,5% di Occasional Buyer) è la prima di una top-ten che vede nei successivi posti:
Liguria (87,2% vs. 12,8%),
Toscana (83,6% contro 16,4%),
Basilicata (rispettivamente 80% e 20%),
Lombardia (79,4% vs. 20,6%),
Sardegna (78,9% contro 21,1% ),
Piemonte (rispettivamente 77,8% e 22,2%),
Emilia Romagna (77,2% vs. 22,8%),
Lazio (76,5% contro 23,5%) e
Veneto (75,9% a fronte del 24,1%).

Al contrario, la regione dove si concentrano maggiormente gli “acquirenti occasionali” è il Trentino Alto Adige, seguito da Friuli Venezia Giulia, Calabria, Campania e Abruzzo.

E le percentuali di queste regioni solo in alcuni casi rispecchiano quelle relative all’utilizzo di Internet e all’accesso alla banda larga nelle varie zone del nostro Paese.

I dati della ricerca dimostrano come l’eCommerce, una volta conosciuto, sia molto apprezzato dagli utenti e rappresenti una via privilegiata per stimolare i consumi, oltre a incrementare la capacità di spesa degli acquirenti”, ha dichiarato Alexandre Cotigny, (Direttore Generale Sud Europa di Webloyalty). “L’obiettivo dei player del settore deve essere quello di accrescere la conoscenza del commercio digitale, sia mediante forme di education per vincere residue resistenze culturali, sia tramite la proposta di programmi di promozione e scontistica specifici”.

Come la ricerca online influenza l’Holiday Shopping

Alla pubblicazione del report relativo allo studio di Nina Thatcher (National Development Sales Manager, Retail & Technology, di Google) sull’Holiday Shopping condotto con Millward Brown Digital, a novembre 2013, molti consumatori avevano già iniziato il loro shopping natalizio online. Per gli Holiday Shoppers Internet è il top delle risorse e delle fonti per sapere come fare al meglio lo shopping natalizio, per comprendere quali marche scegliere, dove effettuare l’acquisto, etc.
E si stima che nel 2017 più del 50% delle vendite al dettaglio annuali saranno influenzate dal digitale.

Le persone girano sempre più in rete per avere consigli su ciò che è più in voga, cosa comprare e dove comprare e dallo studio è emerso che le persone che cercano su Internet sono 1,5 volte più propensi ad acquistare rispetto a coloro che non utilizzano la ricerca pnline, rendendoli un pubblico particolarmente prezioso per il marketing: sanno cosa stanno cercando perché hanno già una loro idea e sono pronti a comprare.

L’obiettivo della ricerca di Nina Thatcherè stato quello di capire meglio come i consumatori online effettuino acquisti al dettaglio durante le festività natalizie. La ricerca è stata effettuata analizzando un pannello digitale di due milioni di consumatori di Millward Brown degli Stati Uniti , misurando il comportamento dei consumatori online.
Ci si è concentrati sui percorsi di ricerche per l’holiday shopping e sulla relativa riconversione nel corso del quarto trimestre del 2012, dando particolare attenzione a PC portatili e tablet, cellulari e abbigliamento. È stato quindi definito come viene effettuato un acquisto online in una qualsiasi delle tre categorie. I risultati sono stati poi confrontati con percorsi di ricerche simili durante la stagione non festiva nel 2012.
La stagione delle vacanze è stata inoltre suddivisa in cinque periodi principali per lo shopping e ne sono state studiate le differenze:

  1. primi acquirenti
  2. settimana cyber
  3. settimana verde
  4. ultimi acquirenti
  5. ultimissimi acquirenti

I tassi di conversione raggiungono effettivamente il picco alla fine della stagione, tra il 10 dicembre e il 16 (periodo definito dei “tardi acquirenti”).percentuali holiday shoppers

È interessante notare che le persone che cercano comprano più di quelli che non usano la ricerca, ma non solo durante il periodo dei “tardi acquirenti”: le persone che cercano durante il periodo delle vacanze sono molto (140%) più propensi ad acquistare rispetto a quelli che cercano in atri periodi dell’anno. Ciò significa che le persone che fanno acquisti online tendono ad essere più importanti, i clienti più qualificati e, dal momento che stanno cercando per tutta la stagione delle vacanze, ci sono molte possibilità di raggiungerli con offerte digitali. I rivenditori tendono a spingere le promozioni in alcuni giorni chiave delle vacanze, ma poiché la ricerca dimostra che i clienti fanno acquisti per tutta la stagione delle vacanze dovrebbero attuare delle azioni differenti, come:

  • implementare una strategia (a pagamento) per la ricerca per essere always-on;
  • pensare oltre i tradizionali giorni chiave per lo shopping, incrementando le promozioni attraverso tutta la stagione, specialmente verso la fine;
  • studiare l’intero percorso che porta dalla ricerca iniziale all’acquisto;
  • pubblicizzare categorie di termini per catturare l’attenzione di acquirenti indecisi attraverso il remarketing.

È da tener conto soprattutto quest’ultimo punto: le persone che hanno cercato durante la vacanza sono più propensi a cercare i rivenditori specifici rispetto a quanto essi non lo siano in altri periodi dell’anno, ma a volte non lo fanno, e questo è quando cercano proprio la categoria “termini” e non la marca (es. cercano “tablet” o “maglia rosa”). Ciò rappresenta una consistente opportunità che non dovrebbe essere ignorata, soprattutto se non si dispone di negozi al dettaglio.
Le persone che utilizzano la ricerca, in particolare quelle che sono indecise, sono un pubblico prezioso e occorre aprire un’ influenza verso di loro che funzioni per tutta la stagione. Lo studio dimostra che quando un acquirente indeciso effettua ricerche con un termine di categoria, quella persona ha tre volte più probabilità di convertire in acquisto durante le vacanze (soprattutto quando le persone stanno comprando regali per altri). Ad esempio, alcuni potrebbero sapere l’oggetto da ricercare ma non avere alcuna idea di quale marca comprare, così iniziare la ricerca scrivendo l’oggetto seguito da “popolare” o “migliore” o qualcosa del genere: questo è il momento di un marketer per conquistarli. Sapendo questo, rivenditori e marche devono garantire che i consumatori possano trovare il loro prodotto online, tra le moltitudini di altri che vedono sullo “scaffale digitale”. Hanno bisogno di gestire attivamente i loro display digitali nello stesso modo in cui gestiscono le loro vetrine nello store. Se non hanno negozi fisici poi è ancora più importante creare una forte presenza online, per il branding tanto quanto per le vendite!


Pina Meriano
A cura di: Pina Meriano Autore Inside Marketing
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