Mercoledì 08 Luglio 2020
ComunicazioneJameson Loves Neigborhood: ovvero come fare attivismo di brand, prendendoti cura della città, quando il tuo prodotto è un superalcolico

Jameson Loves Neigborhood: ovvero come fare attivismo di brand, prendendoti cura della città, quando il tuo prodotto è un superalcolico

Si chiama "Jameson Loves Neigborhood" il progetto di riqualificazione urbana con cui l'omonimo whiskey irlandese si prende cura di Milano, Roma e Napoli.


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore
Jameson Loves Neigborhood: ovvero come fare attivismo di brand, prendendoti cura della città, quando il tuo prodotto è un superalcolico

Si può fare “attivismo di brand ” anche quando si è un brand di distillati? E come? Con Jameson Loves Neigborhood, il whiskey irlandese tra i più distribuiti in Italia dimostra che impegnarsi per il sociale – e farlo in maniera originale – quando il proprio prodotto è un alcolico ad alta gradazione può significare anche mettere da parte le solite campagne a favore del bere responsabilmente e puntare sulla rigenerazione urbana per esempio.

Jameson Loves Neigborhood: l’iniziativa

«Il whiskey del tuo quartiere» è, del resto, il payoff di una campagna che si muove tra corporate social responsibility , crowdfunding , ricerca di ambasciatori di brand e, inevitabilmente, tanto buzz sui social. Da Jameson Whiskey Italia hanno scelto infatti alcuni tra i quartieri iconici di Milano, Roma e Napoli e chiesto a residenti e chi li frequenta di presentare delle proposte per migliorarli, renderli più vivibili, più d’appeal per i turisti. Da questa fase di crowdsourcing è venuto fuori che chi frequenta i Navigli a Milano vorrebbe vedere ripuliti portoni e marciapiedi o finalmente restaurati i ponti; a Roma, invece, abitanti e visitatori del Pigneto per esempio vorrebbero più zone pedonali meglio illuminate e aiuole più curate; anche a Napoli gli affezionati al centro storico chiedono più luminarie e la ripulita di vichi tra i più caratteristici della città. A decidere come andrà avanti il progetto Jameson Loves Neigborhood saranno direttamente i bevitori affezionati del whiskey e, più in generale, la community “allargata” del brand: lo spirito partecipativo dell’iniziativa, infatti, si è concretizzato anche nella possibilità di votare da un sito satellite al sito ufficiale di Jameson la proposta – o le proposte, ma sempre una per città – che si ritengono più interessanti trasformando, al costo di un click, una semplice iniziativa di responsabilità sociale aziendale in un momento di attivismo collettivo.

jameson loves neigborhood votare

Dal sito del progetto Jameson Loves Neigborhood è possibile votare, per ogni città, il progetto di rigenerazione urbana che si gradisce di più.

Il tutto senza perdere la dimensione leisure e di svago che da sempre caratterizza il consumo di prodotti del beverage. In attesa di intervenire – praticamente e finanziariamente – sul territorio, infatti, Jameson ha già trovato dei brand ambassador in loco: sono soprattutto locali e gestori di locali storici della zona, come la Bottiglieria al Pigneto, la Fesseria nel centro storico di Napoli o il RAL sui Navigli, che hanno come compito quello di fare da “intermediari” tra il brand e i (potenziali) clienti, raccogliendo suggerimenti, impressioni, feedback sul progetto. Meglio se durante eventi organizzati appositamente: da buona campagna di comunicazione below the line , infatti, il Jameson Loves Neigborhood non rinuncia alla leva dell’event marketing, che ha tra l’altro come vantaggi più occasioni di incontro tra brand e clienti in un clima festoso (quello del Jameson Day per esempio), quindi un miglior ricordo di brand e, ancora, la maggiore probabilità che il cliente ne risulti fidelizzato.

jameson il whiskey del tuo quartiere centro storico napoli

Parte fondamentale del progetto “Jameson, il whiskey del tuo quartiere” sono eventi come il Jameson Day, organizzati con la collaborazione dei locali storici del posto e in grado di creare un momento “festoso” di incontro con il brand. 

Una sorta di circolo virtuoso, insomma, che è virtuoso soprattutto per il territorio: al momento, infatti, l’iniziativa prevede semplicemente la donazione di parte del ricavato dalla vendita di ogni cocktail contenente whiskey Jameson, donazione da destinare appunto ai progetti di riqualificazione urbana vincitori. Funzionerà? È difficile dirlo, com’è sempre difficile valutare impatto ed efficacia delle iniziative di CSR e brand activism . Di certo c’è che questa campagna di comunicazione integrata e multi-channel ha già aiutato Jameson a superare i limiti di legge per la pubblicità delle sostanze alcoliche vigenti in Italia, per esempio, e a guadagnarne in visibilità. Basta guardare alle migliaia di post sui social taggati #jamesonitalia, #jamesonlovesPortaVenezia o #jamesonlove più qualsiasi altro dei quartieri prescelti (si tratta degli hashtag ufficiali scelti per la campagna Jameson Loves Neigborhood). Tanto potrebbe fare, però, in termini di visibilità e brand awareness anche la scelta di affidarsi a micro influencer e nano influencer del posto che raccontino dell’iniziativa del brand e motivino le proprie community a prenderne parte.

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Sento il piacere, prima del dovere di esprimere la mia gratitudine e la disponibilità al progetto ideato da @jameson_italia con il quale vengono coinvolti i cittadini di Napoli, Roma e Milano a cui viene data la possibilità di proporre e migliorare alcune zone delle loro città! Come? Semplicemente compilando un format da cui saranno prese le migliori idee. Inoltre da oggi se ordini un cocktail Jameson da @theyellowrome, rude o bottiglieria una piccola parte verrà devoluta alla causa. Quindi cosa aspetti? Ci vediamo stasera al @rude_centocelle per un bicchiere di jameson irish whiskey 🤟🏼💚 #jamesonlovesmontiedintorni #jamesonlovescentocelle #jamesonitalia #jamesonirishwhiskey #jamesonlovespigneto

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Proprio in tema di marketing dell’influenza, tra l’altro, Jameson ha scelto come ambasciatrice ufficiale del progetto la instagramer Antonia Conte: a lei il compito di raccontare, da “inviata”, retroscena e backstage di ogni tentativo di trasformare un cocktail a base di whiskey in un momento collettivo di cura della città.

jameson loves neigborhood ambassador

Alcuni ambassador come l’instagramer milanese Antonia Conte hanno collaborato con Jameson per raccontare (e ritrovare) la vera anima dei quartieri della movida. 

è davvero la città che ci guadagna quando un brand (di superalcolici) adotta i suoi spazi?

Che ci siano dei vantaggi per tutta la città quando un brand decide di “adottare” un quartiere e illuminarlo meglio, dotarlo di contenitori per la differenziata, creare nuovi spazi di aggregazione o per le attività creative è innegabile. Guardare più da vicino, però, i quartieri selezionati per la riqualifica firmata da Jameson rende evidente che anche l’iniziativa più “genuina” di brand charity non è mai “gratuita” veramente. Nolo, il Pigneto o Centocelle sono quartieri di recente gentrificazione e diventati soprattutto negli ultimi anni cuore di movida milanese e romana.

Il “caso” Napoli: se le aziende scoprono la rigenerazione urbana come strumento di branding

L’esempio di Napoli forse parla ancora più da sé, grazie a un centro storico che, oltre a essere a essere frequentato ogni giorno da migliaia di turisti, ha visto negli ultimi anni una rigenerazione partita da locali e altre attrattive serali frequentati anche e soprattutto da persone del posto: un ambiente ordinato, piacevole, senza sporco o abbandono intorno invoglia certo a scegliere proprio quel pub o quella vineria piuttosto che un’altra, ad allungare il tempo di permanenza, a ritornarci più di frequente e via di questo passo. Non è difficile capire, allora, perché anche un brand di distillati che è distribuito nei locali della zona abbia tutto l’interesse a impegnarsi perché ciò possa effettivamente avvenire.

jameson il whiskey del tuo quartiere Napoli centro storico

Uno dei vicoli del centro storico di Napoli che verranno ripuliti e valorizzati grazie all’apporto di Jameson. Fonte: Jameson Irish Whiskey/Facebook 

È la stessa ragione per esempio, per restare al caso Napoli, per cui un’azienda di caffè della tradizione partenopea ha deciso di contribuire alla creazione di un Vicolo della Cultura nel mezzo di un quartiere, popolare, della città e ora frequentato da tantissimi turisti alla ricerca dell’anima più genuina e appariscente della città, come il quartiere Sanità. Riempire una versione moderna delle tipiche edicole votive di libri per il book-crossing, sostenere la realizzazione di murales e street art e i lavori per la restaurazione di un bene confiscato alla mafia da dare in gestione a una no profit sono certo segni di devozione alla causa del recupero urbano di un’area e di chi la vive verrebbe da aggiungere, dal momento che la presenza di volontari e di turisti può funzionare già come controllo informale in un’area problematica sotto molti aspetti.

napoli progetto di rigenerazione urbana vicolo della cultura sanità toraldo

Toraldo, la storica azienda di caffè partenopea, è stata protagonista di un progetto di recupero urbano del quartiere della sanità per la creazione di un vicolo “della cultura”. Fonte: Repubblica

 

Allo stesso tempo essere presenti ed “esposti” sul territorio (nel caso in questione anche imprimendo ogni edicola con una versione rivista come «Toraldo t’accumpagna» di un noto proverbio del posto per esempio, ndr) è però un ottimo modo per aumentare le probabilità che il semplice incontro con il brand generi ritorni più concreti e, semplificando molto, anche vendite.

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