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KPI Facebook Ads: come analizzare le performance delle campagne

Individuare i KPI delle Facebook Ads è un’attività fondamentale per raggiungere il successo online. Ecco la guida alle metriche principali e agli strumenti più utili.

KPI Facebook Ads: individuarli e monitorarli al meglio

L’analisi dei dati ha un peso sempre maggiore nelle strategie digitali e, in particolare, nel social media marketing: la scelta dei kpi Facebook Ads è infatti un momento fondamentale della costruzione delle campagne adv e un’attività imprescindibile per poter raggiungere il successo online.

Pubblicare dei contenuti efficaci e raggiungere un target ben definito non basta: per creare delle campagne Facebook Ads efficaci è necessario tenere costantemente sotto controllo i risultati delle azioni di marketing ed essere pronti ad apportare i giusti correttivi in ogni fase della strategia di advertising.

È necessario, così, seguire alcuni fondamentali processi per identificare i KPI più corretti per le campagne Facebook Ads e, attraverso questi ultimi, tenere sotto controllo le performance della attività pubblicitarie online.

KPI Facebook Ads: cosa sono e come sceglierli

Innanzitutto, è necessario chiarire, da un punto di vista terminologico, alcuni aspetti. Una prima distinzione che va fatta è quella tra metriche e KPI. Il termine “metrica” descrive qualsiasi valore o indicatore che può essere quantificato e quindi analizzato in termini numerici. L’acronimo KPI (key performance indicator) si riferisce invece a un indicatore chiave di performance, ossia a un dato o a un andamento opportunamente selezionato e monitorato per valutare l’effettivo successo di un’attività promozionale. Il termine “metrica”, quindi, fa riferimento a un concetto più ampio e generico, di cui i KPI sono una componente più specifica. 

Per esempio, il numero di click sul link in un post Facebook può essere considerato una metrica, perché appunto si tratta di un’informazione che può essere opportunamente quantificata attraverso gli insight di Facebook. La variazione tra le visite al sito ottenute prima del lancio di una campagna di Facebook Ads e quelle rilevate nel corso e al termine di quest’ultima può essere invece considerata un KPI, perché si tratta di un indicatore che restituisce delle informazioni sull’effettivo successo dell’attività. 

Le metriche relative alle Facebook Ads analizzabili con gli strumenti di insight dei social network sono ormai quasi infinite: basta osservare il pannello “Gestione inserzioni” di Facebook per rendersene conto. Quindi, come scegliere i giusti KPI per le Facebook Ads in questa mole così vasta di dati disponibili? 

Un grafico disponibile su Gestione Inserzioni di Facebook

Un esempio di analisi dei dati su “Gestione inserzioni”. Fonte: Facebook.com

Il primo passo da compiere è individuare l’obiettivo specifico che si vuole raggiungere con la campagna Facebook Ads. Si può progettare una campagna per far crescere il traffico sul sito web o aumentare gli acquisti sullo shop online oppure, ancora, ottenere una serie di lead da contattare attraverso l’invio di una DEM: in base all’obiettivo si potranno individuare i KPI più corretti per poter valutare il suo effettivo raggiungimento.

Per poter condurre un lavoro adeguato di progettazione e analisi occorre che gli obiettivi che si sono prefissati abbiano determinate caratteristiche: usando ancora una volta un acronimo molto diffuso nel digital marketing, si dovranno definire obiettivi SMART.

Nell’individuare gli obiettivi di campagna, infatti, si dovrà fare attenzione in primo luogo al fatto che essi siano specifici (specific), ossia chiari e non generici. In secondo luogo, essi dovranno essere misurabili (measurable), cioè devono poter essere facilmente quantificati attraverso gli strumenti di analytics. In terzo luogo, è opportuno individuare obiettivi raggiungibili (achievable), cioè che possano essere ottenuti con il budget e gli strumenti a disposizione. Essi dovranno inoltre essere rilevanti (relevant), cioè coerenti e in linea con la più generale strategia aziendale, e temporalmente definiti (time based) e quindi devono poter essere raggiunti entro un tempo definito.

Le caratteristiche di un obiettivo SMART

Definizione degli obiettivi SMART. Fonte: Facebook.com

Esempi di KPI da monitorare

Dopo aver individuato con attenzione gli obiettivi di campagna, l’advertiser potrà selezionare i KPI più corretti, tenendo in considerazione e analizzando le azioni che ci si aspetta dal target raggiunto da quella specifica campagna di Facebook Ads.

Nel caso in cui si crei una campagna con obiettivo “Notorietà del brand”, per esempio, l’inserzionista desidera che il proprio annuncio pubblicitario – e quindi il proprio marchio – sia notato dagli utenti, generando un effetto di tipo cognitivo o emotivo (un ricordo, una sensazione piacevole). Per valutare l’effettivo raggiungimento di questo risultato, Facebook ha individuato un KPI molto specifico, l’aumento stimato del ricordo dell’inserzione: si tratta del numero di utenti che potrebbero ricordare l’inserzione a due giorni dalla sua visualizzazione. Come Facebook stesso precisa nella sua guida, questo indicatore è un valore stimato e in fase di sviluppo: il social network realizza una stima di quante persone potrebbero rispondere “sì” alla domanda “ricordi di aver visto un’inserzione di questo brand negli ultimi due giorni?”. 

KPI Facebook Ads: come individuarli e monitorarli

Un esempio di inserzione Facebook Ads con obiettivo notorietà del brand. Fonte: Facebook.com

Collegati a questo primo KPI ci sono altri indicatori molto utili nel caso di campagne per notorietà del brand, come il tasso dell’aumento stimato del ricordo dell’inserzione (che si ottiene dividendo l’aumento stimato del ricordo dell’inserzione per la copertura), il costo per aumento stimato del ricordo dell’inserzione (ossia l’importo totale speso diviso per l’aumento stimato del ricordo dell’inserzione) e la copertura (il numero di persone a cui è stata mostrata l’inserzione).

Diverso è il caso in cui si voglia creare una campagna di Facebook Ads che ha come obiettivo l’aumento delle conversioni. In questo caso, i KPI da monitorare saranno differenti e terranno conto del numero di acquisti effettuato dagli utenti dopo aver visto un’inserzione del brand. Tra le metriche principali da monitorare in questo caso vi è il costo per acquisto (l’importo speso in totale per l’inserzione diviso il numero di acquisti effettuati) o il costo per l’aggiunta al carrello (l’importo totale speso per l’inserzione diviso il numero di prodotti aggiunti al carrello).

Esempio di Facebook ads con obiettivo Conversioni

Un esempio di inserzione Facebook Ads con obiettivo Conversioni. Fonte: Facebook.com

Difficile, se non impossibile, individuare una lista completa e definitiva di KPI da monitorare, sia per la varietà di obiettivi di business sottesi alle diverse campagne di Facebook Ads, sia per il continuo aggiornamento delle metriche che “Gestione inserzioni” permette di analizzare. È opportuno quindi fare uno studio ogni volta che si lancia una nuova campagna, individuando i KPI più coerenti con lo specifico obiettivo di business e con il tipo di campagna che è stata attivata.

Pixel di Facebook e KPI: il corretto monitoraggio

Condizione necessaria per effettuare un’analisi efficace dei risultati delle campagne Facebook Ads è aver installato correttamente il pixel o SDK di Facebook sugli asset online (sito web, app, shop online). Attraverso il pixel è infatti possibile tenere traccia di tutte le azioni che gli utenti compiono sui canali digitali: ciò permette all’advertiser non solo di creare dei pubblici personalizzati su cui fare retargeting , ma anche di monitorare in modo più preciso le operazioni complesse sul sito o sull’app, come il numero di acquisti, di prodotti aggiunti al carrello e di registrazioni al form di contatto.

Al di là delle metriche di base che misurano unicamente il comportamento degli utenti su Facebook (i like alla pagina e ai post, le visualizzazioni dei video, il numero di persone raggiunte dai contenuti, ecc.), le informazioni rese disponibili dal pixel rendono accessibili dati estremamente interessanti e preziosi per un corretto monitoraggio delle campagne di Facebook Ads. Quella dell’installazione del pixel è quindi un’operazione preliminare di estrema rilevanza, che permette di individuare i KPI più utili tra un numero molto ampio di metriche.

Gli strumenti di analisi dei KPI

Per facilitare la vita dei marketer Facebook ha introdotto uno strumento specificamente dedicato all’analisi e al monitoraggio dei risultati: il pannello “Report pubblicitari”. Questa sezione offre una visualizzazione chiara, intuitiva ed efficace dei risultati delle Facebook Ads e si pone come uno strumento molto utile al fianco di “Gestione inserzioni”.

All’interno di “Report pubblicitariè possibile creare, esportare, condividere e programmare dei report che analizzano le performance delle Facebook Ads, individuando e monitorando i KPI di maggiore interesse.

KPI Facebook Ads: come individuarli e monitorarli

Una schermata di “Report pubblicitari”. Fonte: Facebook.com

Una volta effettuato l’accesso a questa sezione sarà possibile creare in pochi click un report pubblicitario dedicato a un’intera campagna, a un singolo gruppo di inserzioni o a una specifica inserzione. Dopo aver individuato il livello di analisi è possibile selezionare le metriche che si vogliono tenere sotto controllo e personalizzare le modalità di visualizzazione delle informazioni, in modo da rispondere alle proprie esigenze specifiche. Questo strumento permette così di analizzare e avere sempre a portata di mano i principali risultati ottenuti, semplificando il processo di monitoraggio e condivisione dei risultati. 

Attraverso “Report pubblicitari”, per esempio, si potrà scegliere di avere il dettaglio sui posizionamenti e i dispositivi in cui si ottengono i migliori risultati, le caratteristiche anagrafiche del pubblico che risponde maggiormente alle inserzioni, i giorni della settimana o il periodo del mese in cui le campagne hanno performato meglio. Tutto ciò consentirà all’inserzionista di prendere decisioni più mirate e basate sui risultati e ottimizzare la propria campagna in corso d’opera.

L'analisi dei risultati su Report Pubblicitari Facebook

Un esempio di analisi dei risultati per intervalli di date diversi su “Report pubblicitari”. Fonte: Facebook.com

Creare KPI personalizzati per Facebook Ads

Un altro strumento molto interessante per l’analisi dei KPI su Facebook è l’uso delle “custom metrics: oltre a monitorare gli indicatori standard, all’interno di “Gestione inserzioni” e di “Report pubblicitari” è infatti possibile aggiungere dei KPI personalizzati, che permettono di analizzare più nel dettaglio le performance della campagna ads e in generale il successo del proprio business online. 

Creare una Metrica personalizzata su Report Pubblicitari Facebook

Come creare una Metrica personalizzata su “Report pubblicitari”. Fonte: Facebook.com

La personalizzazione in questo caso è massima: è possibile creare un KPI complesso mettendo in correlazione diverse metriche di base su Facebook. Si potrà scegliere tra un ampio numero di metriche popolari (come la copertura, le visualizzazioni, i click al link, le registrazioni, gli acquisti online, ecc.) che possono essere inserite nella formula che determinerà il valore del KPI personalizzato. Sarà inoltre possibile dare un nome al KPI creato, scegliere il formato dell’indicatore (numerico, percentuale o in valuta) e decidere se quell’indicatore potrà essere visibile a tutte le persone che hanno accesso all’account aziendale. In questo modo, quindi, sarà possibile tenere sotto controllo un numero estremamente ampio di indicatori, selezionando di volta in volta quelli più pertinenti per il proprio business online. 

Oltre all’analisi e al monitoraggio, però, è importante saper trarre vantaggio dai KPI e apportare le giuste correzioni alle campagne ads attive. Come sostenuto in articolo pubblicato su Journal of Advertising Reserach Brad Smallwood, head of measurement & insights di Facebook, «in qualità di marketer è necessario garantire che le misurazioni non siano fini a se stesse, ma che aiutino le organizzazioni a essere allineate e avere successo».

L’analisi dei risultati, quindi, è un’operazione essenziale che va inquadrata con attenzione all’interno del più ampio flusso di lavoro del marketer in modo che non resti un’attività unicamente speculativa, ma possa apportare dei benefici concreti al business.

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