La call-to-action: il cuore pulsante dell'inbound marketing

Molto più di un bottone colorato: la call-to-action è l'elemento fondamentale di una campagna di inbound marketing di successo.

La call-to-action: il cuore pulsante dell'inbound marketing

Un messaggio univoco, generalmente formato da un verbo imperativo per incentivarne la forza, veicolato attraverso un bottone dai colori a contrasto o da un seducente visual con un testo in overlay per catturare l’attenzione degli utenti: ogni strategia di inbound marketing non può prescindere da una call-to-action per il semplice motivo che è la call-to-action stessa a essere integrata in ogni canale di inbound marketing, dal website aziendale al post del corporate blog, dalle newsletter ai Social Media.

Ogni website ha una propria call-to-action primaria: dal classico registrati a forme sempre più complesse di coinvolgimento degli utenti (sottoscrizione di abbonamenti, download, fino ad arrivare al versamento di donazioni o all’acquisto di prodotti e servizi). Esistono tuttavia ulteriori azioni che rientrano nella definizione di call-to-action secondaria, quali l’invito alla lettura di un articolo, o più banalmente a seguire un brand o un’azienda sui Social o a condividere contenuti sui propri profili Twitter o Facebook: un’azione che richiede all’utente uno sforzo minore, ma non per questo privo di valore.

È dall’integrazione tra call-to-action primaria e secondaria che si determina un armonioso bilanciamento tra priorità di navigazione per supportare gli obiettivi aziendali.

Che si tratti di un website, una DEM oppure una landing page, una call-to-action efficace ha bisogno di contenuti chiaramente articolati, in grado di coinvolgere e attrarre l’attenzione dell’audience di riferimento e fornire valore aggiunto all’utente. Qualunque sia l’obiettivo di marketing alla base di una call-to-action – dall’acquisizione di lead alla ricezione di una donazione, fino all’acquisto on-line – è bene talvolta distinguere il processo di conversione dell’utente in più fasi, ciascuna contraddistinto da un preciso valore aggiunto. Un tipico esempio è costituito dalle aziende che mettono a disposizione degli utenti webinar e whitepaper – una delle fonti di conoscenza più condivise in Rete – da scaricare previo rilascio dell’indirizzo email, cui saranno inviate successivamente DEM specifiche mirate all’acquisto di un certo servizio o alla sottoscrizione di una versione demo. In questo processo i contenuti e la ricerca costante di valore aggiunto svolgono un ruolo fondamentale.

Assicurare un elevato tasso di conversione ad una call-to-action significa focalizzarsi su tre aspetti strategici essenziali: il copy, il design e il testing.

L’uso di un linguaggio sintetico, semplice ma capace di coinvolgere è il l’ingrediente fondamentale per un copy di successo: una call-to-action efficace deve descrivere chiaramente il motivo per cui un utente dovrebbe essere indotto a compiere l’azione desiderata ricorrendo così ad un copy persuasivo, chiaro e fondato su una richiesta univoca: l’attenzione è indubbiamente rivolta tutta sulla voce imperativa che invita al clic ma il copy assume un ruolo fondamentale anche nel definire il contesto intorno al quale si evidenzia la call-to-action, in particolare il valore (e il vantaggio!) indotto dal clic di un utente.

Assieme al copy, il visual è un fattore chiave essenziale per una call-to-action di successo: anzi, nella maggior parte dei casi ne costituisce l’elemento identificativo per eccellenza: bottoni, forme originali, frecce, colori a contrasto: sono questi i tratti più comuni di una call-to-action destinata ad attrarre l’attenzione degli utenti e a incrementare il tasso di conversione; anche il posizionamento dei suddetti bottoni ha una certa rilevanza strategica: costringere gli utenti a un eccessivo scroll prima di trovare il tasto clicca qui può sensibilmente ridurre le conversioni; al contrario, una header dal visual accattivante su cui è posizionato bene in vista il bottone con la relativa call-to-action può rivelarsi un vero successo.

Infine, i test. Non ci stancheremo mai di dire che l’A/B Testing è una pratica che dovrebbe riguardare ogni aspetto specifico di una strategia di inbound marketing. Testare i visual e i copy più efficaci, mettere a confronto posizionamenti e accostamenti di colori, forme e immagini di sfondo è il metodo più efficace per stabilire quali sono le soluzioni visive e testuali che performano meglio in termini di CTR, visibilità e conversioni.


Gerardo Grasso
A cura di: Gerardo Grasso Autore Inside Marketing
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